小眾走向大眾？珀萊雅潤百顏都在這個賽道下注！

在知乎上有一個不太新穎的論題：如果人工智慧進一步產生情感，人類的未來要走向何方？

對此，《情感經濟》一書認為，隨著人工智慧的思考能力越來越強，人類智慧反而傾向於強調感受和人際關係，這將推動著“情感經濟”的出現和發展。

情感經濟已經在消費領域有所體現，越來越多的品牌在提供實用價值之餘，還在透過釋放“情緒價值”與消費者建立穩固的關係。

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依託情感營銷

多品牌在持續破圈中拓寬人群邊界

以青年心理健康為切入口，今年10月珀萊雅推出了《回聲計劃》公益行動，透過再現生活中面對父母、面對朋友、面對同事時選擇壓抑情緒的時刻，鼓勵消費者傾聽自己內心的聲音，嘗試開啟情緒出口，在勇敢表達情緒的過程中，重視起自己的身心健康。

在生活的壓力下，成年人往往被動選擇忍耐，但一次次的妥協，帶來的卻是“抑鬱症成為僅次於癌症的人類第二大‘殺手’”的結果。珀萊雅能夠看到並呼籲消費者關注到這一隱匿於背後的情緒，無疑能夠引起廣泛共鳴。

很快，微博話題#你的情緒出口是什麼#衝上熱榜，獲得1萬+次討論，豆瓣站內話題釋出原創內容也超1400篇，珀萊雅再次收穫流量、聲量雙豐收。

且值得注意的是，這一營銷手法在珀萊雅屢試不爽。3月的醒獅少女、5月的僅媽媽可見、9月的螢火計劃……珀萊雅在一次次的社會熱點中精準觸達各類人群，不斷擴大品牌受眾邊界，實現品牌的多維破圈。

而與珀萊雅覆蓋各類圈層不同，PMPM則更具聚焦於凸顯品牌的硬實力。

在其《孤勇者》影片中，三位頂級科學家和創始人閃爍因為擁有“打造世界一流中國品牌”的同一個夢想而相聚PMPM，在漫長的“孤”與“勇”的路上，既激發了消費者的民族自信心，也強化了品牌重科研的心智。

不僅如此，華熙生物米蓓爾事業部總經理陳宜濤也曾在儀美尚的採訪中表示，除了實用價值外，品牌還要能給消費者提供情緒價值，未來將會透過一些聯名等專案，在為使用者帶來精神、心情愉悅的同時，傳導給使用者一個更立體和鮮活的品牌形象。

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情緒美膚成為新潮流

事實上，除了品牌之外，越來越多具備先鋒意識的年輕人也開始推崇“活在當下”。不難發現，“情緒”、“解壓”、“儀式感”等關鍵詞近兩年正在成為各大社交平臺的熱門Top。

據B站聯合DT財經發布的《2022青年妝護興趣十大趨勢》顯示，“情緒”是位列2022年青年妝護興趣趨勢第一的關鍵詞。過去1年，B站情緒類美妝護膚影片的年度播放量更是較去年同比增長了8。4倍。

圖片截自《2022青年妝護興趣十大趨勢》報告

而在英特敏釋出的《2022中國抗衰老護膚趨勢洞察》報告中也有指出，消費者購買護膚品的動機中，情緒功效排名靠前。

事實上，化妝品能夠影響情緒的說法早已有之，像辣椒素可以緩解緊張、氣味可以撫平浮躁等，而具體來看，化妝品能夠改善情緒對面板狀態影響的路徑主要有兩種：

一方面，有觀點認為，情緒護膚是神經美容學在護膚領域的應用。該學科研究學者指出，大腦和面板中都存在神經肽與荷爾蒙，大腦透過表皮神經末梢及神經訊號與面板進行長期、直接的互動。

情緒護膚類產品的開發設計，正是將這種理念延伸到了美妝領域。它透過深入研究大腦與面板間的相連關係，新增能夠改善肌膚負面情緒的成分，有效幫助肌膚抵禦外界壓力，從而在常規護膚維度以外，深入剖析並解決肌膚問題。

另一方面，情緒的流露也會在面板表面呈現。比如憂慮、急躁、暴怒等情緒會影響肌膚色素沉澱、引發痘痘等問題，而憂傷、緊張、愁緒等也會使區域性面板彈性減弱而產生細紋。此時，護膚品的功效成分，就將起到淡化或延緩這些肌膚問題發生的作用。

