春節營銷陷入內卷，如何創新才能克服使用者審美疲勞？

？？深響原創·作者｜李靜林

對於所有的營銷人來說，春節絕對是一個不容錯過的關鍵節點。豐富的家庭場景、與平時完全不同的社交方式、喜氣融融的消費氛圍共同將春節推至全年營銷的C位。

但難題也隨之而來——年復一年的春節營銷讓許多內容與營銷方式都常規化，閤家歡、親情牌、大團圓等“套路”也不再能輕易走進使用者的內心。與此同時，所有品牌、平臺都知道春節的價值，這使得各色營銷活動齊聚於此。營銷內容鋪天蓋地、使用者審美疲勞，出彩、出圈、出色的創意可謂千金難得。

幸運的是，在春節內容大爆炸的底色下，仍然有人抓到了不一樣的情緒。今年快手短劇的春節創意短片《過過過年》就基於了年輕人“即想回家過年，又不想回家過年”的複雜心情，以短劇式的高能反轉內容，重新思考春節的意義。

故事從你我都有的過年經歷說起。

主人公過過忙碌了一年終於回到老家和父母團聚，但她面對的卻是比上班還累的各種場景——本想補覺卻被爸媽一早叫醒；在家也得保持“營業”狀態，七大姑八大姨會在任何意想不到的時間出現；催婚、介紹物件更是別想躲過的固定程式；被迫起身講兩句的尷尬、長輩例行的輪番嘮叨、總想教你做人的噓寒問暖……這些出現在《過過過年》中的橋段，可以說是大多數年輕人春節生活的真實對映。

但無意間，片中主人公過過發現自己有讓時間快進的超能力，隨即將所有不願面對的場景全都划走。經過一系列反轉，故事的最後，過過最終找到了過年的意義——這是一場與家人的短聚。

這是一個再普通不過的故事，其之所以能在一眾“春節內容”中脫穎而出則是依靠思路清晰的選題結構、處處有梗的細節處理、反轉創新的表達方式以及恰到好處的廣告植入，最終層層遞進、引發觀眾強烈的情緒共鳴。

從結構上看，《過過過年》以三大故事板塊、兩次高能反轉成就了一個全新視角。

短片第一部分以過過的超能力為主線，將春節期間的社死場景一一帶過；接下來的兩部分，以過過的“夢”為情節推手，塑造了一個一波三折的故事。

三大故事板塊環環相扣，層層遞進，構成了完整的敘事結構。其中，兩次出其不意但又貼合邏輯的反轉設定，將故事結構自然地拆分開來。

第一次劇情反轉，透過主人公的一場夢，將廣告資訊絲滑植入，還沒反應過來，廣告內容便已深入人心。第二次反轉女主迴歸現實，收到母親資訊時，才恍然大悟，原來之前的都是夢。第二次的轉折後，短片情感基調也實現了昇華，從之前的輕鬆幽默轉為溫情、扎心。

為了達成兩次超高能反轉的觀感，劇情設定上，廣告被放在了短片中後段，並沒落在結尾。即便去掉最後一部分反轉，《過過過年》依然是一則故事完整的廣告片。但第二次反轉的加入，為故事留下了更多言有盡而意無窮的討論空間。

主人公過過似乎也陷入了迷惑，在她的感知中，這個年就像做夢一樣；在母親口中，她也總往廁所跑（進入廁所使用時間快進技能）。關於過過是否擁有超能力，哪一部分是夢境，哪一部分又是真實的情況，從不同角度解讀會有不同的答案。

在故事設定方面，短片則埋下了兩條故事線。先以過過的超能力設定為線索推動故事發展，接著透過反轉加入了母親策劃戲的設定，完全推翻之前的劇情，第二次反轉直接使用了夢境迴歸現實的設定，又將之前的情節進行了模糊處理。

反轉、層次、節奏的起伏……最終劇情與情緒被推到一個高點，短片結尾出現點題的文字：過年是一場短聚。

這頗有些王家衛的影子，透過對時間、空間的離散駕馭讓人感受到這一切背後的那種冥冥中的註定。“短聚”二字的背後，透露出的是年輕人對過年的糾結，他們既想過年又畏懼過年。對習慣了大城市生活方式的年輕人來說，回鄉無異於一次穿越。

