運營｜景區運營那些理兒

泉林山莊門票多少錢

「來源： ｜青藍文旅 ID：tsiland」

對於景區，應該說是始於運營，終於運營，前一個“運營”是運營的市場化思維，後一個“運營”是產品的運營效益。總之，運營是市場倒推條件、環境和場景下的產品內容的運營，沒有產品，任何活動都是虛的，註定不持久和無效益的，可能是賠本賺吆喝，做景區不圖政績圖業績。景區運營需要遵從市場規律，從吸引力打造，到市場需求下的主題產品設計、遊憩路線、景觀提升、建築設計，再到建造、運營管理，等等，這一系列過程共同構成了一個完整的旅遊景區規劃設計架構。

在一些場合，我們經常聽到一個詞就是“運營”。如，很多企業都設有運營管理中心和運營崗。企業招聘時，HR會告訴你，我們需要一個運營總監！你以前做過運營嗎？

但是，到底什麼是運營？如果你請兩個不同領域的管理學專家面對面辯論什麼是運營，這一對兒文明人兒一定會因意見不合當場廝打起來。如果站在大街上隨便拉住一百個人去問“啥叫運營”，你可能會得到兩百多種答案，或者說得不到一個準確的答案。製造業、服務業、電子商務等行業運營管理的內容和方式又有很大不同，相信就“運營管理”這個概念，很多專家學者恐怕足足能夠編寫幾十本書了。如果再和“營運、經營、執行”等字眼放在一起，那就更讓我們傻傻的分不清東南西北了！

值得竊喜的是，理論研究向來是專家和學者們乾的事，作為一名景區工作人員，我們不必像那些管理學專著那樣圍繞“運營管理”的各種定義咬文嚼字、爭論不休。我們需要做的，就是站在景區角度，面對眼前或好或差的旅遊資源、面對景區幾百號“嗷嗷待哺”的各層員工、面對手裡緊握的可憐資金、面對山門內外熙熙攘攘的挑剔遊客和變化不定的市場，去思考和理解景區運營一些最根本的問題和本質，那就是：什麼是景區運營？景區運營涉及哪些內容？以及，我們如何來做好景區運營？

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景區運營常見幾種的商業模式

模式分析

1.門票商業模式

這種商業模式就是簡單的門票經濟，利用天然的資源進行簡單的改造，同時修一個大門收取參觀費用。這是目前國內觀光型景點的主流模式，這種模式是否成功依賴於其旅遊資源的品位。這種模式投資小，但如果資源品位不高，也難以形成有效的資金的迴圈。當然，如何抓住賣點進行營銷推廣也很重要。張家界的天門山、黃龍洞就是這種模式的典型。

2.旅遊綜合收益商業模式

這種模式擺脫了單一的門票經濟，而是強調餐飲、購物和住宿等多種收益形式。單一的門票經濟難以適應現階段發現的需求，收益也非常有限。一般情況下，一個景區的門票佔到總收入的40%是合理，如完全依賴門票經濟是難以獲得可持續發展。比如四川的碧峰峽運作很成功，除了門票外，還有酒店、餐飲和購物等多種收益。

3.產業聯動商業模式

這種模式就是以旅遊作為平臺，利用旅遊這個平臺資源來開發相關的產業，從而獲得比較多的收益。典型的農業旅遊，除了獲得旅遊收益外，還有農業和農業加工的收益。內蒙古的牧業旅遊也是比較典型的，投資商不僅發展旅遊，還發展奶牛養殖業，形成互動，獲得綜合收益。

4.旅遊地產商業模式

這種商業模式實際上是產業聯動的一種，只不過這種模式在國內運作已經比較成熟，因此單獨說明。這種模式是投資商在開發旅遊的同時要求政府給與一定的土地作補償（價格一般是各種辦證的費用），旅遊和地產同時開發，透過地產的收益來彌補旅遊的投資。

