降本增效已成共識，鬥魚、虎牙如何破局

此前在今年6月，企鵝電競宣佈終止運營，也成為了繼熊貓直播、全民直播、觸手直播之後，又一家關停的遊戲直播平臺。然而回顧過去的十年，遊戲直播賽道在經過野蠻發展、海量玩家跑馬圈地，歷經千播大戰後，儼然已經形成鬥魚、虎牙二分天下的市場格局。

儘管此前在騰訊方面的主導下，鬥魚和虎牙也曾試圖“握手言和”，但隨著這一合併案被禁止，這兩家平臺最終只能各自為戰。

市場整體遇冷，降本增效已成為共識

日前，鬥魚與虎牙陸續釋出了各自的2022年第三季度財報。其中顯示，該季度虎牙的營收為23。79億元、同比下滑20。06%，鬥魚則營收17。98億元、同比減少23。4%。至此兩家已分別連續4個季度和3個季度出現營收同比下滑，且依舊不見明顯收窄的跡象。而作為目前這一領域唯二的頭部平臺，虎牙、鬥魚止不住下滑的營收，或許也意味著此前火熱的遊戲直播賽道已然走入了“寒冬”。

其中的原因，則有觀點認為，一是隨著市場環境充滿挑戰以及整個遊戲行業遇冷，身處其中的遊戲直播平臺也不可避免地被“寒氣侵襲”；其次則是在經過了多年的發展後，由於本身也進入了成熟期，所以市場與使用者規模的增長已開始趨緩。

據遊戲工委此前釋出的《2022年1-6月中國遊戲產業報告》中顯示，今年上半年中國遊戲市場收入為1477。89億元、同比減少1。8%，這也是國內市場近7年來第二次出現同比增速下滑的情況。同時艾瑞諮詢早前釋出的相關資料顯示，2021年中國遊戲直播使用者規模為3。75億人，同比增速從前一年的18。3%斷崖式跌至5。6%，並預計2022年將進一步下降至4%。

但在另一方面，隨著B站、抖音、快手等平臺的崛起，顯然也在重塑著遊戲直播賽道，並開始搶佔鬥魚、虎牙等“老玩家”的市場空間。據QuestMobile釋出《2022中國移動網際網路半年大報告》顯示，短影片使用者總時長在國內移動網際網路使用者使用總時長中的佔比已達28%，並且在抖音、快手觀看直播的使用者比例已分別提升至88。3%和87。4%。

不過在鬥魚、虎牙營收繼續下滑的同時，該季度虎牙依舊錄得non-GAAP下淨利1。07億元、環比增長近16倍，告別了連續三個季度的虧損，鬥魚也錄得non-GAAP下淨利2570萬元、同比扭虧為盈，並連續兩季度實現盈利。並且在財報披露的相關資料中不難發現，兩家實現淨利層面轉正的背後，主要原因均在“降本增效”這4個字。

在財報中兩家提及，該季度虎牙和鬥魚的收入成本分別為20。36億元、15。47億元，同比降幅為17。6%、25。2%，且均主要是收入分成費和內容成本以及頻寬成本的下降所致。

其中，虎牙的收入分成費和內容成本同比下降15。7%至17。898億元，頻寬成本同比下降35。4%至1。15億元，鬥魚的收入分成費和內容成本也同比下降28。3%至13。2億元，頻寬成本則同比下降17。2%至1。35億元。此外，兩家的銷售和營銷費用、管理費用等成本，也都實現了雙位數的同比下降，其中虎牙的銷售及營銷費用同比降幅更是高達45。8%。

如今不可否認的是，隨著遊戲直播領域步入存量階段，以往的粗放運營、用投入換增長的模式儼然已不再適用，降本增效和精細化運營也成為了大勢所趨。

不過在降本增效取得一定成效後，一個新的問題也隨之產生，那就是作為內容平臺，虎牙和鬥魚如此高強度地壓縮成本、尤其是內容成本，真的有助於後續的長期發展嗎？畢竟使用者對於平臺並無太多忠誠度可言，好的內容在哪裡，往往使用者就會湧向哪裡，並且這一點在市場愈發成熟的情況下也會尤為明顯。

精耕內容、升級服務，使用者規模保持穩定

好訊息是，在此次釋出的財報中表明，該季度虎牙與鬥魚在減少成本投入的同時，月活使用者（MAU）依舊保持穩定。其中，虎牙移動端MAU為8600萬，同比、環比均實現增長，並且使用者日均使用時長同比增長7%，次月留存率穩定在70%以上。而鬥魚的移動端MAU則為5710萬、環比增長2。5%。

顯然使用者規模的穩定，至少說明在平臺減少投入的同時，其內容依舊具備一定的吸引力。而在“兩者兼顧”的背後，無疑是虎牙與鬥魚在內容方面的持續精耕，以及透過技術賦能不斷在提升使用者體驗。

今年年初，鬥魚方面宣佈2022年採取“選擇性採買版權”策略，不再採購部分價格較高、投資回報率低的賽事版權，並開始將內容生態建設的重點放在自制內容方面。在2022年的前三個季度，其分別推出了157場、95場、90場自有品牌電競賽事，並且在第三季度更加註重互動性內容的創新，持續發力精品自制內容和遊戲分割槽的精細化運營，除專業化賽事外，還推出了主播IP、大眾化、校園等型別的賽事，以滿足不同使用者的需求。

