Babycare：母嬰賽道的頭部品牌是怎麼煉成的？

據艾瑞諮詢資料顯示，2021年，中國母嬰消費規模達34591億元。

三萬億的紅海市場，摩肩擦踵著成千上萬的競爭者。 隨著三胎生育政策的全面開放及其相應配套措施的完善，生育政策紅利必然會推動母嬰市場的長遠發展。在三胎概念的推動下，資本市場也表現得很活躍，像麥酷酷、熊貓布布、秋田滿滿等母嬰行業品牌都獲得了投融資。

去年，在這些資本投入的品牌中，獲融資金額最多的企業是Babycare——一家成立於2014年的母嬰品牌，B輪獲得融資7億元。

年輕的Babycare只用了不到十年的時間就成為了母嬰行業龍頭，他們是怎樣做到的？

01。 “異類”的商業模式

Babycare內部把自己稱為異類，的確，Babycare的商業模式與傳統的母嬰品牌有很大的不同。

首先是底層邏輯有差異。傳統的商業邏輯是把一個品類發展成一個或多個品牌，而Babycare是圍繞使用者做爆品、帶品類、創品牌。簡而言之，傳統品牌資產大多隻覆蓋同一品類，而Babycare則致力於在目標使用者需要的每一個品類中都能佔據一席之位。

而Babycare能在多個品類站穩腳跟，它擅長的爆品—品類—品牌打法可謂功不可沒

新消費品牌繞不過一句話：“所有品類都值得被重做一遍。” 而在母嬰消費品的重做以及爆品的打造上，Babycare提供了一個值得深入研究的範本。

2014年，Babycare 以冷門產品腰凳切入小眾市場，迅速獲客並搶佔使用者心智。隨後又在啃咬類用品、母嬰電器、餵養用品等細分領域選擇重新定義產品，以爆品帶動品類增長，逐漸搭建起泛母嬰全品類矩陣。

事實上，這套打法是常見於新消費品牌的經典操作。但大多數品牌都會折戩沉沙於第一階段，因為當只有一個爆品存在時，使用者通常會忠實於可替代性較高的產品而非品牌。

Babycare能不落窠臼，得益於它的高爆品率，而打造爆品的關鍵則在於產品的創新。這正是Babycare最擅長的部分—挖掘小單品的大痛點。

例如Babycare的爆款單品溼巾，改善了尺寸、手感和使用體驗，在競爭激烈的溼巾市場連續3年奪得TOP1且市佔率超過20%；還有嬰兒木床，為避免氣味刺激，寶媽們通常會提前買好嬰兒床散味道。Babycare則做出了一款零油漆的木床進行痛點解決；以及針對傳統直奶嘴容易讓嬰兒嗆奶的問題，研發出仿母乳奶瓶，以13°歪頭奶嘴還原母乳親喂口感。

每一個尚未被滿足的使用者痛點背後都有一個爆品，然而洞察需求、挖掘痛點、創新產品，每一步都絕非易事。Babycare能在這麼短的時間內攀上母嬰行業的頭部寶座，對爆品的把控精準功不可沒。

另一個“異類”的部分是品牌力的塑造。同樣是女性群體，傳統品牌更趨向於塑造“無私奉獻”的母親形象，強調“寶寶”的感受多過母親的需求。這一點從傳統品牌的廣告詞中可察端倪：“更適合中國寶寶體質”、“寶寶安全媽媽放心”、“孩子的成長只有一次”。而Babycare則選擇錨定新一代媽媽，更關注女性的自我價值，關注新一代媽媽的處境。

90後、95後是新一代媽媽的主力軍，與老一輩的媽媽們相比，年輕媽媽們身上有著更鮮明的標籤：更精細化的育兒觀念、更多元化的產品需求、更強有力的獨立意識和更注重自我的價值追求。

Babycare洞察了媽媽們的變化，將目光更多放在了“媽媽”這個身份標籤背後的女性本身身上，因此自然而然考慮到了母職對女性的綁架和規訓。在這樣的思路下，從家庭語境中“消失”的父親角色順理成章的走到了Babycare 的面前，於是你能看見在產品理念和設計上，Babycare都體現出了“去性別化”的努力。例如中性顏色和款式的遛娃包，符合爸爸承重標準的小推車，都足以看出Babycare的品牌力及其主導的產品迭代，都與傳統品牌不盡相同。

02。從“新品牌”到“超級品牌”，Babycare還要走多久？

Babycare的成長速度是相當驚人的。自2014年成立至今已實現GMV增速超100%，銷售額突破9億元，全渠道使用者達4500萬。截止目前，Babycare已經搭建起了一個橫跨600個三級類目的母嬰產品矩陣，且自研產品佔90%。

多而全的SKU、強悍的推新迭代能力以及風格統一的產品設計，是Babycare在如此之短的時間內打造出產品矩陣，且讓品牌形象深入人心的“殺手鐧”。

如今，消費者對消費品的需求已經發生了很大變化，顏值成為了影響消費者購買慾的重要指標之一。顯然，Babycare洞悉了這一風向，在顏值方面下足了功夫。

Babycare是設計師創立的母嬰品牌，產品的視覺設計相當出色，就連電商店鋪主圖的呈現上也選擇了C4D渲染。高顏值提升了產品力，賦能了營銷，這是Babycare的優勢。

然而，光有顏值，還遠遠不夠形成品牌護城河。只有設計和供應鏈齊頭並進，才能創造較高的品牌壁壘。因此，從單一品類向全品類發展是必然選擇。

不過對Babycare而言，經營全品類固然意味著更龐大的消費群體和體量更大的市場，但也意味著對供應鏈管理提出了更高的要求。

Babycare花了相當多的時間和精力在研發端和原材料端，對映在產品上同樣有跡可循。比如Babycare的主推產品“三國六企”紙尿褲，採用美國的腰貼和橡筋、德國的粘合劑和芯體SAP和日本的面層纖維。除此之外，Babycare還投入了巨大的檢測經費，並計劃將代工廠轉為自有以解決品控問題並建立壁壘，足以看出Babycare對供應鏈的重視，和打造一站式超級品牌的野心。

Babycare坐穩母嬰用品的首席寶座，靠的是爆品帶品類打法、“異類”營銷和創新設計。

雖然，目前Babycare還有許多問題函待解決。畢竟，母嬰行業的“頭部品牌”和“網紅樣本”，都是加諸於Babycare身上的標籤。與此同時，代工廠問題、線下欠缺等問題還盤旋於頭頂。但不可否認的是，Babycare已經走在了成為“超級品牌”的路上。

或許在不久的將來，Babycare能扛起新母嬰國貨的旗幟，成為真正的國貨大牌。

作者 妮妮