5.旅遊資源整合的商業模式

這種模式是一些距離中心城市較近的景點的開發的通行模式。就是由一個投資商控制資源，做好基礎設施，然後對各種專案進行招商，聯合許多小投資商一起參與經營。廣東的部分景區比較成功，比如中山的泉林山莊，投資商基本不做具體專案，景區內部的100多個專案都是眾多的中小投資商建立。

6.產業和資本運作相融和的商業模式

這種模式就是將景區開發到一定程度後，透過引進戰略投資者而獲得收益。這種模式在廣東的漂流行業比較盛行，在廣東投資一個漂流往往只需要100多萬元，如果運作得當，那麼兩年時間一般可以收回投資，隨著資源的升值，進行高價出售。

7.混合商業模式

混合商業模式適合一些非常大型的景區，從前期的資金募集到推出採用多種運作模式，就是前6種商業模式的綜合運用。

提升綜述

傳統觀光模式是以觀光資源為主，依託性強，佈局分散，規模較小，有什麼賣什麼。轉型升級後的商業模式是以市場需求為主，創新性強，集中佈局，規模較大，需要什麼開發什麼。中國旅遊發展30年，經歷了這麼一個過程：首先是景區，以資源為依託。第二是旅遊區，在資源基礎上擴充。第三是旅遊經濟綜合體，以服務設施為主體，構造新的旅遊吸引物。第四是旅遊產業聚集區、資金密集、智力密集、人才密集、範圍大、設施全、市場品牌突出。

在實踐過程中，已經創造了三類模式。一是華僑城模式，可以簡稱為用地模式，即旅遊加地產模式，把土地資源的利用最大化；二是港中旅的海泉灣模式，可以簡稱為造地模式，透過海濱灘塗造地，一步到位，直接建設旅遊小鎮，但是海泉灣模式成本太高，最終算下來，造一畝地也得花二三十萬；三是西安曲江新區模式，可以簡稱為提地模式，透過成片開發，專案運作，提升土地價值。

這三類模式各有各的特點，最終歸納為“A+B+C”的模式。A是吸引中心。作為吸引中心，僅吸引了遊客，也吸引了政府，從而成為發展的亮點。由於這樣的專案需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經營上形成虧損局面。所以，一方面需要開發者的遠見卓識，另一方面需要政府的政策支援。B是利潤中心。目前的一般形式是配套房地產建設，長遠也會形成其他方式。C是文化中心，及其衍生髮展。透過市場聚集了氣，透過政策聚集商氣，透過創意聚集文氣，最終聚集了衍生產業的發展。深層次，是A、B、C三元素的階段性轉換和互換。比如在第一個階段，這個專案就是A，就是虧損，可是過幾年就不虧損，就變成盈利專案了。B今天看著是掙錢的，但是房地產建設是一次性投入、一次性回收，長遠而言利潤中心就立不住了。所以，很自然A、B、C這三個元素在不同的階段一定是轉換和互換的。

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景區運營的模式升級與分析

關於運營理解的進化論：運營是從懷孩子、生孩子到帶孩子的景區全站式保姆

從古猿進化到人類，人們用了七八百萬年時間，筆者關於運營的理解“進化論”用了將近1個周。故，“時間是世界上一切成就的土壤”，麥金西的名言，放在這裡貼貼金，以顯示成果的不易！

筆者對運營的理解就是：運營=看場子，看場子=運營。即，在景區山門至山頂到處晃悠的一線部門的管理、服務人員就是在做運營。筆者還利用自己極強的總結概括能力，將所有景區無論大小、無論級別統統概括為三個業務部門：

後勤部：貓在背後管理、服務於一線人員和其它部門的部門和人員

運營部：在一線為遊客提供服務的部門和人員；

銷售部：為景區招客、攬客的部門和人員。

看看，啥感覺？是不是非常的簡單明瞭而又簡單粗暴？

經過認真分析景區涉及的各類業務，對照當今國內外一些運營管理經典理論，在經歷一個個不眠之夜的深刻思考後，筆者對運營的理解又有了不一樣的看法：運營是一個大概念，不單單是一線部門的職能。大運營應該是貫穿景區管理始終的所有業務或職能（景區營銷從大運營概念角度考慮，其實也應該算作運營板塊，即景區產品運營！）

