娃哈哈營養果粒靠譜嗎？宗慶後之女迴應：娃哈哈上市是正常舉動

娃哈哈營養果粒靠譜嗎

娃哈哈要上市的新聞甚囂塵上。

創始人「宗慶後」作為娃哈哈的強悍掌門人，曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壯志。

直到最近宗慶後之女、娃哈哈集團公關部部長「宗馥莉」，最近終於在接受媒體採訪的時候迴應：“娃哈哈上市是正常舉動”，對外界釋放出準備上市的訊號。

老字號「娃哈哈」手中握有營養快線、AD 鈣奶等多種風靡全國的明星產品，也曾憑藉「非常可樂」一度打敗可口可樂，成為營銷佳話。

△ 來源：娃哈哈官網

根據公開資料顯示，娃哈哈在 2013 年的銷售額達到了 783 億元，此後銷售收入開始下滑，2014-2017 年公司營收分別為 728 億元、677 億元、529 億元、456 億元，5 年縮水超 300 億元。

儘管如此，

娃哈哈一年銷售各種飲料超過 300 億瓶，相當於每個中國人喝 21 瓶

，仍是中國最大的飲料企業，這背後到底有什麼賣貨秘密？

PART.1

渠道創新：聯銷體模式

提到娃哈哈，就不得不提其

渠道創新：聯銷體模式

。

一般消費品從品牌到消費者手上，需要經過這樣一個過程：總部-分部-一級批發商-二級批發商-三級批發商-…-消費者。

品牌如果遇上不靠譜的經銷商，常常一言不合就會出現漠視約定、拖欠賬款、延遲出貨、人間蒸發等等不配合的操作，導致

渠道創新：聯銷體模式

。

宗慶後當時提出了聯銷體模式，顛覆了原先的合作模式：

先是

宗慶後於 90 年代在市場渠道開創的“聯銷體模式”

，但同時也承諾保證金會有

品牌資金回籠的週期很長

。

這樣的操作把“品牌+特約一級批發商+特約二級批發商”，構建為一個利益共同體，發展到後來甚至讓底層經銷商也加入，並透過一套合理的價格體系進行利潤分配，

要求經銷商按年度繳納一定的保證金，先款後貨

。

這樣一來，娃哈哈與經銷商達成了一種全新的市場契約關係，一方面淘汰了唯利是圖的經銷商，另一方面因為經銷商自己先出了錢，拿貨之後也

比銀行還高的利息

讓每級經銷商有適當的盈利空間

大大激發了銷售積極性，加速了娃哈哈的全國化。

從 90 年代走過來的的品牌，經歷了媒體中心化的黃金時代，在電視、報紙上投放是最常見的營銷手段。

對於娃哈哈來說，

PART.2

，所以投起廣告來也是財大氣粗。

鋪天蓋地的電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告，

製造稀缺感

但由於新產品銷售情況難以估計，當地經銷商對於拿貨難免被動和遲疑。

遇到當地的糖酒公司對新產品不感興趣，宗慶後就和同事到當地的一個小旅館，翻當地電話黃頁，給商城和銷售公司逐個打電話，目的也很簡單，就是去問“有沒有娃哈哈營養液賣”，

製造稀缺感

製造稀缺感

據說，經過一輪

聯銷體的模式又保證了充足的流動資金

，幾天後糖酒公司就會找上門來談合作。

不僅是做給消費者看，也是做給經銷商們看。

營造出一種消費者很期待、市場很稀缺的氛圍

1991 年的時候，娃哈哈要推一種水果調味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本營，也是新品上市第一個要打下的市場，但免費試喝的推廣，卻效果平平。

娃哈哈在杭州市發行量最大的報紙上刊登了廣告，比較特別的是，還對外釋放出一個優惠訊號：

。

買一份報紙只需要這瓶果奶一半的價格，相當於一張半價優惠券。

“偽飢餓營銷”

