【創業】內容分發的原生種，如何讓品牌和品牌的業績成為最大的功臣

原生種是什麼意思

2012 年初，我和我的商業夥伴弗朗西斯·特納正在倫敦溫莎的辦公室裡。在那裡，我們經營著一家負責內容及分發的初創公司——Content Amp。這家公司成立於2010 年，完全由我們兩個人出資。那時，我們有9 到10 名員工，都是剛剛畢業的學生。我們擠在一間只能容納5 人左右的辦公室內工作。那是我們創業的最初階段。

我們的主要業務是為品牌生產內容，並且將內容分發、分享到相關的部落格及出版物中。我們的業務包括一部分內容營銷，一部分部落格推廣，一部分影響力營銷，以及一部分搜尋引擎最佳化。

公司盈利不斷增多，業務規模逐漸擴大。但是，我們也意識到內容創作的侷限性。內容創作很難形成規模，特別是在沒有投資或者資金支援的情況下。我們熱愛內容營銷，也對市場充滿熱情，但是我們需要尋找能夠使我們與眾不同、使我們成長的東西。

於是，我們發現了原生廣告。更準確地說，是弗朗西斯發現了原生廣告。他向我分享了一些來自美國的關於網路營銷的文章，這些文章通篇圍繞著一個新詞：原生廣告。

定義

原生廣告是一種付費媒介形式。廣告內容和使用者體驗直接相關，完全融入周圍內容且不顯得突兀。

我們都本能地理解原生廣告世界的結構，我們可以看出這類廣告如何產生、為何發展，以及它如何適應數字化營銷領域中的主流內容營銷趨勢。特別是基於在廣告技術、內容及出版方面的經驗，我們可以看出原生廣告適合我們的業務，也可以看出其中蘊藏的巨大機遇。經過幾個月的調查之後，我們決定將公司業務的重心轉向原生廣告。從此，我們開始了一段冒險之旅。

我們創立了英國首家，同時也是歐洲領先的資訊流原生廣告科技公司。自此以後，我們推動歐洲原生廣告市場的發展，使其逐步成長為年產值近100 億美元的行業。

但是最激動人心的部分是，原生廣告市場依舊處於萌芽狀態。原生廣告影響著我們每個人的生活，每一個擁有智慧手機的人每天幾乎一定會和原生廣告打交道。2018 年，原生廣告市場估值590 億美元，預計2020 年將達到855 億美元。在未來幾年內，

這是所有希望獲得成功的廣告客戶都需要了解並使用的一種媒介形式。

儘管“原生廣告”這個詞源於廣告的形式和內容與編輯內容相似，與所在的內容釋出平臺一致，但是我認為對原生廣告形式最貼切的描述是生長於——原生於——網路環境。原生廣告是一種數字廣告形式。

作為數字媒介，原生廣告吸納了其他媒介中的元素，併合理運用到數字世界中。在我看來原生廣告是數字世界中第一種“本土”廣告。我們進入大眾網際網路應用時代僅僅20 年，移動瀏覽還遠不足20 年。我認為未來所有數字廣告都會採用原生廣告的形式。

內容營銷神話

如今，我們生活在內容無處不在的數字世界中。如果不生產內容，你在網路上就什麼也不是。越來越多的品牌開始創造自己的內容。例如通用電氣一直在內容營銷方面大量投資。可口可樂——全世界最大的品牌之一，將內容作為“內容2020”廣告策略的核心。這些似乎就解釋了為什麼會產生越來越多的品牌內容。

可口可樂為了慶祝進入中國40週年特別推出了一套字型——“可口可樂在乎體”

內容營銷並非新形式。

早在1895 年，拖拉機生產商約翰·迪爾就創辦出版了自己的雜誌《犁》（The Furrow）。1900 年，輪胎製造商米其林曾為法國駕駛者提供汽車維護指南，指南中包括很多旅行及住宿推薦。1966 年，耐克出版了一本19 頁的小冊子——《慢跑》，在美國推廣慢跑這種形式的運動。

品牌在某種程度上受內容的欺騙。它們被謊言欺騙。搜尋專家、社交媒體專家、數字營銷專家都會告訴品牌，如果在部落格上創作併發布內容，品牌將會受到很多人的追捧，並收到點贊，被人們分享。品牌唯一需要做的事情就是生產內容，生產很多內容。因此，品牌機構根據業務情況以及專家的觀點創立內容工作室或者內容工廠，生產出大批質量參差不齊的內容。有時候是為了內容而生產內容，這樣的內容昂貴、抽象、複雜且難以量化。從高層管理者的角度來說，很難為這樣的內容生產做出合理解釋，他們並不能理解。結果就是，很多品牌放棄了內容。內容營銷對於它們來說沒有用。