但是，為了和當前景區實際現狀對應起來，使理論和景區當前經營管理現狀看起來更加貼近，咱們就把景區“營銷職能”單獨拆分出來。那麼，整個景區的業務部門無非只有兩大板塊，即：

景區=運營+營銷。這裡，運營對應的職能是“生產、管理產品和服務”，銷售對應的職能是“賣產品和服務”。

為了便於更進一步理解運營的內涵，這裡可以把景區看做一個人，那麼：

景區取得營業執照=有了準生證；

景區籌建、開業=懷孩子、生孩子；

景區營業期=養孩子、帶孩子；

景區銷售該怎麼講？是不是相當於“賣孩子”？

故景區銷售=“賣孩子”！

故，景區運營就相當於一個人從懷孩子到生孩子、養孩子的管理過程（這個“孩子”就是景區的“產品和服務”）。即，景區運營就是“從懷孩子、生孩子、養孩子到帶孩子的景區全站式保姆！”，涉及景區從籌建、開門營業到後期經營管理的所有職能（把銷售剔除在外）。其職能就是景區透過投入人力、物力和各種資源，將各種投入轉變為景區產品和服務的過程。

這也許是迄今為止、開天闢地以來人們所做的關於景區運營最沒有理論水平的定義，姑且先這樣定義吧！

為了使這篇文章看著不太過於簡單粗暴，顯得更加專業一點，筆者特貼上一段和本文觀點最為接近的關於運營管理的“書面化定義”，供各位揣摩：

運營管理是對組織中負責製造產品或提供服務的職能部門的管理，具體是對提供組織主要產品和服務的系統進行的設計、實施和改善。

概念解釋就到此為止

景區運營：分階段實施，三大核心鑄就景區運營管理基本面

景區運營管理是一件非常複雜的事兒，內容繁雜瑣碎。但是，筆者發現，不論咱們做的是啥樣的景區，無論規模、不管型別，咱們面對的景區運營管理永遠也離不開以下四個板塊：內生產、外銷售，內管理、外協調。

“生產”即旅遊產品和服務的生產，包括景區基礎設施和服務設施建設、景點策劃、景觀打造、專案設計、環境綠化美化、員工培訓和服務等有形產品、無形產品，其目的是為客戶打造良好的景區產品和旅遊服務。

“銷售”即景區旅遊產品和服務的售賣，包括線路產品設計、價格體系制定、銷售渠道建設、宣傳推廣和活動策劃等一攬子市場運作手段，其目的是透過產品和服務的銷售，實現景區回款或資金回籠。

“管理”即景區運營計劃制定（包括三五年的戰略運營計劃和年、季度、月甚至周計劃等）、管理體系和組織架構搭建、職責和流程制定、人員配備、安全應急處置、績效考核等內容，包括對人（依靠制度、權責和流程）、財物（依靠財物制度，倡導開源節流）、時間（重要工作計劃和時間節點的管理）、資訊（產品、競爭、市場、行業形勢等資訊）等物件的管理。其目的是管理產品，向遊客提供優質產品和服務。

“協調”指景區和周邊村民、地方政府、各職能部門和媒體、競爭對手等相關群體之間的工作協調，其目的是為景區營造一個良好的外部經營環境。

這四大板塊之間的關係為：生產和管理是運營工作的重點，承擔著將資源轉化為適應市場需要的產品和服務的重擔；銷售是生產和管理的著眼點，一切生產和管理都必須圍繞銷售或市場需要來展開，是實現資金回籠和調整生產任務的指示棒；而外部協調為景區生產、管理和銷售創造良好的外部條件。

結合上文對“運營”一詞的理解，除去“銷售”環節，生產、管理和協調是景區運營管理的三大核心工作，是景區運營管理的基本面。這三大核心工作在景區運營的不同階段，工作重點和內容都有所不同。

