供應商入場“攪局”，雞胸肉賽道還有機會嗎？

圖片來源@視覺中國

文｜CBNData消費站，作者 | 鈹硼，編輯 | 逆光

當你走進北上廣深的任意一家便利店，即食雞胸肉幾乎都能佔據冷櫃C位。品牌或許換了幾輪，但品種卻在增加——雞胸肉塊、肉腸、肉丸……即食雞胸肉已成為都市白領代餐、解饞的日常選擇。這條熱門賽道也引來眾多入局者，在新消費浪潮似乎退潮的當下，即食雞胸肉賽道還有機會嗎？

即食雞胸肉賽道正經歷洗牌

即食雞胸肉是優形進入終端消費市場的重點單品，而這條相當細分的賽道上，早已競爭者眾。入局即食雞胸肉的玩家大致可分為如下四類。2020-2021年間，輕食代餐類品牌資本熱度高企，即食雞胸肉是鯊魚菲特、肌肉小王子等品牌的代表性爆品。休閒食品品牌、功能健康類垂直社群品牌紛紛延伸原有業務，入局這一熱門賽道。上游雞肉供應商也接連下場，是即食雞胸肉賽道不可小覷的一類玩家。

隨著玩家的接連加入，雞胸肉賽道的競爭已不可避免地陷入同質化，從口味、產品型別（肉塊、肉腸、肉丸）到規格、包裝、定價都趨於雷同。值得注意的是，推動賽道走熱的資本“推手”正在逐漸退去。烯牛資料顯示，2020-2021年間持續處於投融資高峰的雞胸肉，2022年資本熱度已顯著回落。

根據中金公司2021年的測算，即食雞胸肉食品的行業集中度（CR5=63%）遠高於深加工雞肉食品（CR5=37%）。由於前者的競爭尚處於起步階段，嗅覺靈敏的創業品牌憑藉先發優勢拿下可觀的市場份額，但競爭格局尚未成熟。可以預見的是，隨著資本退潮、行業洗牌加速，未來的即食雞胸肉賽道將進入“拼耐力”階段。

即食雞胸肉賽道正經歷洗牌

上游雞肉供應商品牌或將在行業洗牌中獲得趕超優勢，一方面可以複用母公司堅實穩定的供應鏈基礎、品牌和渠道資源；另一方面，母公司雄厚的實力也使得品牌擁有更強的全鏈路整合優勢。

新鳳祥集團副總裁、鳳祥股份副總裁周勁鷹在向CBNData介紹優形的“3D研發體系”時就詳細描述了母公司賦予優形的先天優勢：“鳳祥在日本的市場基礎，使得優形能獲得亞洲最前沿的美食情報；位於上海的研發中心既能承接來自東京的前沿情報，又能融合國內的消費趨勢；鳳祥大本營所在地山東則是‘兵工廠’，能承接所有產品的孵化生產。除此之外，鳳祥作為肯德基、麥當勞的供應商，後者也能及時將消費端的風向反饋至產業鏈上游，成為產品創新的重要來源。”

先充分複用先天優勢，後逐步創新拓展，這是CBNData從優形身上總結出的發展路徑。優形的SKU經歷了從冷凍到低溫再到常溫的發展路線。由於鳳祥擁有多年的產品出口經驗，冷凍形態下的產品力是鳳祥的優勢所在，因此起步階段的優形自然而然採用了冷凍的產品形態。在冷凍產品階段，優形的核心消費者是健身人群，雞胸肉於他們而言是剛需，品牌進入無需耗費過高的教育成本。很快，健身人群的侷限性開始體現，其對於價格的敏感度也相對偏高。為了拓展消費人群、提升產品溢價空間，優形開始圍繞白領和精緻寶媽，針對其健康減脂、身材管理的消費升級需求推出低溫產品，並依據人群特點大力拓展便利店渠道，截至目前，優形已佈局6萬+線下零售門店。從2022年起，優形開始推出常溫產品線，城市佈局也從一二線向三四線延伸，逐漸走入夫妻店，併發力拓展校園渠道。目前，優形80%的銷售來自低溫產品線，便於囤貨的冷凍產品線和儲存更便利的常溫產品線，則是優形的兩個增長級。

和優形類似，各大雞肉供應商的C端品牌佈局節奏也大抵如此。各品牌的冷凍產品線在電商平臺都是主力SKU；春雪、優形、泰森的產品則已先後進入便利店渠道；不少品牌也已經佈局盒馬、叮咚買菜等即時零售渠道。渠道優勢，也是雞肉供應商品牌較之網生品牌難以超越的先天優勢——後者除三隻松鼠等零食品牌擁有線下門店資源外，電商平臺幾乎是唯一戰場，也正是受限於渠道能力，冷凍和常溫是各雞胸肉品牌的主要SKU型別。

全面的產品線、豐富的貨架，這是供應商品牌相較其他雞胸肉品牌的優勢所在，但要“甩開”同類競爭者，在同質化競爭中取得勝出，還需透過有效的營銷將差異化優勢推到消費者面前。

供應商如何殺入C端市場？

將母公司鳳祥的國家體育總局合作身份複用到優形身上，聘請多位品牌代言人，在電梯、交通幹線投放35萬塊廣告螢幕，佈局抖音帶貨，開展私域會員運營，優形幾乎嘗試了所有消費品牌的主流營銷方式。與泰森、聖農等同類雞肉供應商品牌相比，優形在營銷方面相當努力，但在營銷方向上偏重品牌營銷，產品營銷偏少。

