民企500強｜高管離職、員工停薪？為什麼國美並沒有“真快樂”

中國電子資訊產業發展研究院釋出的《2021年中國家電市場報告》，在家電銷售渠道方面，京東以32。5%的市場份額高居首位，緊隨其後的蘇寧和天貓也分別佔有16。3%和14。8%的份額，而

國美零售市場份額僅為5.12%。

而這距國美以年銷售額177。92億元，在中國家電零售業中位居第一的2003年過去18年，距黃光裕最後一次即2008年問鼎中國首富，過去13年。

二十年興衰，從國美的變化中我們能夠學到什麼？

國美的前場：一路高歌猛進

1987年1月1日，“國美電器店”正式掛牌，一改賣家市場抬價的傳統做法，從採用“薄利多銷”的經營策略到創新供銷模式，不要中間商賺差價，直接與上游廠家實現供貨；從第一個利用報紙打出“”的標語的廣告營銷到將分店統一命名為“國美電器”，集中打響品牌。從商業模式、市場營銷、渠道供應、品牌打造，國美都曾走在大多數品牌最前沿。

2002年3月，國美物流部成立，採用產品集中儲存，客戶下單後，地區配送模式，2003年1月，國美推出網上商城。

2008年1月，國美新一輪的組織架構調整，電子商務部門提升為總部的一級部門

，而之前2008年國美的銷售目標是1200億，當年阿里的銷售額30億，京東的銷售額才剛剛突破10億。

圖源報道截圖

從電商到物流，國美的一盤大棋本已下好，2008年，本應成為黃光裕高光時刻，但2008年11月17日，奧運會後三個月、登頂首富的40天后黃光裕被抓，

國美迎來至暗時刻...

國美的中場：狂飆後的混亂

失去黃光裕國美電器，陷入內憂外患的境地。

內有控制權之爭。

陳曉臨危受命擔任董事長後，採取措施消減損失，從引入資本，主張增發股份20%擴大融資，同時對管理層進行股權激勵，到力主提升單店效益，砍掉不盈利的門店。與黃光裕迥異的經營管理思路，最終致使二人矛盾大到不可調和，

以黃光裕為首的大股東和以陳曉為首的管理層圍繞控制權爆發了著名的“黃陳大戰”。

最終，陳曉鬥爭失敗，黯然離職。此後，國美電器元氣大傷。

外有電商失勢。

上文我們有提到，國美其實很早就佈局電子商務。後來國美收購電子商務網站庫巴網，隨後正式宣佈整合國美電器網上商城和庫巴網，並更名為國美線上。但是

國美仍未跳出傳統的線下零售思路，將自己的主戰場放線上下門店，比拼開店數量和規模，線上銷售則是作為門店銷售的補充存在。

2012年8月，京東向國美等老牌家電零售商發起電商價格戰。國美電器倉促應戰，線上網站也淪為與京東進行價格戰的工具，最終損失慘重。最後

國美線上進駐天貓，國美在拼多多的品牌館上線，電商這條路，國美沒有笑到最後。

線上已成不可忽視力量時，國美沉迷線下開設門店，在競爭對手全力轉型的時候，國美正內鬥不止，在家電龍頭之爭，國美已是有心無力，

國美的中場戰事，最終偃旗息鼓。

國美的後場：守不住的零售版圖

2021年2月，黃光裕正式獲釋，並在兩個月後的國美零售全球投資人會議上提出：“未來18個月內，以加盟為主自營為輔的方式網格化發展線下門店，數量將從如今3000家突破至6000家，月活將達1億以上，GMV規模達2000億。”

18個月後，黃光裕在《致國美朋友們的一封信》中承認18個月承諾的勃勃雄心並未實現。反而在今年傳出減持股份、高層出走、停發員工工資等諸多傳聞。

圖源：2022年8月19日國美公眾號

黃光裕出獄，並未沒能讓國美真快樂。

2021年，國美App客戶端改名為“真快樂”。隨後國美內部資源不遺餘力地投入真快樂618、雙11真快樂搶年輕人群體，推出一系列策略，意圖透過“真快樂”來改變自身形象，吸引新消費群體，打造娛樂化線上平臺。2021年4月，國美正式宣佈收購打扮家，雙方聯合正式推出打扮家APP和BIM智慧裝修平臺。

兩大重拳出擊，結果是不僅打到了棉花上，還點燃了本來用來緩衝國美著陸的稻草。作為國美挽救困局的利器，“真快樂”打法背後依舊離不開實體零售，但電商的邏輯與實體零售並不相同。這些年線上零售模式改變著線下零售，兩者最後能夠形成良性的互補才能在最終實現真正的增長，而這一切需要時間，需要保障。

“一切都太快了。”

原真快樂公司執行副總裁丁薇在接受採訪時對媒體曾這樣感嘆，而這背後也透露出“真快樂”並未讓國美開心起來。。。

從商業模式、市場營銷、渠道供應、品牌打造，國美曾經走在時代的最前線，但現在的國美難以複製曾經的輝煌，其中是時代的巨大變革，時代拋棄一個人時，連招呼都是懶得打的，但

或許未能從新時代找尋到“流量密碼”，才是國美最終未能讓“時代”回頭的最終原因。