醬酒漲價熱潮調查| 1499元，中國高階白酒的“生死線”？

作為中國白酒行業的標杆，當飛天茅臺官方指導價確定為1499元/瓶後，其他白酒主流產品定價均不敢逾越“雷池”一步。

目前郎酒青花郎建議零售價為1499元/瓶，五糧液（000858。SZ）建議零售價為1399元/瓶，國窖1573建議零售價也是1399元/瓶，西鳳酒紅西鳳全國統一零售價為1299元/瓶……

1499元，似乎已經成為中國高階白酒定價“生死線”，為什麼它們不約而同都不能超茅臺？

1499元，高階白酒定價“天花板”

其實白酒品牌倒不是不會超1499元，而是不會超過茅臺。茅臺漲我也漲，茅臺不漲……誰也不敢輕舉妄動，有膽量去挑戰茅臺的價格天花板。

2018年1月8日，貴州茅臺（600519。SH）宣佈調高53度飛天茅臺酒的價格，出廠價由819元/瓶調至969元/瓶，零售價由1299元/瓶上調至1499元/瓶。

在茅臺上調價格的同時，也要求公司各級子公司及茅臺集團各級子公司，必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天茅臺，不助推價格，以保持零售價格的穩定。建議銷售商酌情參照，不囤貨捂售，不捆綁搭售。

等飛天茅臺上調了價格，其他酒企鬆了口氣，一窩蜂似的跟風上調。到現在，高階白酒集中的“千元陣營”，已經有了五糧液、國窖1573、青花郎、紅西鳳等品牌，並且各家酒企產銷兩旺，營收、利潤齊增長。

有專家認為，貴州茅臺是高階白酒的標杆，也是所有高階白酒標價的天花板，茅臺定價1499元，其他白酒再怎麼考量，都不太會超過這個定價。雖然現實中仍有部分白酒品牌推出更高的定價產品，比如年份酒，但那只是小眾並非主流產品。

還有部分小酒企故意利用“超茅臺”的定價來刷存在感，更多隻是一種營銷手段。至於實際銷售資料，基本上都慘不忍睹。要麼就是價格打折離譜，3折、2折都屢見不鮮，所謂“超茅臺”流於空談，甚至被指作秀。

事實上，無論五糧液、瀘州老窖（000568。SZ），還是青花郎、山西汾酒（600809。SH）等，都得感謝茅臺。正因為有了茅臺的官方指導價1499元，相當於為高階產品設定了一個錨，其他公司提價自然也就順理成章。

白酒行業分析師蔡學飛告訴紅星資本局，高階白酒的消費者相對來說比較固定，他們的第一選擇肯定是飛天茅臺。其他名酒即使品質再好，一旦定價超過飛天茅臺，那麼就會被認為是一種價效比降低的行為。所以定價只能在茅臺之下，最多與茅臺齊平，其他名酒才能體現出自己的價值或價格優勢。

白酒營銷專家肖竹青也表示，中國高階白酒的一個重要屬性叫社交屬性，也是它的面子屬性，在高階白酒當中最大的面子就是請人喝茅臺。當茅臺零售價定在1499元的時候，消費者在二選一或者三選一時，要做出茅臺之外的選擇是很困難的。所以1499元成為高階白酒一個不敢逾越的參照物。

1499元茅臺搶不到，其他品牌要倒掛

不過，與1499元的茅臺在市場上很難搶到不同，其他白酒品牌大多會有一定折扣，部分品牌實際零售價還不到1000元。

在目前的零售市場，茅臺往往“一瓶難求”，真實零售價要遠遠超出官方指導價，飛天茅臺早已飛越了價格管制“紅線”。

紅星資本局探訪市場發現，官方建議零售價為1499元/瓶的53度飛天茅臺，2020年生產的普遍在2800元/瓶以上（散瓶），在一些商場超市，零售價普遍超過了3000元/瓶。如果有過硬的關係，也可以買到整箱的飛天茅臺，但價格甚至超過了3200元/瓶。

雖然茅臺集團再三明確，53度飛天茅臺不得逾越1499元這條零售價“紅線”，但這條“紅線”在供不應求的市場面前形同虛設，早已經名存實亡。銷售終端各種戲碼不斷上演：搖號、加價、限購、搭售、秒殺……