抓住“情緒-大腦-面板”這條新路徑，越來越多品牌開始投身於情緒研究，並由此推動了多個細分品類的爆發。

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借力“情緒”，這些品類將迎新機

一直以來，身體護理都被認為是極具季節屬性的品類，也正因這個有趣現象，讓不少品牌都很熱衷於思考，該怎樣解決身體護理只旺半年的難題。不過，隨著近兩年以REVER為代表的新銳品牌們的流行，這一“魔咒”似乎被打破。

常言道，中年人的不開心躲在車裡，而年輕人的崩潰都藏在浴室，在這個不寬敞但足夠私密的空間裡，藏著都市男女們的喜怒哀樂，也藏著他們消除疲憊、重現活力的真相。

正是抓住了這一場景，REVER提出了悅己、趣味、愉悅的品牌理念，主張每天抽出20分鐘放空自我、療愈自我。

在產品設計上，REVER圍繞著沐浴前準備、沐浴中護理、沐浴後留香的思路搭建了香氛系列、固體芳療和身體護理三條線。以其爆品彩虹轉轉浴爆為例，雲朵的外形、入水即呈現彩虹泡沫，同時添加了可以激勵情緒、緩和壓力的葡萄柚果皮油、依蘭油等成分，用極具治癒性的色彩和體驗，與消費者建立起情感連線。

當然，除了顏值和儀式感，香味也是品牌佔領使用者心智的重要途徑。據全球國際品牌大師馬丁·林斯壯指出，人的情緒有75%來自嗅覺。獨特的香調不僅有利於塑造個護、護膚等品牌的差異化，也推動了小眾香水品類迎來了春天。

過去的數十年裡，國內香水市場被香奈兒、迪奧等國際大牌佔據，但它們表達的更多是性感和耀眼，並不適合多數本性內斂的中國消費者。比起藉助濃烈的大牌彰顯自己，年輕一代的消費者更樂意選擇一款低調的小眾香來取悅自己。

在小紅書上搜索“小眾香”，相關筆記超過83W+，其中中性、低調、冷門香等成為高頻詞彙，墨香、焚香、木質香等東方調香味，則備受95/00後青睞。

這種變化除了給到香氛賽道更多的創新靈感，也讓本土香有了“彎道超車”的機會。據企查查資料顯示，目前國內有超9萬家香水相關企業，三兔、氣味圖書館、聞獻等品牌也紛紛獲得融資，迎來發展新機。

最後再回到護膚品類本身。不少品牌也在從情緒出發，透過成分、原料的研究，來達到情緒護膚的效果。

其中來自美國的新銳品牌預眸就頗為典型。品牌認為，當人長期處於壓力和焦慮等不良情緒下，下丘腦會透過釋放CRH激素至腦垂體，並催生腎上腺發放ACTH激素，從而釋放壓力激素皮質醇，引發閉口、面板泛紅、易敏等問題。

對此，品牌透過阻斷面板感官接收外部壓力的訊號受體（CRH-R1和GBAA），有效抑制了面板壓力因子皮質醇，真正實現了緩解壓力、療愈心靈的技術革新，為消費者提供了不一樣的使用體驗和功效。

不僅如此，跨國原料公司奇華頓也曾推出Sensityl成分，並宣稱其來自於海洋浮游植物矽藻提取物，具有強大的舒緩功效，可給敏感面板消費者帶來正面情緒影響；法國原料公司賽比克則推出了CERAMOSIDES HP，並在對53位志願者的雙盲測試中，驗證了其在保溼、提高面板緊緻度的同時，可提升使用者的情緒和自信心。

“其實情緒護膚聽起來玄學，但實際上非常科學。”在此前的儀美尚產品經理人峰會上，芳研社創始人曹冬妮提出如上觀點。

她指出，某知名高校曾做過一項小鼠實驗，當小鼠聞到了玫瑰精油後會非常開心，產生與人類拍手一樣的開臂動作，並願意從暗箱中跑到明箱裡玩耍。

這不僅表明，植物精油對中樞神經系統有影響作用，可觸發不同的神經通路，帶來放鬆、滿足的感受；同時也可以成為品牌發掘情緒價值，打造出產品差異化的重要靈感。

在生活的諸多壓力下，人們脆弱且敏感的情緒需要用心呵護和自我安撫，誰能抓住消費者的情緒張力，誰也就找到了接下來的突圍發力點。可以見得，在長期的競爭中，情緒價值或許還將能推動整個賽道持續創造新邊界。