景區從工商部門領取營業執照後，從開發建設到具備營業條件是籌備期。在籌備期，景區運營管理的重點應該是：選擇正確的規劃單位和設計單位，做好景區規劃和設計；選擇具有不同專業特長的施工隊，做好景區基本的景觀工程、民建工程和特殊專案（如索道、透明玻璃棧道等）的建設，同時調動設計單位和監理單位的積極性，及時按照施工條件靈活調整施工設計，做好現場施工工期管理和安全管理；按照建設的需要做好報批報建工作，及時做好徵地、拆遷補償工作和施工現場協調，不能讓老百姓或職能部門找事耽誤工作；在籌備末期準備好管理服務團隊進場、搭建基本的管理體系、部門和崗位設計、薪酬體系建設、組織培訓並搞好試運營等等。

景區從開門營業開始就進入了正式運營期。在這個階段，景區運營管理的重點應該是：不斷在實踐中完善、最佳化管理制度、職責、流程，不斷提升景區管理和服務水平；進一步最佳化部門管理，綜合協調好山門、停車場、遊客中心、環衛、酒店、安保、運營專案（如車隊和索道等）、商業管理（餐飲、購物等商戶）等部門的管理，按能力定崗，進一步最佳化部門人員配置，提高部門運營效率（部門劃分和人員配置對景區行政人員來說都是小兒科，在此不再闡述）；按照國家A級景區要求做好景區設施的維護、維修和完善，積極建立國家A級景區和各類國字號牌子，塑造景區服務品牌；做好現場遊客的購票、停車、遊覽、餐飲、住宿、投訴處理、安全救援等服務，做好“三防”及各類安全管理和應急處理；按照市場需要，策劃、調整景區核心產品，保持景區產品新穎性和獨特性。

按照企業生命週期理論和實際操作經驗，景區在運營十幾年後，往往就進入衰退期或二次創業期。如果不想讓景區被市場淘汰，那麼在景區衰退期到來之前，景區開發商的重點工作有兩項：第一，積極創新、更新景區產品，不斷提升硬體質量，植入適應當時市場需求的特色產品和服務設施，使其在某一區域保持新穎性、獨特性和唯一性，使景區產品保持活力；第二，利用或引入智慧化管理手段，不斷提升管理和服務水平，重視遊客體驗和互動，用先進的服務手段適應未來年輕遊客對管理和服務的需要。

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如何做好景區運營：六點建議供參考

理解了啥叫運營，也大體知道了景區運營涉及的一些基本內容。那麼，在景區實際操作中，咱們應該把握哪些方面或者哪些點？從而透過以點帶面統領景區運營全域性呢？筆者認為，不必面面俱到，以下六點也許是做好景區運營管理的關鍵點，大家應該重視：

1、列計劃

“無計劃不運營”，計劃就是運營管理各項工作的籌劃，大到三五年的中長期戰略計劃，小到年度、季度、月度計劃，或公司計劃、部門計劃，個人計劃等等。這些計劃都是為了說明一個問題：就是解決景區運營在某個時間段需要做什麼？做到啥程度？由誰去做？景區大小事務都應該透過計劃去實施，沒有計劃，景區運營就如同無頭的蒼蠅到處亂撞，沒有任何章法。所以，列計劃是做好景區運營管理工作的前提。

2、用好錢

景區從事運營管理的人員一定要清楚，資金是景區運營首先要考慮的環節。景區從基本建設到專案投資，從運營管理到營銷推廣都需要資金去做支撐。啟動一項工程或專案需要多少資金？哪些工程和專案自己來投？哪些需要融資？如何在最短的時間實現資金回籠？如何在確保正常運營的情況下節約開支，以更好的利用資金。

