北京商圈調查 | 世紀金源：滿足區域需求是第一位

引言：中國潮、國際範、煙火氣……總是能循序漸進從衚衕走向中央商務區，在多元與包容的基礎上烙印只屬於北京的商業變遷。由商務部市場執行和消費促進司、北京市商務局指導，北京市商業聯合會、北京商報社共同主辦的2022年度（第十六屆）北京商業高峰論壇暨北京國際消費中心城市論壇上，《2022北京商業發展藍皮書》正式釋出。該報告透過與政府、企業深度溝通，進行一線走訪，從多角度、多業態來呈現北京商業發展變化及未來北京商業發展藍圖。

擁有曾被稱為“全球最大的購物中心”北京世紀金源購物中心的世紀金源商圈，如今也在面臨如何跳出傳統商圈生命週期、跟上城市更新步伐的難題。

百貨業態桎梏

2004年，我國的購物中心處於探索初期，也是眾多百貨商場“遍地開花”的時代。同年10月24日，金源新燕莎MALL在北京西四環旁的崑玉河畔正式開業，開創了北京超大型“SHOPPING MALL”的先河，隨著燕莎友誼商城和貴友大廈的入駐，佔地18。2公頃、建築面積68萬平方米的北京世紀金源購物中心一躍成為了當時全球最大的購物中心。

18年過去，風華正茂的金源新燕莎MALL歷經了招商、業態、戰略等方面的調整，但如今卻隨著零售市場的變化，消費需求的迭代更新，金源新燕莎MALL的客流量卻在逐漸下降。

住在海淀區的一位消費者告訴北京商報記者，“十幾年前，無論是購物還是聚餐，首選地就是金源新燕莎MALL，現在來這裡的人明顯少多了，可能是這裡的商家都太傳統了，更新換代比較慢”。

百貨商業模式曾為金源新燕莎MALL帶來過輝煌，如今卻成為購物中心發展面臨的桎梏。以貴友大廈金源店為例，其具有百貨店的優勢，能吸引一定的客戶群體，但經營環境設計較為傳統，很難留住優質商戶。華為品牌曾在貴友大廈金源店開店，合約到期後，華為轉向購物中心，在更好的位置開了更大體量的店。當傳統百貨商業模式無法滿足消費者的新需求時，“去百貨化”是購物中心必定要經歷的過程。

中國城市發展研究院城鄉院總規劃師、原北京城市規劃學會秘書長高毅存認為，“北京世紀金源購物中心地理位置優越，其周圍擁有中高檔、高檔社群的消費群體，購買力普遍較高，在滿足社群基本生活的同時，也要滿足消費者對體育、醫療、健康等方面的需求”。

新老交替的取捨

在消費升級的大趨勢下，新消費、新業態已成主流。金源新燕莎MALL也在透過改造原有品牌、引進潮牌等方式，試圖轉型打造“新標杆”的生活圈。

據不完全統計，金源新燕莎MALL現入駐品牌超過2000個，超過100家品牌旗艦店和500個品牌專賣店，經營超40萬種商品。作為金源燕莎MALL兩大百貨業態主力，北京燕莎友誼商城金源店經營面積約4萬平方米，經營以珠寶、名錶等為主的高檔品牌，樹立品牌形象；北京貴友大廈金源店經營面積1。2萬平方米，經營以珠寶首飾、羊絨製品為主的中高階品牌，鎖定家庭客戶群體。

近幾年來，金源新燕莎MALL在兒童樂園、教育培訓等方面做到了全覆蓋，其中童兜天地佔據了整個中區，已經形成成熟的一站式兒童主題MALL；教育培訓等品牌集中在6層，幾乎涵蓋了所有培訓的內容。目前，金源新燕莎MALL已經覆蓋全功能的區域熱點，戶外運動街、兒童休閒娛樂街、老字號商業街等4層的特色主題街區。

鞏固老品牌的同時，金源新燕莎MALL也在引入新潮牌。北京商報記者從金源新燕莎MALL官微查閱發現，據不完全統計，2019年以來，金源新燕莎MALL引進超35家大牌、潮牌新品牌開業，重灌升級開業超20家門店，在2019年新裝開業門店最多超10家門店，在2022年10月前入駐品牌最多超20家。在最近的幾個月內，進駐金源新燕莎MALL有BEANPOLE、U。S。POLO。ASSN、AYLANBNA等服裝大牌，也有科沃斯機器人為其注入“科技”元素。同時，作為北京老字號品牌的四聯美髮，其第五家分店已於今年8月在海淀區世紀金源購物中心開業，這是四聯美髮首次走出東城區。

