御家匯光環褪色：前三季砸4.3億營銷存貨仍高達7.4億

御家匯光環褪色：前三季砸4.3億營銷存貨仍高達7.4億

長江商報記者 明鴻澤

上市僅過一年，頭頂面膜第一股光環的御家匯危機已然來臨。

御家匯成立於2006年，由時年僅24歲的戴躍鋒創立。2018年2月8日，御家匯成功闖入A股市場，一時風光無限。

然而，上市首年就是御家匯業績變臉之時。去年，公司實現的營業收入22。45億元，同比增長36。38%，淨利潤（歸屬於上市股東的淨利潤，下同）為1。31億元，同比下降17。53%。而今年前三季度，營業收入微降1。85%為15。76億元。接近16億元的營業收入，淨利潤只有751萬元，同比大降93。19%，跌入歷史谷底。

與經營業績糟糕相對應的是，御家匯的存貨居高，截至三季度末為7。41億元，雖然有為四季度備貨因素，但仍處高位。前三季度，公司存貨週轉天數高達227。83天，比去年同期增加49。53天。

去庫存效果不佳，御家匯卻耗資不菲。去年，公司營銷費佔銷售費的64。23%，以此推算，今年前三季度，公司6。77億元的銷售費用中，營銷費用達4。33億元。

砸下鉅額營銷費用去庫存壓力依舊巨大，而鉅額營銷費用吞噬了公司大量利潤，使得御家匯經營業績慘淡。

備受關注的是，股東減持套現開始上演。截至目前，長沙御投投資管理合夥企業（有限合夥）（簡稱長沙御投）已套現0。31億元。另一家重要股東深圳創新投資集團及其一致行動人已經套現0。75億元。

二級市場上，近一年，御家匯股價已經下跌60%。

經營現金流-2.52億降631%

御家匯經營業績大幅下降，似乎再一次表明公司經營陷入困境。

三季報顯示，今年前三季度，御家匯實現營業收入15。76億元，去年同期為16。06億元，同比下降1。85%；淨利潤為750。77萬元，去年同期為1。10億元，同比減少過億元，降幅高達93。19%；扣除非經常性損益的淨利潤（簡稱扣非淨利潤）降幅更大，今年前三季度為-650。71萬元，去年同期為1。03億元，下降幅度高達106。30%。

扣非淨利潤為虧損，足以說明御家匯主營業務基本喪失了盈利能力。

分季度看，今年一二三季度，御家匯實現的營業收入分別為3。86億元、5。87億元、6。04億元，雖然環比持續增長，但相較去年同期變動幅度為1。04%、-2%、-3。48%，二三季度均在下降；對應的淨利潤分別為45。44萬元、550。61萬元、154。72萬元，同比分別下降98。45%、84。58%、96。57%，均為大幅下降；扣非淨利潤分別為-488。47萬元、80。05萬元、-242。29萬元，同比均為大幅下降，且只有二季度盈利，一三季度均為虧損。

淨利潤劇降，與之相對應的經營現金流同樣難看。今年前三季度，御家匯的經營現金流淨額為-2。52億元，去年同期為-0。34億元，同比劇降631。50%。

御家匯是在去年2月躋身A股市場的，上市之後經營業績就變臉。去年，公司實現營業收入22。45億元，同比增長36。38%；而淨利潤為1。31億元，同比下降17。53%，扣非淨利潤1。06億元，同比下降28。43%。

御家匯業績變臉始於去年四季度，當期，公司營業收入為6。39億元，同比增長8。46%，相較此前超過40%的增速已經大幅放緩；淨利潤為2055。04萬元，同比下降65。93%，扣非淨利潤只有247。17萬元。

對比發現，御家匯淨利潤、扣非淨利潤已經連續四個季度下降，且呈現加速下降趨勢。

營銷費年增兩億吞噬利潤

近16億元營業收入為何扣非淨利潤依舊虧損？鉅額營銷費用“功不可沒”。

御泥坊、小迷糊、 薇風、花瑤花等，這些知名護膚品牌均屬於御家匯旗下自主品牌。不過，根據財務資料推測，這些護膚品牌之所以能夠成為全國知名護膚品牌，鉅額營銷費用立下了汗馬功勞。

去年，御家匯的銷售費用高達8。47億元，佔當期營業收入的37。73%。其中，平臺推廣費、品牌宣傳費、線下推廣服務費（三者合計簡稱營銷費）合計為5。44億元，佔銷售費用的64。23%。

御家匯的營銷費增長迅猛。2015年至2017年，其營銷費分別為1。22億元、2。39億元、3。38億元，幾乎每年增加億元。去年的營銷費較2015年增長了3。50倍。

拿出真金白銀做營銷，並未實現營業收入高速增長，相反，御家匯的淨利潤接連下降，直接原因就是營銷費用侵佔了淨利潤。這從毛利率、淨利率中可以得到印證。

資料顯示，2014年至今，御家匯的產品綜合毛利率雖然呈下降趨勢，但長期穩居50%以上。最高的2014年為59。92%，最低的為今年前三季度，為50。85%。然而，其淨利率大幅下降，2014年為8。65%，2017年最高為9。61%，今年前三季度只有0。38%，而去年前三季度為6。77%。

今年前三季度，御家匯銷售費用為6。77億元，根據2017年、2018年資料，營銷費佔銷售費用比重超60%並呈上升趨勢，今年前三季度的營銷費用預計為4。33億元。

鉅額營銷費用吞噬了利潤，且並未達到預期效果。截至今年三季度末，御家匯存貨為7。41億元，考慮到為四季度備貨因素，存貨接近6億元。

根據公司披露披露的資訊，御家匯存貨週轉速度大幅放緩。今年前三季度，公司存貨週轉天數為227。83天，去年同期為178。30天，延長了近50天。

由此可見，御家匯仍然存在較大去庫存壓力。

面膜產品存在保質期，存貨居高，存在跌價風險。或許，去庫存促銷也是公司營銷費大幅增長的重要原因。

股東已套現過億

經營業績大敗退，股東正在尋機套現撤退。

砸下鉅額營銷費效果仍然不佳，御家匯出了什麼問題？

昨晚，上海一名營銷人士向長江商報記者稱，御家匯是一個淘品牌，過度依賴電商渠道，線下渠道拓展不力。近年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅、丸美等品牌也在發力，化妝品市場競爭激烈。御家匯線下拓展不如意，產品創新不足，或是其主要原因。

由此看來，雖然御家匯成功闖入了資本市場，但面臨著產品創新、渠道拓展、去庫存的三重壓力，在眾多知名品牌圍剿之下，要想順利突圍，壓力不小。

經營陷入困境，御家匯已經開始被股東拋棄。公告顯示，從今年2月至今，已有長沙御投、深圳創新投資集團及其一致行動人實施了減持。

據長江商報記者粗略統計，二者已分別透過二級市場減持套現0。31億元、0。75億元，合計過億元。目前，長沙御投減持計劃僅完成一半，而創新投資又披露了新的減持計劃。

二級市場上，御家匯的股價走勢也不好看。上市之初，其股價連拉5個漲停後看開板，此後震盪向上，去年6月1日最高達64。78元/股。而昨日，其收盤價僅為9。32元/股。考慮到送轉股及分紅因素，後復權價為24。17元/股，較其高峰下降了62。69%。而近一年，其股價跌幅也超過60%。