第31期：釣魚臺酒是瓶子貨還是有實力的高階醬酒？

超級導語：釣魚臺酒到底是不是專門收割有錢人智商稅的瓶子貨？釣魚臺的包裝和瓶子都做得非常高檔，價格也是搞的非常高檔。喜歡人都說釣魚臺酒質好，不喜歡的都覺得這個產品價格虛高嚴重。所以，關於釣魚臺的爭議從來都沒有停止過。

拆解100個白酒營銷案例，今天的案例主角是釣魚臺。接下來我將透過釣魚臺的來歷、運營亮點、產品特點這三個維度來給大家做一個詳細的拆解。

一、釣魚臺履歷介紹

說起“釣魚臺”這個名字，人們首先想起的一定是北京釣魚臺國賓館。釣魚臺其實是北京西郊的一個古代皇家園林，相傳金代章宗皇帝在此築臺垂釣，得名釣魚臺。後乾隆皇帝將此地闢為行宮御苑，御筆親提“釣魚臺”，制石匾鑲於行宮內的望海樓上。新中國成立後，又在此建立釣魚臺國賓館，這裡成了處理國家事務和外事活動的重要場所。

釣魚臺酒廠位於赤水河畔茅臺鎮，1999年成立，由北京釣魚臺國賓館直屬實體企業投資創辦，背靠外交部釣魚臺賓館管理局，酒廠全稱是貴州釣魚臺國賓酒業有限公司。廠房佔地面積150 餘畝，年產3000 噸醬香型白酒。品牌標識源於乾隆帝御筆“釣魚臺”三個字。

二、運營亮點

1、高階化的釣魚臺

因為自身品牌的特殊性，釣魚臺一開始的目標就應該是做政務局。所以，釣魚臺早期生產的產品都被相關單位以內部品鑑和禮品的形式消化掉了。這其實也是一個非常好的消費者培育過程，再加上釣魚臺的產品品質，也因此沉澱了一定數量的高階消費群體。

為了實現產品稀缺性的目的，酒廠號稱每年只生產3000噸，而且只生產大麴坤沙醬酒。無論是自營產品還是開發商的產品都必須符合高階化的要求，所以，你看到釣魚臺都是包裝豪華、價格昂貴。釣魚臺的產品定價瞄準飛天，低端產品也都是五百起步，市場動作也按照高階酒的標準進行。

2、專銷商定製模式

專銷商定製的模式是釣魚臺核心運營策略，這其實就是傳統酒廠的開發商模式。因為產能有限，即便是高峰時期，釣魚臺的專銷商也不過60家左右，其中擁有100噸以上配額的專銷商有10個。也正是得益於釣魚臺擁有的品牌專銷商，釣魚臺才能夠迅速在市場上開啟局面，形成暢銷之勢。

隨著醬香熱的興起，以前開發釣魚臺產品，5噸起量就可以了，但去年的起步量已經是60噸了。雖然酒廠自身缺乏市場銷售經驗，但這並不妨礙釣魚臺近年來一路高歌猛進。2021年取得30億的業績就是釣魚臺專銷商定製模式成功的最好證明。

相比茅臺鎮的另外兩臺，釣魚臺總是表現的低調而神秘。所以，行業內的人都說，釣魚臺是一個不僅“出身”獨特，而且“作風”奇葩的存在。

3、圈層營銷是關鍵

釣魚臺這個酒廠有點怪，早期根本就沒有銷售人員，後期也沒有大規模的銷售團隊和業務員，都是由各個品牌專銷商來充當這一角色的。因為釣魚臺的品牌比較小眾，產量也非常有限，再加上廠家沒有統一的運營標準，在這些條件因素下，專銷商想要賣好釣魚臺只能走圈層營銷和品鑑會的方式了。然而，這種被迫式的選擇恰恰是成就釣魚臺的關鍵所在。

在圈層運營方面我想講一些我的感受，如果不是一線品牌，還想做好市場，該怎麼辦？我有兩個建議，一是做好線上傳播，為什麼是線上傳播？因為大多數二流三流酒企做不起全方位的品牌傳播，線上傳播不僅效率高，成本也足夠低。你看貴州醇的朱偉，他個人頭條號影響力應該是目前所有酒企掌門人中的第一名了，這個視窗比現在很多地市電視臺都要厲害的。再看看遠明醬酒，靠著一個又一個的過氣明星都能搞起來全國的影響力。這是傳統營銷傳播方式所無法做到的，無論大小酒企都應該在這些方面發發力。

再者是圈層運營，雖然所有的酒廠都在喊圈層營銷，都在喊團購，但真正下功夫做好的太少了。放眼全國，在這方面做得最好的品牌就是夢之藍，其次是郎酒。第三名在哪裡？至少目前我還沒有看到。這個工作沒有太多的技術含量，只要認真鑽研，很快就能探索出來一條適合自己的路子。無論是酒廠還是代理商，亦或是菸酒店的老闆，都應該用上高中的心態來認真鑽研一下圈層營銷的業務。

三、釣魚臺的產品特點

釣魚臺使用的是傳統12987大麴醬香工藝，到了這個價位段的醬酒產品都不會差的，口感、風格這些就是追著茅臺做的。所以，我也就不做過多贅述了。

接下來說一下釣魚臺的產品，開發產品太多，產品線太亂，下面就簡單列舉一下釣魚臺的主營核心產品，分別是國賓系列、貴賓系列、精品系列、年份系列等。接下來介紹一下價格，53度500毫升的新國賓官方建議零售價是1399，建議入手價是900左右；53度500毫升的貴賓官方建議零售價是699，建議入手價是570左右；53度500毫升的鐵蓋官方建議零售價是1888，建議入手價是680左右；53度500毫升的十年陳官方指導價是1399，建議入手價是680左右。

做釣魚臺這個案例的時候，也一直在想，無論是什麼原因，釣魚臺堅持3000噸這個事情挺有意思的，醬酒沒那麼火的時候是這樣，火了之後還是這樣。萬幸的是，前兩年醬酒熱的時候沒有搞大躍進，要不然今天豈不危險了。很多時候，人要相信運氣、相信命才行的。

以上是我對釣魚臺案例的拆解，也歡迎各路高手前來補充說明。

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