2021年10月1日，王府井集團正式吸收合併首商股份，後者旗下西單商場、友誼商店、金源新燕莎MALL等連鎖商城的煥新重任也落在了王府井集團的肩上。2021年是王府井集團與首商集團重組的元年，貴友大廈金源店已由時尚主題百貨店逐漸調整為定位中端的精品百貨店，形成黃金珠寶、鞋品、羊絨製品等經營核心品類。

對於王府井集團承租部分金源新燕莎MALL，王府井集團百貨事業部常務副總經理郭宗良曾表示，“填補王府井集團購物中心業態領域的空白或薄弱環節，他們18年的積累和探索，對王府井未來購物中心業態加速發展或是百貨店向類購物中心轉型，在經營理念、籌劃思想、專業人才方面都會帶來很大幫助”。

瞄準周邊居民消費

2022年11月30日，《北京市商業消費空間佈局專項規劃（2022年-2035年）》正式釋出，北京市將構建“四級兩類多維”的商業消費空間體系，“4+29+84+n”分別對應國際級、城市級、地區級、社群級四個級別，即打造4片國際消費體驗區、29個城市消費中心、84個地區活力消費圈及n個社群便民生活圈。世紀金源被劃為84個地區活力消費圈之一，既夠不到國際消費體驗區，也不屬於城市消費中心，商圈地位不可同日而語。從北京地標變為區域活力商圈，世紀金源向下發展，或許正在瞄準周邊居民消費。

優先調整定位，兩大主力上下向中端集合，是金源新燕莎MALL擴大居民消費圈的第一步。自開業以來，燕莎友誼商城金源店從最初的高階定位，逐漸調整為高中端、中高階，形成現在中端為主、高階為輔的商品定位。與此同時，貴友大廈金源店則由時尚主題百貨店逐漸調整為定位中端的精品百貨店。

隨著定位的調整，金源新燕莎MALL在穩住固有客源的同時，也在注入新的“血液”，加速實現轉型。2019年7月，飲品界的“大佬”喜茶在金源新燕莎MALL一層開業，喜茶作為“購買都需要排隊”的潮流品牌，也成為了金源新燕莎MALL吸引年輕消費者的流量抓手，同時也成為了世紀金源商圈積極向“年輕化、新潮化”轉型的標誌。之後在2020年6月，潮玩品牌泡泡瑪特和運動潮牌AVIA品牌也在金源新燕莎MALL先後開店。

依靠“潮流元素”的品牌來長期穩住客流量，對轉型的金源新燕莎MALL來說也只是一個“小開始”，而數字賦能或許才是世紀金源商圈瞄準周邊居民消費的“大轉型”。居然之家金源店總經理周秋紅表示，“北京世紀金源購物中心聚集多元化業態，輻射面廣，為豐富居然之家京西市場起到了重要作用”。

與此同時，北京世紀金源購物中心也透過強化科技賦能，打造線上線下融合的沉浸式、體驗式消費場景，來提升核心商圈品質。世紀金源商管集團於2019年開啟 “數字化”改造，推出“世紀plus”小程式，形成O2O生活服務平臺，聚合以購物中心為圓心的3-5公里範圍內的常住消費人口，抓取、整合商圈內的消費大資料，在最佳化自身運營體系的同時，也在為消費者提供精準的供給。

2021年底，王府井集團黨委書記、董事長杜寶祥曾表示，“王府井集團正在加強推進全渠道的數字化建設，加大線上線下的進一步融合”。王府井正透過打造線上線下相融合的全渠道數字化商業模式，進行會員、商品、營銷、服務、支付與賣場數字化升級。利用深化會員交易資料、使用者分群維護等強化顧客運營，提升體驗感。

在“雲消費”的時代背景下，百貨店和購物中心插上數字化的翅膀是大勢所趨。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽向北京商報記者表示，“北京世紀金源購物中心在數字賦能商圈的發展方面，首先要基於周圍龐大居民區，應當發揮區域性、時尚化的特質，同時還要從以賣商品為核心的百貨化購物中心，轉型為提供新型藝術文化、潮玩時尚、IP等體驗生活方式的購物中心，這才是當前該商圈的發展方向”。

“做中國最好的家庭生活MALL。”金源新燕莎MALL正在朝著開業初設立的這個目標努力， 而“向下發展”，瞄準周邊居民消費，或許才是世紀金源商圈的轉型之道。

北京商報記者 孔文燮 劉小云 文並攝