招行戶均6萬AUM如何煉成？

使得招行大財富管理能夠成功穿越歷史週期，戶均遠超同業的，正是歷久彌新的分層經營。

在全國性銀行中，有一個值得關注的現象：

多數銀行的戶均零售AUM都在2萬元左右，唯一的特例是招行。超過6萬元的戶均AUM，使得招行在客戶數與股份行相比沒有絕對優勢的背景下，實現了AUM的大幅領先。

輕金融統計發現，

目前有6家銀行的零售AUM規模超過了10萬億，除了招行外，其他5家均為國有行。要知道，其他幾家國有行的零售客戶都超過了5億，而招行靠1億多的零售客戶實現了AUM的逆襲。

這一獨特現象背後一個重要的原因，正是源於招行“金葵花理財”為代表的分層服務，為各層級客戶提供差異化、精細化的服務，也成為招行做大零售的基石。

20年前，“金葵花理財”橫空出世，率先開啟了客戶分層經營，推動了國內真正意義上財富管理服務的到來。此後，更多銀行加入客戶分層經營與定製化服務的行列中。

2022年，“金葵花理財”迎來20週年，中國財富管理行業也走到了新的歷史機遇關口。大財富管理行業將走向何方？“金葵花理財”又將給行業帶來什麼？

01

銀行業分層經營“開創者”

任何一個行業的進步，都離不開一批劃時代的標誌性創新。如果覆盤中國財富管理行業發展歷程，金葵花理財正是這樣的標誌性創新。

在今天，透過分層經營滿足客戶不同的金融與非金融需求，已經成為財富管理機構經營策略的標配模式。2021年12月29日，央行釋出的《金融從業規範》系列標準，也提到財富管理從業人員及客戶都應做到分類、分層經營和供需匹配。

而提起分層經營，走過20年曆程的金葵花理財是公認的開創者。

早在2002年，銀行對公業務競爭激烈，零售金融剛剛起步，招行率先推出金葵花理財產品與服務體系，在中國銀行業首開客戶分層服務大幕。金葵花理財推出的客戶分層和專屬客戶經理“一對一”服務模式，深度影響了財富管理20年發展之路。

此後，

金葵花理財的創新從未停止。2005年8月，招行總行營業部金葵花財富管理中心正式開業；2007年8月，招行啟動私人銀行業務，為高淨值客戶提供全方位、個性化的綜合財富管理服務；2009年4月，招行面向金融資產超過500萬的客戶推出金葵花鑽石服務體系。

作為分層服務開創者，金葵花理財憑藉精細化的服務、多元化的產品體系，將自身利益與客戶利益深度繫結，為客戶持續創造實實在在的價值。

在資產配置方面，2017年招行釋出國內首隻“金葵花”資產配置指數，2020年推出金葵花財富規劃系統2。0，全方位滿足客戶不同層面的財富需求；以五星之選為代表的招行代銷公募基金，累計創造盈利超過3000億元；16項不同的M+金葵專屬權益，為數百萬客戶奉上非凡貴賓禮遇。

從金葵花理財開始，分層經營成為銀行業各個業務型別的重要經營模式，近年來各大銀行紛紛推出“分層、分群、分級”的客戶經營管理體系，透過成千上萬個客戶標籤來滿足不同客戶的個性化需求。

02

讓財富管理“飛入尋常百姓家”

在財富管理領域，長期以來存在的一個痛點，是大眾長尾客群的金融服務需求沒有得到充分的滿足。雖然大眾客群在各類群體中數量最多，但戶均AUM較低。

對於全國性銀行而言，在大財富管理佈局上，從私人銀行到大眾富裕群體，再到長尾使用者，一個都不能少。只有財富管理業務形成規模效應，以及客戶粘性不斷提升，才能建立大財富管理的護城河優勢。

從最早的“金葵花理財”，到日趨豐富的“大財富管理新生態”；從幫助中高階客戶打理財富，到如今讓財富管理“飛入尋常百姓家”；從賣方服務轉向買方服務，構建起大財富生態平臺。20年來市場風雲變幻，從探索到發展，招行始終堅持“以客戶為中心，為客戶創造價值”的財富管理初心，伴隨不同客戶需求的流動和共振。用創新驅動，實現客戶服務工具與方式不斷演變，客戶分層經營理念不斷精細和深化，並在一次次變幻中引領招行正確找到破局之路。

