不是有音訊，就有喜馬拉雅

導語：喜馬拉雅創立於2012年，是國內第一大線上音訊平臺。根據收入劃分，2021年市場份額達到了28%。但

另一方面，喜馬拉雅十年來虧損超百億，三次上市無果。顯然，它的業績與市場地位、知名度不成正比。

喜馬拉雅是一個用途並不明確的音訊平臺。

我們認為一部分根源是市場細分模式問題。它

以聲音切分出自己的目標市場。

似乎只要有音訊的地方，喜馬拉雅就想要切入。

由此產生了龐大的內容體系，覆蓋全家所有人：從從1歲的小朋友到55歲以上的長輩，都能在喜馬拉雅聽到對應的內容。

但問題是，這樣人們就會使用喜馬拉雅嗎？

沒有這麼簡單，大家反而不知道什麼情況下該使用喜馬拉雅。

首先，喜馬拉雅頻道之多、內容之複雜，模糊了大家的認知，不清楚喜馬拉雅解決的問題是什麼、為什麼要用它

。

最開始，喜馬拉雅透過馬東《好好說話》這樣的標誌性音訊節目開始進入大眾視野，同時吸引了大量重磅人物的知識IP，成功實現了商業化。

但是今天，喜馬拉雅內容遠遠超出了這個範疇，充斥了頭條資訊播報、購車選車、生活科普、觀影指南、

學習背景音樂等諸多不必要又複雜的內容。

其次，有了內容並不等於有了體驗。相反，複雜的內容，還犧牲了特定使用者的體驗。

舉兩個例子，喜馬拉雅有音樂頻道。但無論是音樂的豐富性、還是操作體驗，都不遠不及網易雲音樂、QQ音樂等專業音樂應用。如果真要聽音樂，怎麼會在喜馬拉雅呢？

喜馬拉雅也有播客。但有播客的內容，卻沒有播客的基因與體驗。許多細節，比如訂閱管理、播客內容分類並不符合真正播客使用者的收聽習慣，舒適度遠不如專業的播客平臺。

喜馬拉雅是一個平臺，龐大的內容體系，必然帶來鉅額的內容版權成本、以及平臺運營成本。

此外，喜馬拉雅還進入了硬體市場，推出了小雅音箱、真無線耳機、收音機，這也是不小的經營成本。但是不是喜馬拉雅跟音訊相關，人們就會購買這些硬體產品呢？

小雅音箱/耳機

圖片來源於喜馬拉雅京東旗艦店

不，沒有真正的關聯。

因為

沒有人購買音箱、耳機是為了聽喜馬拉雅。

喜馬拉雅的優勢是內容， 而非硬體。

從內容平臺跨越到硬體市場，產品如何令人可信？又如何競爭過小米小愛、百度小度等同行？畢竟，

音箱本身是技術問題，而非內容問題。

如果不是以用途，而是以產品的類別、特點、功能、人群……細分市場，

就容易出現這樣的問題：

衍生出許

多

產品，人們卻不會購買。

因為沒有觸及到人們購買產品的真正原因。

在喜馬拉雅這裡，

人們關心的也是產品用途，而不是“音訊”這一產品類別。

過去十年，喜馬拉雅在“聽”上做足了積累，

我們都

知道“聽！喜馬拉雅”。但

問題的關鍵是聽什麼、為什麼要聽？

如果一味地橫向拓展內容，憑運氣獲取使用者，那麼終究是不可持續；而且會面臨越來越多來自各個垂直領域對手的激烈競爭：音樂、小說、播客、評書……

如今，一種更好的方式是，結合十年來積累的使用者資料，篩選出高價值的內容與使用者，以針對性的用途，實現專業化發展。

具體的內容、服務、體驗，可以以喜馬拉雅旗下代表性產品的方式存在，也可以是獨立的子品牌。

宣告：本文僅限於品牌諮詢探討，對喜馬拉雅無偏見。預祝品牌越來越好！

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