豪車“金牌銷售”解疑：瑪莎拉蒂為什麼賣不動了？

為什麼我的瑪莎拉蒂變不了

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瑪莎拉蒂再也不能在中國銷售了。

早在2018年，情況就非常糟糕。 2018年，瑪莎拉蒂的全球出貨量約為34，900，同比下降32％。在中國售出了約11，000輛新車，下降了約30％。主要的“總統”和“吉卜力”在中國僅售出1，310和2，386輛汽車，降幅超過40％。 2019年的情況並沒有改善。在第一季度，全球出貨量僅為5500輛，同比下降41％。中國的表現不佳。

優雅的“超級跑車女王”怎麼了？

瑪莎拉蒂是一個有著百年曆史的品牌。它於1914年在義大利誕生。它以Trident的品牌徽標享譽世界。它屬於菲亞特克萊斯勒集團（FCA）。在中國度過了愉快的時光。當它進入2004年時，它的銷量不足100件。 2017年，瑪莎拉蒂的全球銷量達到48，700輛，中國佔全球銷量的近30％。那年，上海的“外國公司百強”排名中，瑪莎拉蒂（中國）共售出14498輛汽車，排名第53位，風頭正勁。透過IBM和許多其他財富500強公司。

出乎意料的是，好日子會突然結束。當然，不良的汽車市場中也有一些因素。但是，與保時捷，蘭博基尼和法拉利這樣的豪華車品牌相比，為什麼只有瑪莎拉蒂的車市急劇下降？

從事汽車領域黃金銷售業務已有17年的任飛告訴21CBR，瑪莎拉蒂的困境更多歸因於品牌本身，涉及產品線，品牌形象和市場策略。任飛自2012年以來一直在銷售豪華車，每年可以銷售數百輛價值超過一百萬元人民幣的豪華車或超豪華車。

首先，單一產品線是最大的缺陷。

瑪莎拉蒂在中國銷售三種主要車型，即首款SUV車型Levante，轎車Ghibli和總裁系列Quattroporte，它們的更新速度很慢。以萊萬特為例。自2016年首次亮相以來，自2016年首次亮相以來，並未進行重大升級。與豪華SUV領域的競爭對手相比，保時捷卡宴（Porsche Cayenne）於2017年推出了第三代，而新一代梅賽德斯·賓士GLE和寶馬X5於2018年首次亮相。

“舊模式和新模式的後續行動緩慢，表明該集團在人力和物力上的投資存在問題。”任飛表示，尤其是產品質量缺乏穩定性，這也影響聲譽。

2017年，瑪莎拉蒂在中國召回了一些Levante和President汽車。隱藏的發動機安全隱患是召回的主要原因之一。 2019年1月，由於低壓燃油輸送管道的組裝不良以及火災的風險，該公司宣佈已在中國召回了4，300多輛汽車。轎車，並於7月延長了召回時間。任飛告訴《 21CBR》，頻繁發生的質量事故使經銷商心有餘，，“經銷商以200萬元的價格賣出一個客戶，假設他們賺了20萬元，質量很不穩定，售後問題太多了，所以會很擔心的。”

其次，瑪莎拉蒂沒有保持超級跑車品牌的高階形象，而且經常發生車主負面事件。例如，在7月初，“瑪莎拉蒂車主闖入寶馬”事件，尤其是未能與“微型企業”集團有效地削減該品牌。

為什麼我們的商家最喜歡瑪莎拉蒂的“ Xiti”？任飛認為，中國消費者對瑪莎拉蒂並不瞭解。與以相同價格購買賓士和寶馬相比，微型企業集團有更多的炫耀意圖，他們更傾向於購買瑪莎拉蒂（瑪莎拉蒂，瑪莎拉蒂認為自己的檔次更高）和瑪莎拉蒂折扣。不少，優惠後的終端價格有時甚至低於梅賽德斯-賓士，因此價差非常划算。

“例如，購買一輛價值超過人民幣100萬元的汽車，進行汽車交付儀式，在門口放煙花，踩氣球，梅賽德斯-賓士不像瑪莎拉蒂那樣高。這樣，真正的顧客就不會像瑪莎拉蒂那樣高。不需要這種汽車。這就像買房子並選擇鄰居居住。”

這種情況也與瑪莎拉蒂的市場戰略有關。任飛解釋說，以前的瑪莎拉蒂主要集中在總統系列和跑車上，價格超過一百萬。在那之後，Levante和其他產品線變得越來越低。 “打折後的價格可能在七百八十萬到八十萬之間，甚至在特價下更便宜，數量可能會有所增加，品牌價值也會下降。每個人都開始認為瑪莎拉蒂並不是一款超豪華車。 。”

在Maiche。com平臺上，“ 21CBR”記者發現，對於Levante的2018年頂級版本，一些北京經銷商提供的折扣不到100萬元，降價了52萬元。也達到了15萬元。

瑪莎拉蒂·萊萬特（Maserati Levante）在Maiche。com平臺上在北京的經銷商列出的促銷資訊

甚至在內部，普及的發展方向也被反映為戰略錯誤。例如，FCA曾經將瑪莎拉蒂與另一個品牌阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo）捆綁在一起。後者承擔了體積測量的任務，並借用了瑪莎拉蒂在中國的渠道。 FCA集團全球執行長邁克·曼利（Mike Manley）在2018年坦率地說，將兩個品牌捆綁在一起是錯誤的決定，此舉降低了該公司對瑪莎拉蒂的關注，並將瑪莎拉蒂品牌視為大眾市場品牌，但事實並非如此。

更糟糕的是，2019年5月，法拉利宣佈與瑪莎拉蒂的發動機供應合同到期後，它將不會續簽該合同。如果沒有法拉利引擎的賣點，該品牌產品的含金量可能必須打折。

面對困境，FCA集團在7月宣佈了一項新任命：耐克Converse品牌的前執行長戴維·格拉索（Davide Grasso）接任瑪莎拉蒂營運長一職，負責該品牌的營銷和財務以及在全球市場的運營。格拉索（Grasso）在耐克（Nike）擔任品牌首席營銷官和許多其他重要職務，幫助匡威實現業績恢復，並被認為具有提升品牌價值的出色能力。

根據FCA的計劃，希望瑪莎拉蒂在2022年將銷售10萬輛汽車，並將其利潤率提高到15％。與2019年第一季度的銷售慘淡相比，這項任務艱鉅。

擺脫困境的關鍵之一仍然是突破中國市場。根據任飛的觀察，市場狀況並不好，但是豪華車的表現一直穩定，尤其是勞斯萊斯，賓利和蘭博基尼等超級豪華品牌，而且還在繼續增長。 “中國的發展速度必須超過世界平均水平。如果它在中國市場上表現不佳，那麼在其他地方也做不了。”

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