用好錢就是確保景區在各個發展階段都有充足的現金流，保證前期工程建設、後期運營管理和市場推廣工作能夠正常開展，不至於因資金鍊斷裂導致景區崩盤。

3、懂產品

前文說到，將資源轉化為產品和服務是景區運營管理工作的重點職能。因此，景區運營人員要明確你要賣什麼？要賣給誰？要會對產品進行規劃和預測。要懂得根據市場狀況，採用超前的開發理念，圍繞旅遊要素，針對市場開發包含“吃、住、遊”核心要素的旅遊觀光、休閒度假等不同功能的線路產品，制定面對市場的合適銷售價格，在功能上、價格上和競爭對手區別開來去推向市場。

4、管好人

人是一切管理的核心，景區所有的工作都需要人去完成，故所有的管理最終都會歸結到對人的管理上，景區運營管理同樣如此。

對人的管理，一要靠頂層設計（包含管理體系、組織架構、職責分工、績效考核等），制度告訴大家能做啥，不能做啥，做不好怎麼辦；二要靠企業文化，企業文化反映企業的工作作風和氛圍，決定一個企業是積極向上、團結一致還是推諉扯皮、一盤散沙，對員工個人和團隊工作作風影響很大；三要靠管理人員領導藝術，不同的人，用不同的方法，因人施管。頂層設計、企業文化、領導藝術各自在管理中所佔的比重，每個企業、不同階段也不盡相同，成熟的景區，三者按50%、30%、20%比重劃分如何？在小景區、初建的景區，也許高層管理人員的領導藝術會在運營管理中所起作用較大；在大景區、比較規範的景區，也許頂層設計和企業文化才是做好景區運營管理的根本。

5、做對事

景區從來不是一個封閉的單位，在運營過程中會和內部員工、周邊村民、地方政府、職能部門、新聞媒體、合作客戶甚至競爭對手發生各種各樣的聯絡和衝突。做對事就是針對這些形形色色的個人和單位，面對各式各樣的矛盾衝突，景區運營管理人員要以冷靜客觀的態度，認真分析這些內外部相關群體的訴求，找準問題的癥結，採取或保守或積極的辦法去應對和解決景區運營中出現的各種矛盾，站在客觀的立場上，化衝突矛盾為合作共贏，做正確的事，為景區經營管理理順方方面面的關係。

6、保安全

安全是景區運營管理必須考慮的問題，許多企業打出的口號就是“安全第一或安全至上”。安全工作做不好，導致遊客人身或財產受到損失，給景區帶來的負面影響極大。一方面會因賠償問題使景區遭受嚴重的經濟損失，使一年甚至多年的經營成果毀於一旦；一方面會因安全事故導致A級景區被摘牌，甚至停業整頓；一方面會給社會造成很差的口碑，導致客流下滑明顯，經營日趨慘淡。故安全是景區運營的基石，沒有安全就無法運營，誰說不是呢？

7、景區運營模式實施步驟

專業景區管理公司形成統一營銷中心

1、景區管理公司的定位和職能

為保證景區業務的相關能力建設，整合景區資源，提升整體品牌和效益，需要組織架構進行匹配，建立景區專業公司具有其必要性。

定位：運營協調中心、品牌整合中心、戰略規劃中心、人才培養中心

職能：

（1）明確景區業務的發展方向與發展重點，建立景區業務的盈利模式，挖掘盈利能力。

（2）協調景區內的品牌建設，對景區業務整體的品牌進行設計與推廣，提升品牌的知名度和影響力。

（3）集中進行專案可行性分析，建立相關流程制度。

（4）培養景區人才，建立自己的景區管理團隊，確保日常經營和輸出管理的人才數量。

2、統一品牌，集中產品作戰

將景區及相應產品的品牌進行統籌規劃，統一規則，從長期及整體的戰略的眼光來看品牌營銷。透過合理的品牌定位、品牌營銷與品牌傳播，在遊客數量大幅增長的基礎上，在遊客中建立品牌知名度與美譽度，以鼓勵遊客積極宣傳景區，產生品牌效應。這需要對品牌所蘊含的產品、價值、文化及管理進行相應的定位，並將其貫穿整個運營流程，轉化為可以傳播的資訊及口號，確定品牌要素及傳播渠道，並注意後續機制對品牌營銷的監督與追蹤效果。

