植美馥予，抖品牌如何破圈而立？

2021年6月，抖音電商宣佈推出“抖品牌專項扶持計劃”，目標在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。旨在透過此法，瓜分目前已被淘系、京東系等佔領的消費市場領域。專項權益支援——專屬服務、產品特權、流量扶持、投融資助力、品牌宣發資源及營銷活動曝光等，擴大品牌在抖音平臺的整體曝光量；更多的新品牌，正在試圖透過“品牌自播+創始人+明星”的直播方式，掀起“品牌營銷”新浪潮。

熱鬧的背後，是新消費“以新場景連線新品牌與新人群”帶來的爆發力。從傳統電商到直播電商，是場景的變化；圖文貨架到直播，是重新嫁接與消費者的溝通橋樑；從8090到Z世代，則是人群的更替。全新的人貨場要求，都在推進新消費繼續向上翻湧。而這些全新的變革，也讓新品牌重新找到新的賽道。相同社會變革下的新認知、新方法，這個微妙的變化其實就是新品牌腳下的新平臺。如何在擁擠的通道中佔有一席之地，成了新品牌們生死攸關的重要核心。

為了更快速地擴充消費領域舒適區，抖音繼年貨節之後，3月又迎來了大型電商營銷活動——38女王節。根據抖音電商釋出的資料，女王節直播期間總成交額達136。3億元，3月8日當日成交總額為18。1億元。活動期間，平臺累計看播人數達109億人次，直播總時長達1208萬小時。在美妝護膚品領域，有44個品牌銷售額超過2000w，許多國貨品牌名列前茅。其中肌先知3月抖音美妝護膚榜銷售額第一，突破9000w大關。而另一個突破重圍進入美妝護膚銷售榜前十的是植美馥予，環比增長達48。5%。這個又是怎麼樣的抖品牌？

植美馥予，成立於2019年。與其他品牌不同的是，植美馥予選擇打投抖音直播電商這個新渠道，以抖音賬號“田老絲兒護膚（植美馥予創始人）”（文內簡稱“田老絲兒”）為營銷主陣地，輔助品牌官方號直播的方式進行雙打配合。直播電商本質上就是在一個眾所周知的賽道里開闢新的供給 ，這是新消費品牌最典型的金科玉律。據飛瓜資料顯示，該號近180天（2021年11月7日-2022年5月4日，文中“近180天”所指均為此時間段）共進行153場帶貨直播，合計達成2。5億元的直播銷售額；而品牌官方號在近180天，也取得了600多萬的銷售業績。

如何打出兩個號的差異化？吸引不同的客群？為此，品牌選擇了相對穩健的方式完成變現。觀察田老絲兒釋出的抖音短影片作品可知，其短影片內容風格較為統一；基本是以日常護膚乾貨、生活小妙招等內容為出發點進行分享，短影片人群也集中在24-34歲的女性。高品牌使用者契合度，也讓轉化變得更加的容易。

如果說短影片是其品牌圈粉的主陣地，那麼直播就是品牌實現變現的最佳方式。在直播間，主理人田老絲兒一改短影片休閒平易近人的風格，以專業的知識儲備為消費者帶來更精準、更契合的產品分享。高客單價意味著消費者決策週期同步拉長，針對此項情況，直播間中需要更加聚焦契合人群；而這個就是抖音，以大資料為依據進行進準投放的平臺可以為新品牌帶來的最佳助力。在護膚品領域千人千膚，好的產品要有好的落腳點，以什麼形式去擊中他們的心靈？植美馥予篩選了“植美馥予多肽瑩潤緊緻精華液”，在抖音以“一支行走的填充針”為宣傳點，打爆整個品牌單品。

品牌創始人直播的好處，是增加品牌可信度與親民感；而品牌自播的好處，則是有助於提高品牌認知度的同時為品牌提供新的銷售渠道。除了主理人及官方平臺自播外，植美馥予也開始淺嘗明星直播帶貨。5月5日，植美馥予產品進入馬可直播間，透過明星帶貨自帶流量效應，多路徑為品牌營銷創造紅利。

抖音電商提供的最大價值是幫助品牌在實戰中快速迭代磨鍊出成熟的營銷模型，在精準人群定位下實現平臺內的品牌生態增長。優質新品牌的硬核實力與抖音電商深度結合，植美馥予深度結合抖音平臺特性，成功實現爆款出圈，讓這個全新品牌更快地跑起來。