但是在混亂的內容中有一些很棒的想法，以及一些很棒的故事，這些是使用者樂於見到的內容。

在這些雜亂無章的背後，每個品牌都有其個性，但是沒有人能發現。很多時候，人們並不知道個性的存在，或者說只有很少的人能發現這種個性。這就是原生廣告需要做的事情。

用於內容推廣的原生廣告

原生廣告是一種將品牌內容分發給使用者的方式。原生廣告最初在臉書、推特、領英等平臺上發展，之後逐漸進入出版業。對於一些自己並不生產內容而是利用出版商服務為其生產預定內容的品牌來說，現在有一個新詞——原生廣告——可以用來描述曾經被它們稱為社論式廣告的內容，但是這個新詞包含更廣闊的範圍、更獨特的創造性、更完善的測評標準。

原生廣告為品牌提供了一種推廣內容的方式——在內容營銷提供的“免費”媒體中加入一種有償元素。原生廣告可以幫助企業發展內容營銷，使內容可以評估。

今天的使用者在向我們傳遞一個清楚的資訊：他們受夠了。使用者獲得主動權，他們可以決定誰、何時能向他們傳遞什麼內容。如果你想獲得使用者的注意力，必須說一些讓他們感興趣的事情。他們不允許自己在媒體平臺上被打擾。

他們希望獲得資訊、受到啟發、獲得娛樂，這是品牌應該做的事情。

而原生廣告是社交媒體商業模式的核心。社交媒體能夠精準而有效地觸及人群，因此，如果你想與使用者對話，就必須付費獲取向用戶推送的機會。付費分發已經不可避免地成為內容營銷的一部分。傳統的內容信條“只要有內容，就會有使用者”已經行不通了，因為搜尋引擎的內容已經飽和，在社交媒體上缺乏自然觸及人群的機會。如果希望把內容送達使用者，增加流量，那麼就必須付費。

未來，原生廣告會成為內容營銷的一部分，所以兩者之間確實有一些混淆。但是有一條經驗法則可以區分兩者。內容營銷本質上擁有自媒體，大部分可以自己或者透過付費渠道分發內容。原生廣告需要藉助其他平臺。品牌經營一個部落格賬號，這就是內容營銷。但是如果品牌把其中一些內容放到領英做付費推廣，就是利用原生廣告分發內容營銷產出的自媒體內容。

改進而非改革

儘管很多既得利益者會試圖告訴你原生廣告是一場變革，但本質上，原生廣告的出現不是廣告業的改革，而是一種改進。

原生廣告是由於網路消費習慣改變而產生的一種媒介形式。在移動先行的世界中，廣告形式有所改進。在資訊流不斷湧現的世界中，廣告內容有所改進。在資訊流湧現的世界中，只有以娛樂形式或提供資訊的形式進行干擾才有效。

對於出版商來說，原生廣告改進了出版業以及平臺獲取盈利的模式，出版業再也不用依靠印刷出版物獲取日益減少的收益。原生廣告也改進了新聞編輯部及編輯崗位。原生廣告技術有助於對抗廣告攔截，有助於推廣出版商每天創造的無數品牌內容。

我在原生廣告行業工作，研究原生廣告，撰寫關於原生廣告的內容，實踐原生廣告理論。我也試圖從外部觀察原生廣告。原生廣告誕生之前是什麼樣子？未來會有怎樣的發展？這些都是我在《原生廣告》一書中將討論的問題。

在本書中，我將詳細闡述原生廣告的定義，深入討論不同型別的原生廣告，以及這種廣告如何為你所在的機構服務。我會就一些話題，例如原創內容生產、程式化的原生廣告、原生廣告專案效果評估等，根據已有經驗為你提供第一手建議，提供廣泛的案例研究，以及來自原生廣告界全球頂級專家的觀點。

我們也會討論原生廣告思維、原生廣告從業者應該具有的素質，以及原生廣告的未來發展。

在書中，我特意加入了自己的故事和經歷，因為我們都愛聽故事，故事也是原生廣告的核心。

讀完本書後，你將瞭解原生廣告領域內需要知道的所有內容。但是，我也希望你能對數字世界，特別是數字世界的商業方面有所瞭解。這是我在開始寫作本書時的宏偉目標，我認為這個目標範圍精準且獨到。

在接下來的幾年中，原生廣告將影響我們每個人的日常生活。在本書中，我試圖突出這些廣告背後的創意性、技術性、商業性部分。希望你喜歡本書。

推薦閱讀

《原生廣告》

［英］戴爾·洛弗爾 著

蔡鬱 譯

中信出版集團

2020年8月