但正如賈樟柯所言，離開家鄉才能真正獲得家鄉。片中過過的情感變化真實而有力，在家時百般嫌棄，但真的離開又充滿了不捨。

正是基於對年輕人矛盾情感的洞察，《過過過年》提出的“短聚”概念重新思考了春節的意義。過年是一場與真實的自己的短聚、一場與想念的父母的短聚；人們可以討厭那些雞飛狗跳的繁瑣流程，但卻沒辦法拒絕這短暫相聚所帶來的溫暖和力量。

這則短片並不是傳統意義的大團圓結局，過過在遺憾和後悔中，結束了自己的短聚。但略顯冰冷的現實往往能給人以更大的觸動。短片上線於1月17日春運開啟時，人們即將踏上返程的旅途。選在這個時間點，這則短片更像一個警示，提醒人們要珍惜這一年到頭難得的團圓日。

“好在你的短聚還未開始。”

有了故事，還需極強的表現力將故事傳達出來。這便是《過過過年》的又一亮點——非常豐富精彩的細節表達。本片由在《一年一度喜劇大賽》中出圈的編劇六獸合作打造指令碼，7分多鐘的時間裡埋梗眾多、驚喜不斷。

比如傳統中國式大家庭中，輩分是重要的身份標誌。每當面對比自己年齡小很多的長輩，鬧笑話的尷尬情況總是在所難免。過過有一位比自己年齡小很多的“三舅爺”，他在短片中承擔了不少搞笑戲份。

“能掙多少錢？”“買房了沒？”，這些本該屬於大人的戲份安在一個小男孩身上，反差感十足。片中還加入了不少網際網路“黑話”，藉由三舅爺之口說出，“結婚這事跟你媽對齊了沒？”“這事該push就要push”，將幽默感拉滿。

片中的造梗還貼合了熱點。表妹男友一句“理禮皆辛苦”的諧音梗冷不丁冒出，讓人先是一愣，而後會心一笑。透過脫口秀綜藝的普及，諧音梗已成為最簡單、有效的搞笑技巧，“爛梗”往往出其不意。

短片對生活場景的描摹也盡力細節化。遇到不認識的親戚需要被一一介紹、自己的照片被做成紅配綠風格的中老年影片，流入“相親市場”、吃飯過程中突然被點名，要求當著全家人面講兩句，這幾乎是每個人回家之後，都躲不掉的社死場景。

片中還有一段網文小說式的感情戲份格外吸睛。過過表妹璐璐將男友帶回家過年，二人出場時，畫面瞬間被加上一層濾鏡，彷彿人物都自帶光環一般。帥氣、多金又男友力爆棚，表妹的男朋友引來全家人的圍觀、讚歎。

男友將江城80%房產劃到璐璐名下，並且直言“這就是做我薄司晏的女人必須承受的代價”。看到這裡，相信觀眾們“懂得都懂了”，這樣的巧思也為後續觀眾自來水傳播調侃梗和演繹梗提供了母句。

值得注意的是，這段內容是由兩位快手達人一隻璐&李夢然客串參演。他們也是短劇內容創作者，去年4月，由二人主演的短劇《這個男主有點冷》在快手平臺上線。一集只有兩分鐘，但反轉和高甜情節不斷，讓不少使用者直呼上頭。

這部劇上榜了微博2021年年度短劇，第一季在各大社交平臺完成了超過10億的播放量。一經播出，其女主“一隻璐”不僅在粉絲影響力上實現了破圈，其快手粉絲數上漲超過500萬，還在商業化層面實現了突破，商單不斷湧來，直播帶貨GMV也比之前提高了約60倍。今年“寒假檔”，《這個男主有點冷》原班人馬，一隻璐&李夢然這對CP還將帶來《萬渣朝凰》。

不難發現，《過過過年》是透過劇情的多維度設計，真正地讓影片本身的內容高能、上頭，從而達成看完短片就能明白快手短劇的內容就像你看的這支廣告片一樣情節緊湊、爽點滿滿、全程高能、看了就上頭。

相比於單純的產品廣告，《過過過年》用故事支撐起情節，用情緒帶動了觀眾的共鳴。多元的線索、開放式的結局，以及短片背後所蘊含的引人深思的話題，都能激發起觀眾的回憶、體驗和討論。這意味著短片有潛力成為春節期間人們的社交談資，讓人們成為“自來水”，推動短片的傳播。