茅臺限價1499元/瓶甚至催生了大量“羊毛黨”，能以官方指導價搶到1499元的茅臺就囤著，或者轉手賣高價，一瓶酒立馬賺幾百上千元，這樣的情況比比皆是。而各種“加戲”也反映了白酒市場的現狀，茅臺酒在白酒市場堪稱“獨孤求敗”！

與茅臺要加高價才能買到相比，其他白酒品牌的真實零售價，往往比指導價要低得多。這種價格倒掛也充分說明，很多白酒價位其實虛高。

紅星資本局近日探訪多家商場和超市發現，除了茅臺價格異常堅挺之外，其他大多數白酒並沒有想象的堅挺，幾乎都存在實際零售價與官方指導價倒掛的現象。

比如，官方建議零售價為1399元/瓶的第八代經典五糧液，市場價格普遍在1050-1200元之間；官方建議零售價為1499元/瓶的青花郎，市場價格普遍在1000-1200元之間；官方建議零售價為1399元/瓶的國窖1573，市場價格普遍在950-1100元之間。部分品牌雖然力挺價格，但往往會有相應的贈品相送，實際價格很難達到官方指導價。

此外，洋河股份（002304。SZ）、山西汾酒、水井坊（600779。SH）、捨得酒業（600702。SH）等酒企旗下相關產品也出現“價格倒掛”的現象，部分酒企實際零售價相當於官方指導價7-8折，可見終端市場並不買賬。

千元價格帶成為“黃金賽道”

飛天茅臺的市場價持續處於高位，也為五糧液、國窖1573等高階白酒打開了價格空間。伴隨五糧液的批價堅挺，國窖1573的批價持續提升，千元價格帶已是白酒行業的“黃金賽道”。

白酒行業存量市場競爭下，向高階化挺進也是各大名酒企業心照不宣的秘密。搶佔千元價格帶，既是提升利潤的有力手段，也是酒企爭奪市場、戰略佈局的必需之舉。千元也是一個分水嶺，跨過這個價格並能站穩，就意味著能擠進行業前列。

但白酒行業“二八定律”歷來明顯，千元賽道過去由茅臺、五糧液兩大巨頭把持，其他白酒品牌只能喝一點湯。隨著茅臺實際零售價上升到2000元以上區間，空下來的市場給了其他高階白酒更多想象空間，它們也希望能夠搶奪茅臺漲價之後騰出的千元檔市場。

有意思的是，別看現在千元價格帶的白酒品牌挺多，2014年前後行業也曾集體陷入低谷，名酒價格跌跌不休，連飛天茅臺也曾跌到800多元/瓶仍無人問津。

後來行業好轉，價格一路上漲，穩步突破1299元、1499元，到現在真實零售價甚至超過了2800元甚至3000元，這還沒算茅臺年份酒帶來的額外價值。

由於白酒很特殊，無保質期，庫存越久反而越增值，導致年份每多一年都會帶來更高的升值。紅星資本局走訪終端市場發現，大量飛天茅臺有按年份賣的現象，如2013年產飛天茅臺零售價為4318元/瓶。

部分茅臺酒按年份賣高價，李偉銘攝

前些年曾經因抄底黃金一戰成名的“黃金大媽”，也在這幾年抄底茅臺的“茅臺大爺”面前相形見絀。隨著茅臺價格一路走高，熱衷於收藏名酒的大爺儼然成為草根投資黑馬，創造了令人吃驚的投資收益。

值得一提的是，當各大名酒企業頻頻發力搶佔中高階市場時，一些以價效比著稱的“國民酒”品牌也不甘落後，紛紛推出高階產品卡位千元價格帶，典型如衡水老白乾、紅星二鍋頭等，但涉足高階市場力不從心，市場表現也不盡人意。

實際上，一些酒企進入千元價格帶底氣不足，更多隻是一種站位和姿態，對標同行的象徵性意義更多。當同行爭相躋身千元以上高階價位段時，為了不被落下，也只好跟風進入。結果是在競爭激烈的高階市場，這些品牌力、產品力不足的白酒品牌，少有能在千元價位站穩，反而失去了自己的核心競爭力。

紅星新聞記者 李偉銘