由於巧妙摸準了消費者精打細算的心理，買報紙送飲料的活動噱頭在 90 年代也足夠新穎，這個活動受到了強烈的市場迴響。報紙立即加印 70 萬份，參與兌換環節的商城和廣場甚至被圍得水洩不通，消費者叫囂著要兌換果奶，櫃檯一度被撞倒，最後還要出動警力維持活動秩序。

正是這個活動，讓娃哈哈一舉開闢了水果調味乳的市場。

PART.3

讓促銷成為全城沸點

對於飲料市場乃至快消品行業，高校一直是商家必爭之地。

不知道從什麼時候開始，

讓促銷成為全城沸點

讓促銷成為全城沸點

說白了就是透過贊助高校社團舉辦賽事，學生自行組隊，參與制定不同的營銷策略在校園內進行推廣賣貨，最後按創意、銷量等評分標準決出名次。

△ 圖片來源於網路

從大學生的角度來看，參加這樣的大賽可以練練手，鍛鍊思維模式和豐富個人經歷；從品牌角度看，不僅在高校學生面前成功刷了一把老臉，更重要的是讓參賽隊伍的學生幫忙賣貨，靠創意、賣人情等各種形式拉動聲量和銷量，

消費者可以憑報紙的廣告剪報，兌換一瓶水果調味乳。

。

經過一輪比拼，這群朝氣活力的大學生們也會對品牌有一份特殊的記憶和感情。

直到現在，娃哈哈也一直在不斷在各大高校舉辦營銷實踐大賽。

最關鍵的是，不要錢的產品，難免會讓人抱持這一種防禦心理，但是花一半價錢買到的產品，卻會讓消費者覺得撿了個大便宜。

PART.4

很多人不知道，娃哈哈推出過的產品多達 300 多種，但一看產品的廣告語，大概就能知道是娃哈哈家的：

娃哈哈：喝了娃哈哈，吃飯就是香

AD 鈣奶：甜甜的酸酸的，有營養味道好，天天喝，真快樂。

非常可樂：有喜事，當然非常可樂

營養快線：早上喝一瓶，精神一上午

爽歪歪：吃飯香，腸道爽

營養果粒：營養加果粒，健康！愛美麗！

娃哈哈家廣告詞的風格幾乎離不開這幾種特點：強烈的味覺暗示、直白的功能/情感訴求、口語化的直白陳述。而這些廣告詞大多數源自於創始人宗慶後。

這種直接了當、朗朗上口的文案簡直自帶魔性，在轟炸式的廣告投放效用下，不知不覺地進入消費者心智，形成記憶。

高校學生“自願”為品牌進行口碑推廣

高校學生“自願”為品牌進行口碑推廣

娃哈哈曾經憑藉出色的營銷手段，一手一腳鞏固了飲料帝國的根基，

高校學生“自願”為品牌進行口碑推廣

娃哈哈開始進駐校園舉辦營銷實踐大賽，

飲料們被貼上了“土”的標籤，拳頭產品營養快線想透過更換包裝跟上時代的步伐，卻被消費者吐槽“像在喝顏料”；

前不久經典產品 AD 鈣奶推出懷舊瓶，意圖勾起消費者的情懷，卻因文案陷入低俗風波。

△“高中的時候，班裡不知道是誰說喝 AD 鈣奶可以從 A 變到 D，然後就掀起了一陣風，班裡女生都開始喝 AD 鈣奶”。

在產品創新方面，娃哈哈多年來的跟風操作也一直被市場詬病，缺乏創新和個性的品牌也難以打動年輕一代消費者。

△ 圖源：知乎@大學生活雜貨鋪

希望調動高校大學生靈活創新的頭腦，為品牌出謀劃策。

達到推廣的目的

2002 年就開過服裝公司賣童裝；2010 年宣佈進軍嬰兒奶粉領域，代工生產“愛迪生奶粉”；2012 年突如其來地涉足商業地產，開起娃歐商場；2013 年高調進入白酒業，推出領醬國酒；去年 4 月推出天眼晶睛系列產品開始“微商賣貨”…

PART.5

飲料帝國娃哈哈，是否能順利渡過中年危機，如願上市？