“過年是一場短聚”，“短聚”和“短劇”的諧音也讓觀眾在觀看創意短片的時候自然而然地加深對快手短劇的理解。

廣告植入自然，但也令人印象深刻——今年寒假，快手發起了一場包含超過50部短劇的“寒假檔”，陪伴使用者與家人的短聚。

其中，一隻璐&李夢然組成的夢璐CP超甜迴歸，推出漫改短劇《萬渣朝凰》。劇中，女主蘇綠夏繫結女配逆襲系統，一路“升級打怪”，卻在攻略男主顧南城的過程中屢屢失敗。當她第100次試驗時，發現顧南城已經做好了萬全的準備，等待她來自投羅網……

此外讓毛不易、李雪琴、趙曉卉瘋狂上頭的《秦爺的小啞巴》原班人馬出演了《小甜妻2》；講述三代人的爆笑奮鬥的鄉村振興短劇《我和我爹和我爺》；知竹x圻夏夏x錦超等古風大大們出演的《長公主在上》；慧慧周主演的醫患題材短劇《仁心》；“宮中樂坊升職記”《梅娘傳》；古風圈大熱CP古蛇小白兔搭檔的《古蛇傳》；國民超級IP《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》……

而這些精彩紛呈的豐富內容背後，是快手在短劇領域的底氣。

從2019年上線“快手小劇場”開始，快手已經在短劇領域進行了多年的持續佈局，建立起了先發優勢。快手短劇已達到2。3億的日活使用者規模，總播放量達7700億。2020年10月-2021年10月，快手短劇創作者規模增速超過32%，短劇創作者總收入超過10億。平臺上播放量超過1億的短劇已經達到了850部。

在碎片、倍速化的時代，處在長短影片交叉地帶的微短劇，被視作一種新的故事承載方式。短劇，已成為快手生態裡重要的IP內容。

不僅在播放資料層面，2021年升級後的“快手星芒短劇”，還幫助快手實現了使用者圈層的跨越。在快手星芒計劃中，90後及更年輕觀眾佔比超70%，其中女性觀眾佔比達67。8%，高線（一二線）城市觀眾佔比已超25%。

短劇受眾向高線城市擴張，也給內容製作提出了更高的要求，“精品化”是短劇產業進化和升級的方向，畢竟用單純的流量邏輯驅動短劇行業發展並非長久之計，最終還是要回到內容邏輯的根本上，在短短几分鐘的空間裡，探索內容、影像、技術的創新邊界。

使用者結構的變化也給了快手更多信心。此番“寒假檔”，他們便將著力點放在了對一二線城市年輕消費群體的挖掘上。

“寒假檔”中，快手推出了型別多樣的短劇內容，高甜、古風、醫患、鄉村等多元題材，也滿足了不同受眾群體的內容消費需求。可以看出，短劇正在釋放出更大的吸引力，不僅在於它的“短”契合了當下的收視需求，更在於多元化題材、風格，讓內容愈發深度化。

隨著短劇創作逐漸走向成熟以及消費群體的擴大，短劇“規模化”逐漸成為平臺內容策略的趨勢。

去年夏天，快手就推出了短劇“暑期檔”，期間總共釋放了50餘部短劇作品，題材涵蓋高甜、古風、家庭、都市等各種型別。

快手短劇寒假檔再次驗證了其短劇檔期化的思路，體現了其在規模化專案開發、儲備上的實力。

這一方面意味著規模化、成系列的內容集中呈現，有利於高效搶佔使用者心智，讓短劇成為人們日常內容消費中的重要選擇。多元的玩法，正在幫助短劇，迎來自身品類的升級；另一方面也意味著短劇已經由粗放的“走量”走向更為精細的檔期化運營。短平快的短劇漸成規模，也為其未來的商業化道路，拓展了空間。

短劇的“精品化”“規模化”趨勢下，平臺作為產業的中間環節，也將會與創作者和使用者之間產生更深度的連結。

1月14日，快手短劇“寒假檔”順利開啟。縱然當代年輕人看待過年已經有了全新的視角，但團聚依然是永恆的主題。當面對社死、無奈、尷尬的場面，不要急著抱怨，嘗試著一笑而過，更加珍惜與親人難得一見的短聚。而快手短劇寒假檔也將陪著使用者們一同完成春節的短聚。