當知識型主播受歡迎 文學也可以帶貨破圈｜名人堂 ·觀察

封面新聞記者 張傑

隨著網際網路新媒體對讀者的影響愈發強大、大眾社交網路平臺的快速普及發展，圖書行業也迎來了渠道變局。近一兩年，在四川舉行的天府書展上，能明顯發現直播業務形態與書展展銷形態正越來越融合。書展現場開設了專門的網路直播帶貨區，邀請知名讀書主播在書展期間連續駐場直播，現場氣氛甚是火熱。書店經營者、出版社編輯、知識達人、讀書博主直播賣書，也已經成為不少書業人士的日常。

2022天府書展直播區一角

2022，“知識＋帶貨”持續走紅

當下的年輕父母，格外注重孩子的閱讀，童書往往是直播帶貨賣書的絕對主角。此外就是工具性、實用性功能比較突出的圖書，比如心理類、分析人際關係的，或者講一些通俗故事類的圖書，是網路直播間常見的。

但是2022年，開始有了新變化——圖書直播帶貨間，不光是童書、實用性工具書的天下了，純文學類、深度知識類圖書也開始被更多看見，並且有不錯的銷售表現，有的還引發熱門話題，有“出圈”、“破圈”效應。2022一整年，“知識＋帶貨”的直播形式持續走紅，屢屢登上熱搜，引發社會各界廣泛關注，“知識主播”“文化帶貨”更是一度在文學出版領域成為業界討論的關鍵詞。帶貨直播中有一個特別值得關注的最新亮點是：以前銷售好的書是童書或者實用性的書，終於輪到純文學“破圈”了，純文學被大眾看見了。

鑑於此，2023年1月，封面新聞、華西都市報將特別推出2022·名人堂年度人文榜在“年度十大作家”、“年度新銳作家”、“年度十大圖書”三個榜單的同時，推出全新榜單———年度“破圈”圖書榜。該榜單觀察、梳理2022年因為網際網路的力量，讀者範圍和數量得到很大拓展的圖書。這些圖書，多是此前容易侷限於某部分人群的嚴肅文學類。

2022天府書展直播間一角

隨著直播帶貨的快速發展，僅僅靠嗓子嘶吼“123！上鍊接”或者“買它買它買它”已經不再輕易奏效。在種種獵奇新聞和誇張表演層出不窮的網路環境裡，出現了像俞敏洪、董宇輝有足夠文化儲備和文學素養的知識型帶貨主播，成為一股強勁的清流，帶來了知識付費與實物帶貨結合的新的變現方式。比如董宇輝帶火《額爾古納河右岸》，已成為電商直播售書的典型案例。

有人在分析董宇輝直播賣書獨特優勢時提到，他除了在直播間請名家大咖到現場互動，還利用自己的知識儲備、文化優勢，在賣書時加入了自己的思考，讓賣書這件事兒變得“高大上”起來。如在售賣《藏在地圖裡的中國歷史》時，董宇輝說：“英雄會死去，城市會消失，所有的故事也會隨風逝去。但你腳下的大地，會像傳說、神話、天、月一樣留存著，輝煌而引人入勝，就像你的老朋友一樣，訴說著什麼。”在售賣小說《月亮與六便士》的時候，他會說：“不要忘了平淡生活裡除了扎破面板的刺，其實還有原本讓你魂牽夢縈的詩與遠方。”這顯然比只是急吼吼讓受眾“買買買”有意思有範兒多了。區別於過去叫賣式硬宣傳直播形式的這種新潮流，有內涵的知識分享型直播被業內稱為“直播帶貨3。0時代”。

此外，文學作品的作者們本人，也從書齋裡走出來，露面“觸網”，在直播間或者個人網路賬號平臺上，展開文學分享和自我推薦。作家們也心態坦蕩，比如劉震雲曾在直播間現場對著幾十萬網友說：“自家種蘿蔔，自家再出來賣，我覺得不丟人。”

東方甄選成為知識型帶貨的典型案例

網際網路驅動營銷和銷售

作為國內知名出版機構，創立於2012年的果麥文化看重網際網路驅動營銷和銷售，創立了新穎的“CBC”銷售模式。封面新聞記者從果麥文化傳媒股份有限公司公開的2022年半年度報告中看到這樣的表述，“十年來積極擁抱網路新媒體、新技術，建設並已建立了涵蓋公司、作者及知名媒體人賬號的網際網路產品矩陣，推送基於公司內容資料庫研發的圖、文、音訊、影片等網際網路內容，吸引了大批忠實粉絲，連線使用者。截至2022年6月30日，公司網際網路使用者數達7200萬，運營的網際網路產品賬號超過70款，包括微博賬號‘知書少年果麥麥’‘果麥文化’，抖音、小紅書賬號‘昀仔請留步’等；快手賬號‘琪琪的奇書館’；微信公眾號‘2040 書店’、‘易中天’、‘羅翔說刑法’、‘張皓宸’、‘榕榕姐姐讀童書’、‘慶山’等。”

從2020年開始，機械工業出版社每年都有上百位以上的作者，透過短影片和直播進行內容分享和圖書推薦，名家作者透過直播對圖書進行宣傳已經成為一種常態。據機械工業出版社營銷銷售中心副主任李雙磊介紹，在“全民好書計劃”的支援下，一方面透過機工社持續直播，逐步建立了“硬社科”品類，高質量、高購買力、男性群體使用者為主的直播間特色；另一方面，透過與圖書達人合作，快速帶動了多個暢銷品銷售；透過與專業領域的達人合作，使得一些有一定專業性的圖書，如科技類圖書有了新的銷售增長渠道。李雙磊坦言，無論是新書推廣還是再次打造“爆款”老書，短影片和直播在營銷端和銷售端都帶來了很大助力，抖音電商目前也已成為機工社圖書銷售增長的主要渠道。2022年“雙十一”以來，機工社品牌自播成交額已突破百萬元。2022年11月底四川舉行的天府書展，更是連續兩場達成單場破百萬GMV的自播新紀錄。

作家和讀者之間透過直播影片在虛擬世界直接“相見”，文學的魅力也潤澤更廣泛的人群。在北京師範大學文學院教授、文學評論家張莉看來，知識主播以文化帶貨方式走紅，意味著文學作品來到直播平臺，試圖抵達更多元的讀者群，直播讓文學的能見度更高。“在當下時代，大眾的閱讀趣味肯定是多元的，有的愛讀科幻，有的愛讀職場小說，有的愛讀網路文學，有的則是經典文學作品的愛好者。董宇輝等人的出現，讓我們看到了今天大眾豐富的閱讀趣味和閱讀需求，尤其看到了純文學恆久動人的魅力。”

【如果您有新聞線索，歡迎向我們報料，一經採納有費用酬謝。報料微信關注：ihxdsb，報料QQ：3386405712】