相較於代工品牌，供應商品牌最大的優勢是產品力，這既表現為雞肉原料品質的穩定性，也表現為加工過程中新增物的品質和含量。“優形幾款產品中添加了真正的咖哩和芝士，而不是芝士風味、咖哩風味，新增的橄欖油也選取高品質橄欖油。但在與消費者溝通的過程中，我們還沒能做到將這些關乎成本和品質的資訊進行有效觸達。”周勁鷹向CBNData表示。

定價是區分雞肉品質的一種方法。CBNData發現，目前市面上不同品牌的即食雞胸肉價差迥異，最高能差一倍以上。4元/100g是主流價位段，也是品牌競爭最為激烈的價位段。仔細閱讀商品詳情頁可以發現，8元/100g價位段的雞胸肉，多采用肉質更細嫩的雞小胸，4元/100g價位段的雞胸肉則很少強調雞肉部位和品質。但光看包裝，消費者基本無法辨別品質差異。

當消費者想選購一隻雞作為烹飪食材時，雞的品種、產地或許是挑選標準。但要辨別一塊雞胸肉的品質，標準又是什麼？“當雞從農產品變成加工產品，消費者對於作為農產品的雞的需求，並不會延續到作為加工品的雞身上。”周勁鷹向CBNData表示。換句話說，消費者對於加工食品的衡量標準只有較為模糊的“好吃”、“健康”，如何基於產品本身特質傳達出這兩點，則有待品牌方施展手腳。

“當前，消費品牌的營銷打法可謂千奇百怪，但流量成本也在水漲船高，營銷策略的校正是必須的。”周勁鷹表示。不斷變化的營銷環境，是擺在所有消費品牌面前的一道題。面對資本的退潮，藉資本之勢崛起的網生品牌，或將加速面對困境。運用好“產品力”這一堅實的營銷資本，供應商品牌破局、超車的機會正在到來。

供應商如何殺入C端市場？

作為農產品的雞肉，在消費品體系中的品類劃分是有限的，但一旦進入深加工領域，品類的歸屬就相當多元了。以優形為例，即食雞胸肉能歸入輕食，雞胸肉燕麥炒飯能歸入速食代餐，雞胸肉丸、雞胸肉薯片則可歸入休閒食品，去年8月，優形還推出了“每日優優”系列兒童雞肉輔食產品，每款產品在所屬的每個品類下都將面對差異化的消費者和競爭對手。

對於優形的品類歸屬問題，周勁鷹坦言並不迴避跨品類競爭，相反，多品類佈局將是優形未來的方向。“優形的產品全線都將圍繞消費者‘好吃低負擔’的飲食需求展開佈局，但會把握好發力的節奏，因此優形選擇暫停拓展每日優優兒童系列產品線，優先夯實在休閒食品領域的基礎。”周勁鷹向CBNData表示。

農產品的加工鏈路有很大延展空間。根據前瞻產業研究院的梳理，僅預製菜一項就能依加工程度分為即配、即烹、即熱、即食四大類。當雞肉供應商入局C端市場，如何在變化中踩準市場風口，如何把握業務鋪開的節奏，將是不小的考驗。

周勁鷹向CBNData坦言，優形的成績部分得益於踩中了過去幾年間輕食之風盛行的消費趨勢。但消費者需求在持續發生變化，自律時期需要雞胸肉助攻，焦慮時刻也需要炸雞慰藉。“好吃和健康永遠是食品行業‘光譜’的兩端”，也是做中國人舌尖上生意的底色，品牌需要在其中找到自己的平衡點。

目前，鳳祥旗下傳統燻雞品牌五更爐已被納入優形公司體系。周勁鷹向CBNData透露，一些在屬性上並不適合收錄在優形品牌下的產品，將以獨立子品牌的模式，被納入優形運營體系——而優形將繼續好吃和健康這條光譜帶之間，堅持自己“雙擔”的特點，進一步構建自己的品牌矩陣。

優形的品牌案例，是農產品上游品牌向下遊探索的成功案例。農業的品牌化發展，一條腿在於農業原產品本身的品牌化，另一條腿則是透過農產品加工實現效益增值。根據中金公司的測算，禽養殖行業下游的毛利率能足足高出上游20個百分點，但同時佈局上下游兩條腿走路的企業仍在少數。

下游品牌的增長能有效反哺上游，一方面在於品牌聲量的反哺，以豬肉領域為例，雙匯、金鑼透過賣火腿腸打開了品牌聲量，讓更多消費者熟知了作為豬肉品牌的雙匯和金鑼；另一方面在於業績的反哺，鳳祥於2020年開始將業務重心轉移至深加工雞肉領域，優形在2020-2021年間實現銷售額同比增長111。8%，撐起了公司新零售業務的半壁江山。

中國人對於農產品的需求還處於初級階段，農產品加工市場的空間也相當廣闊。中金公司資料顯示，2020年我國雞肉年人均消費量為10。8千克/人，而全球平均為18。4千克/人。2020-2025年，我國深加工雞肉食品市場規模的年複合增長率預計將達19。7%。而肉類已是我國品牌化、深加工發展程度相對較高的農產品品類。如果著眼於整個農業領域，我國農產品消費市場的升級空間將相當可觀。成熟、立體的現代化農業發展格局的形成，將有待更多品牌力量的加入。