招行深諳財富管理的增長邏輯，既抓長尾客戶，也抓中高淨值使用者，透過從銷售導向轉為客戶價值導向，為客戶提供一站式金融服務，不斷讓越來越多客戶在“網點+App+場景生態”中享受更多公司提供的綜合化服務。

輕金融發現，招行的零售戶均AUM最高曾超過了7萬多元，從2016年開始呈現下降趨勢，目前為6萬多元。另一個數據顯示，2021年招行零售AUM與金葵花及以上客戶AUM增幅均為20%。這些資料在一定程度上展現了招行大財富管理的成效。

得益於完善的客戶分層體系和綜合化服務，招行的零售金融中高階客戶AUM貢獻穩步增加。輕金融統計發現，金葵花及以上客戶資產佔比，從2007年的55。1%上升至如今的82%。截至2022年一季度末，金葵花及以上客戶近390萬戶，其AUM餘額超9。2萬億，正在邁向10萬億大關。

招商銀行各項零售業務指標

如何讓各類客群都能享受到金葵花一樣的服務體系？答案是將自身利益與客戶利益深度繫結。

招行的方向是堅持模式轉型，著力推動大財富管理能力建設。透過繼續擴大客群基礎，強化客戶資產配置，做客戶財富管理主賬戶，同時深入推進“初心計劃”，聚焦客戶和員工體驗雙提升，體系化升級財富管理能力。

為了將財富管理服務惠及更多大眾客群，2021年招行重磅升級了“招財號”財富開放平臺，連結全市場優秀的資管機構和產品，提出打造大財富管理價值迴圈鏈，志在用全新的模式，更開放的視野，更專業的服務，更豐富的產品，更好為客戶創造價值。

以客戶為中心轉變業務理念，使得越來越多的客戶選擇招行作為財富管理主辦銀行，讓財富管理飛入尋常百姓家。

03

穿越歷史週期的“標杆模式”

數字化財富管理與傳統網點模式是完全不同的發展邏輯。如何從線下走到線上，將線上與線下深度融合，是財富管理機構綜合服務能力的差距所在。

金葵花理財誕生之初，線下網點專屬貴賓客戶經理“一對一”的服務，成為其迅速獲得客戶認可的不二法門。隨著AUM規模的快速擴大，以及移動網際網路時代的到來，破解銀行財富管理服務能力半徑，不再只依賴線下網點的擴張，而是金融科技。

2018年，招行率先吹響零售金融3。0轉型的集結號，2021年初，招行進一步提出打造“大財富管理價值迴圈鏈”。在深度服務中高階客戶20年後，如何藉助金融科技進一步拓寬財富管理服務的覆蓋範圍、創新服務方式？

一方面，是構建流量型產品矩陣，以朝朝寶打通支付主賬戶與財富主賬戶，開啟年輕客戶理財第一課，購買朝朝寶的客戶已於近日突破2000萬；另一方面，依託“人+數字化”持續升級客戶服務能力，探索未來銀行智慧化服務新模式。

比如2021年末，招行推出智慧理財助理“AI小招”，透過海量知識沉澱與機器訓練，使其能夠以對話形式，在線上為客戶提供“TREE”資產配置、招財分評估等服務，並能給出調倉建議。

從20年前，招行摸著石頭過河，率先佈局居民財富管理市場，到如今成為財富管理的標杆銀行。期間，招行幾次重大的關鍵里程碑都對行業起到了深遠影響。未來，招行財富管理的增長空間又在哪裡？

資料顯示，招行1。7億的零售客戶中僅有3800萬左右的財富管理客戶，因此有1。3億左右的非財富管理客戶等待挖掘，招行正在透過更輕的數字化運營模式深度經營該客群。

依託“人+數字化”持續升級客戶服務能力，招行正在探索未來銀行智慧化服務新模式。2021年，招行客戶經理透過App連線功能與金卡、金葵花等客戶建立線上經營關係，服務客戶1264萬戶，同比增長35。52%；成交金額5611。90億元，同比增長18。76%。

這幾年，招行金葵花以上客戶年均增速都保持在10%以上，但客戶經理人數基本沒有增加，透過持續的科技投入，給招行帶來了實實在在的效率提升。這也是招行財富管理的長期核心競爭力所在。

在網點模式時代，金葵花開創了先河；在數字化時代，金葵花依然佔據領先優勢。使得招行能夠成功穿越歷史週期的，正是歷久彌新的分層經營。