瓶裝水巨頭農夫山泉銷量力壓娃哈哈，穩居第一，創始人成首富

農夫山泉首富幾個小時

營銷的作用愈發為人重視，甚至在某些產品同質性過高，沒有辦法在消費者心中建立品牌的行業裡，營銷決定了產品的用途，

決定了公司的形象，決定著一切。

初始價值僅為解渴的瓶裝飲用水行業更是如此。

其中，農夫山泉憑著出色的文案，有效的營銷手段，創造了一年賺兩百零九個億，力壓老牌水行業龍頭企業娃哈哈，

銷量第一的神蹟。

任何一家公司的做強做大，與創始人的魄力、眼光和能力都是息息相關的。農夫山泉創始人鍾睒睒就是一個敢於抓住時代機遇，敢於挑戰，

善於利用營銷手段的“高人”。

1954年，鍾睒睒出生於浙江的一個知識分子家庭，但由於遭人陷害導致家道中落，小鐘睒睒無奈輟學，早早進入了社會摸爬滾打，做過泥瓦匠、木工學徒，也當過記者，

賣過魚蝦，這其中艱辛不足為外人道也。

苦難的生活磨練了鍾睒睒的意志，

賦予了他超乎常人的商業敏感度

，使他能夠抓住消費者的口味，更好的迎合市場的需求。

於是改革開放後，在國家政策的扶持下，具備了優秀的商業能力的鐘睒睒把眼光盯在了養生行業上，透過售賣魚鱉丸等養生用品，搖身一變，成為了千萬富豪。

品嚐到了甜頭的鐘睒睒並不甘心止步於保健品行業，

於是他把目光瞄準在了發展更為長久的飲用水行業，

在這樣的背景下，農夫山泉誕生了。

飲用水市場由於產品的特殊，導致了行業的難進入性——面對相同的產品，消費者更願意為熟悉的付費，減少試錯成本。早期的飲用水市場幾乎是由幾家企業共同把控著，要想在這個市場裡分一杯羹，

就要打亂原有的市場格局，提出新的理念。

那早期的飲用水市場主打的理念是什麼呢？水產品的附加價值和本身價值。

如娃哈哈的“我的眼中只有你”和怡寶的“你我的怡寶”，

這屬於情感價值，而樂百氏的“27層淨化”，這則屬於安全價值。

總而言之，飲用水市場的營銷手段中規中矩，對水產品本身價值的挖掘也是淺嘗輒止。在這種背景下，1997年，

鍾睒睒的“農夫山泉有點甜”文案橫空出世，這簡直是一種降維打擊。

首先文案朗朗上口，

藉助廣告的力量很容易就火遍了大江南北，

其次，這是對飲用水口感的宣傳，這在以前是從來沒有過的，很容易就調動了大眾的好奇心，勾起了消費者的品嚐慾望。

在網際網路行業，如果僅憑營銷，

沒有真正的實力作為配套存在，

那不過是曇花一現，掀不出大的浪花，例如近年來層出不窮的各種網紅食品，很難有在大眾好奇心過去後還能站穩腳跟的。

農夫山泉不一樣，鍾睒睒為了產品的質量，每年拿出銷售總額的5？為科研基金，

聘請了大批的生物學家、營養學家、中藥學家等共同研究，

有硬實力又有軟實力，這樣的產品很難不爆紅。

別管農夫山泉甜不甜，至少在人們心中他是和其他飲用水不一樣的甜。到此，

農夫山泉正式進入了大眾的視野。

一個新興的的企業想要在行業內站穩腳跟，就要接受來自同行們的挑戰，農夫山泉也是很快就碰上了以娃哈哈為主的的飲用水同行們的質疑與打壓。

在那一段時間內，農夫山泉可以說是舉世皆敵，觸目可見的就是各大報道，僅是京華日報一家，

就有76篇關於農夫山泉的質量不達標問題的報道。

這種條件下，鍾睒睒不僅沒有被壓垮，反而越戰越勇，在2000年的時候，主動發起了天然水的攻堅戰，試圖重新定義水的品質，水的價值，在所有同行都沒反應過來的時候，徹底引燃戰火，

燒到了整個飲用水行業，來了個漂亮的釜底抽薪。

2008年，農夫山泉推出那句我們耳熟能詳的文案，

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

至此，農夫山泉的企業形象在消費者心中徹底清晰了起來——健康、無新增、無汙染的水源的搬運工。

中國人向來有自然崇拜的情結，比如第一等水是無根之水，也就是雪水、雨水，適合於做藥引，第二等水是山泉之水，例如惠山石泉等，適用於泡茶，

再之後是江水，最末一等便是沾染了人煙的井水。

由此可見，自然這兩個字完全戳中了中國人的心，再加上當時的市場食品安全問題頻發，人心惶惶，

農夫山泉的這支廣告可以說是完全迎合了消費者的心理，

也將自己和其他競爭者有效的隔絕開來。

在這場看不見硝煙的飲用水攻堅戰中，農夫山泉可以說是大獲全勝，之後市場也進一步的擴大，

徹底成為了中國飲用水的第一品牌。創始人鍾睒睒也因此成為中國首富。

一個公司剛剛起步，能否順利在行業中存活，靠的是產品質量的好壞，而一個公司能否做大做強，靠的卻是品牌的力量，換句話說，

是讓消費者甘心因品牌為高階產品付費的力量。

在農夫山泉在低端市場打出知名度後，鍾睒睒開始積極佈局高階飲用水市場，

為某些高階商務、政務場合或需要的人士提供配套的飲用水概念與服務。

這種背景下，經過特殊設計的玻璃瓶農夫山泉應運而生，並很快出現在重大的場合上，成為國產高階水的典型代表，不得不說，這步棋，鍾睒睒又一次走對了。

為了加大品牌的影響力，鍾睒睒開始在水源地上大做文章，進一步提出了文案，

“每一滴水都有它的源頭”。

這更加消費者放心，同時將品牌與自然牢牢繫結在一起。

就在我們以為國內飲用水市場的市場已經硝煙散去，局勢明朗——農夫山泉是毋庸置疑的行業領軍者的時候，今麥郎的“涼白開”異軍突起，

用“情懷”的營銷理念從農夫山泉手裡奪走了銷量第一的寶座。

今後的農夫山泉又會採用什麼樣的營銷理念與其抗衡呢？

農夫山泉未來還是否可以成為飲用水行業的領頭羊呢？

我們拭目以待。