3、開發網路營銷渠道

現有的旅遊業態較為健全：旅行社、酒店、芒果網、景區、度假區、客運、高爾夫、演藝。充分運用旅遊板塊內部資源，積極拓展與系統內旅行社、公司、景區產品、線上旅遊平臺的合作，將網站作為統一的產品展示、銷售及客戶資源共享的平臺，使各旅遊業態形成完整的產業鏈和完善的網路覆蓋，實現客戶資源共享。

推出不同型別的會員卡、儲值消費卡等，建立起龐大的客戶群，持卡的客戶可以在集團下屬的各個旅遊景區、酒店、客運、旅行社等進行消費、折扣優惠；與各大航空公司、商家等進行合作聯盟，實現資源共享，讓客戶感到尊貴與自豪，真正體現周到體貼的服務理念。

分析客戶型別建立相應的營銷渠道

1、分析客戶：透過對目標客戶型別、年齡、收入、地域等條件的分析，總結出客戶的消費能力、逗留時間等，結合不同型別的自助遊遊客、旅行團遊客及機構客戶來定位景區產品的型別及特點，並進行相應的市場推廣。

2、構建渠道：透過構建景區的營銷渠道，分別針對不同型別客戶，贏得大量的客源。對於機構大客戶直銷，可建立相應體系，拓展客戶關係，承接大型跨國企業、上市公司和行業領先公司的會議、度假、展覽、商品釋出活動等；對於旅行團遊客，則可積極拓展全國範圍內的各大旅行社的合作，並運用旅行社板塊內部資源，這一般會在專案投入運營的初期為景區貢獻客源；對於自助遊遊客，可透過品牌推廣進行接觸，在專案運營的初期進行一定的廣告營銷，並透過網路、便捷的售票方式使自助遊遊客更容易來到景區。

3、營銷工具：在構建出景區的營銷渠道後，在眾多的營銷工具如廣告、贊助、市場調研、網路、促銷、印刷品、公共關係、媒體等中進行篩選，以選擇最適合的工具與內容。

加強專業化經營　兼顧租賃外包

進行景區投資時，需要對產品及服務要素進行評估，透過專案在整體戰略中的重要性、品牌影響力、盈利能力以及自身的經營能力等方面確定哪些專案進行自營，同時考慮哪些專案需要利用社會資源。

1、集中精力於自身經營經驗豐富、管理良好的專案

自營主要是指完全依靠景區板塊的內部資源，由景區的核心團隊進行經營，將核心的溫泉、酒店等專項專案、特色專案做好，提高利潤率水平，並可充分利用集團的資源，經營各類核心產口。

2、對其他非重點專案進行招商引資，租賃外包

外包出租主要是依靠景區板塊外的資源進行經營。外包經營一般會將專案的人員及資源集中在獲得土地、自然資源以及經營優勢專案上，保證收益率，透過外包獲得穩定而且理想的收益，不用過多地牽涉在日常的細節經營中。

在專案外包時，需要對外包供貨商的資質及質量進行嚴格的評估，考慮其與景區定位是否相符，併合理制定收益要求，關注產品定價、質量與豐富性，相互達成協議，選擇國際知名連鎖品牌或經營成熟集團，有利於豐富景區產品，擴大客源。同時定期、持續對供貨商進行評估，確保供貨商提供合理、良好的服務與產品，設立淘汰與再選擇制度，保證供貨商與景區的發展相一致。

隨著景區運營能力的加強，在條件成熟的情況下可以形成景區系列標準，考慮打包上市，推陳出新，創造自己的造血功能。

到此為止，關於前文談及的有關景區運營涉及的三個問題已經闡述完畢，列出來與艱苦卓絕的景區運營管理人員分享。

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關於青藍文旅

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