高階消費驟降40%，城市新中產“告別”奢侈品消費，被掏空了？

包包不貴，禁止入內。

電視劇《三十而已》女主人公透支信用卡、存款，憑藉一隻愛馬仕，成功擠進貴婦圈，實現了“圈層躍升”。她感慨“拎著它，似乎就已經飛黃騰達了”。在劇中，愛馬仕包已然神話成一種“身份的象徵”。

這是近十年間，不少新中產們的真實寫照。

《新中產消費趨勢報告》指出，收入在20-50萬的新晉中產，為Gucci、愛馬仕等一眾歐美奢侈品貢獻近39%的銷售額。豪車保時捷總裁戲言“對於中國人來說，我們的車還是太便宜了”。

如今，這股高漲的消費熱潮卻戛然而止。

01.奢侈品賣不動了？

巴克萊銀行資料顯示，我國本季度奢侈品消費總額下降40%，幾近腰斬。

Gucci母公司亞太地區銷售總額跌逾8%，二季度國內超20%的門店被迫關閉，三季度又迎來門店關閉潮；法國奢侈品巨頭 LVMH 集團在國內營收出現罕見的“兩位數下滑”。Burberry（巴寶莉）國內銷售額跌去35%。

大件消費如高階轎車（30萬元以上）也難以獨善其身：排名前十的車型中，6款銷量下滑，僅有三款同比上升。

代表高階消費的茅臺，股價罕見暴雷。一波大幅下跌之後，最新總市值為1。8萬億元，與2022年年初相比，縮水超7000億元。

有“藥中茅臺”之稱的片仔癀市值跌去千億，反被一款平價日產“時光膠囊”派絡維pro奪去消費市場的風頭。

公開資料顯示，此類製品Bioagen（譯為博奧真）品牌隸屬於日本老牌製藥企美吉野旗下，此前一直以研發生產健康、護膚的口服制品為主。派絡維Pro是該品牌旗下首款單品，因主打“細胞線粒體補充、延緩老化”，而引發不小的反響，迅速走紅京東國際等線上渠道。

多個細分領域遭遇“平價刺客”，正在迅速搶奪原本的消費空間。高階消費市場，迎來全線“潰敗”。

02.新中產“卷不動”了

業內人士分析，富人消費力的未見明顯收縮，甚至普遍呈上漲趨勢。此次高階消費領域資料全面下滑，主要是失去了大基數的城市中產。

杭州網際網路企業的李女士年收入在25萬左右，“以前總覺得，收入會隨著工齡增加，現在心態完全變了”。今年年中，網際網路湧現一股肅殺之氣，各大企業業務緊縮，不少大廠員工們，揹著房貸、車貸，卻慘遭裁員。暫時安全的李女士也表示只能砍掉不必要的消費，“應對未知”。

相比之下，衣、食、健康消費等剛性需求卻迎來不小的漲幅。

雙十一京東釋出的消費品類報告中，多個保健營養品牌甚至進入爆發期，保健品牌Swisse、湯臣倍健銷量突破10萬件，Bioagen成交額1分鐘破百萬，主打老衰抑制的“派絡維pro”深受中等收入人群的青睞，與去年同期相比增長400%。

李女士表示，自己在化妝品上砍下了很大的開支，但“每年年中、年尾一定會囤一些這樣的健康補劑，一次囤夠半年的量，能省下大幾千”。據Bioagen詳情頁介紹，這類“派絡維Pro”的主要成分為傳說中的“太歲”物質PQQ（吡咯喹啉醌）和其專研的mitolive專利分子。

相比的貴婦面霜、精華，派絡維pro抑衰製品歸屬內源類補充，在哈佛、東京大學等臨床實驗中，其被證實可提升線粒體質量和數量，以啟用細胞長期修復能力。

李女士對其宣稱的“老化延緩”仍保持懷疑態度，但父母、老公一家人都在用，“究竟有沒有那麼誇張不知道，人到中年，就是想顧好自己和父母的健康，買個心安”。其京東後臺累積2萬餘條評價，多集中在“精力增強”、“睡眠質量改善”等角度。

03.想掙錢、怕花錢

過去十年，刻意追求歐美奢侈品牌，消耗掉我們中層消費者巨大的財富，卻養肥了一大批歐美奢侈品商。

這一不合理趨勢終於迎來拐點，Quest Mobile資料顯示，僅第三季度的高階消費市場中，11%的中等收入人群正在消失，這一資料還在持續增長。

據《新中產趨勢報告中》分析，中產告別“越級消費”，是不得已而為之，主要原因還是當下經濟增長趨緩、產業呈緊縮趨勢。

上海一位經營二手閒置奢侈品店的王女士對記者表示，越來越多的人，正在出售他們的奢侈品。名牌包、首飾等鑑定單量相比往年，暴漲近一半，“大多數都是收入中等的人，解解燃眉之急”。

此外，相比節衣縮食去追求虛無縹緲的身份認同感，他們如今更願意把錢花在看得見

得

地方，比如提升生活品質、提升身心健康等，這也是Bioagen、派絡維Pro等大健康製品迅速崛起的主因。

或許濾鏡粉碎之後，佔據龐大人口基數的新中產們，正在重新考慮手裡的錢應該怎麼花。