其中，主播IP賽事Gemini《幸運杯》直播間的熱度曾一度突破5700萬，賽事相關話題更有9次登上熱搜榜。而針對企業使用者的《王者榮耀企業聯賽S2》則吸引了14家企業共51支戰隊參賽，活動期間使用者觀看人數環比上漲近兩倍、觀看時長環比上漲4。5倍，平臺的新增使用者觀看人數也環比上漲了超過3倍。

同樣是以“投入產出比”為導向，虎牙方面則選擇繼續重點投入賽事版權，同時兼顧自制內容。在此次財報中顯示，第三季度虎牙共直播了95項版權電競賽事，從端游到手遊、所覆蓋的遊戲種類極為多樣，總的觀看人次達到6。6億、同比增長12%。截至目前，虎牙是國內唯一集齊《英雄聯盟》5大賽區版權的平臺。此外，其還推出了23項自制賽事及娛樂節目、總觀看人次達1億。

從目前來看，在內容建設上，虎牙與鬥魚儼然已經站在了分岔路口。而且賽事版權與自制內容的優劣也十分鮮明，前者規模大、關注度更為廣泛、對核心使用者群體的吸引力更強，但成本高昂、且呈持續上漲趨勢，後者則成本可控、互動性強、更便於開展精細化運營，但對於製作專業度的要求較高、且規模相對較小。

事實上，無論賽事版權也好，自制內容也罷，本著“你無我有、你有我優”這一心態的平臺，自然更希望可以“兼顧”。但在投入有限的情況下，與其在一條路上爭個頭破血流，還不如各選一邊深挖，或也更有助於走出一條差異化的道路。

內容之外，虎牙和鬥魚還在不斷完善直播技術、探索新的功能，並最佳化、創新觀看和互動體驗，以進一步提升使用者留存。例如虎牙在小程式平臺推出的“虛擬直播間”工具，就支援主播任意切換直播背景，使用者也可以透過虛擬形象與主播互動。而鬥魚則與部分遊戲實現了互通，使用者在觀看直播時可以看到主播的段位資訊以及遊戲內角色的屬性資訊，還可以一鍵組隊，在一定程度上也打通了遊戲和直播場景。

可以看到，如今虎牙、鬥魚正在透過內容與技術端的努力，力圖在不斷變化的外部環境中尋求更多的確定性。正如虎牙執行長董榮傑所說的那樣，“我們將繼續推動直播技術改進，探索新產品功能並豐富我們的優質內容。這些措施旨在透過幫助我們更好地與使用者互動來提高我們在不確定的市場條件下的彈性，使我們處於更有利的地位，以抓住遊戲和直播市場的未來機遇。”

新的增長點，或是遊戲直播的破局之道

據艾瑞諮詢此前釋出的《2021年中國遊戲直播行業研究報告》預測，2022年遊戲直播行業市場規模或將達到530億元，增長率為21。8%、較2021年同期下降4。9%，市場規模增長開始趨緩。而從財報中披露的營收構成來看，目前虎牙與鬥魚大核心收入來源直播、廣告業務均出現了下滑

因此不難預見，在網際網路行業整體“遇冷”的情況下，降本增效在未來的一段時間內依舊將會是虎牙和鬥魚的主旋律，但相比短期業績的起伏，探索新的收入來源、並促進後續的長期穩定發展，或許對他們而言更為重要。對此，鬥魚財務副總裁曹昊也表示，“在穩定和最佳化核心業務財務表現的同時，鬥魚將持續探索新的變現方式和運營模式，努力為股東帶來長期價值。”

事實上，遊戲直播也好、短影片也罷，最終都要從內容出發、以爭奪使用者的注意力。而在內容方面，虎牙和鬥魚作為遊戲直播賽道的“老玩家”，有著天然的內容基因以及豐富的使用者和創作者積累，這無疑是其向著“直播+影片+圖文+社群”一體化平臺轉變過程中的最大優勢。

此外值得一提的是，據newzoo此前釋出的《2022年全球電競與遊戲直播市場報告》顯示，遊戲直播行業還有很大的增長空間。並預計到2023年全球遊戲直播觀眾數量將突破10億大關、複合年增長率為16。3%，到2025年則或將進一步上升至14億，其中拉美、中東和北非等新興市場將會是觀眾增長最多的區域，到2022年底這些地區的遊戲直播觀眾或將達到2。023億人。

因此在國內市場增長放緩、進入存量階段之際，出海或許將會成為虎牙、鬥魚提升市場競爭力，展開差異化競爭的有效途徑之一。事實上，早在2018年虎牙便成立了海外直播平臺Nimo TV，並在2021年第四季度實現全球月活超過3000萬。在日前釋出的2022年第三季度財報中，虎牙方面也表示，自今年4月開始，國際化業務便進行了戰略調整，已集中資源聚焦重點區域。

如今，虎牙已經走過了10個年頭，鬥魚有著8年的歷史，而作為一項已存在多年的娛樂形式，平臺如何繼續深挖使用者體驗、挖掘新的增量，還有待時間的驗證。但幾乎可以肯定的是，在當下多重因素的考驗下，未來遊戲直播平臺間的競爭或將會更加激烈。

【本文圖片來自網路】