網際網路大廠“紅包大戰”降溫，節點營銷如何創新？

中國商報（記者 趙熠如）

今年春節，網際網路平臺的“紅包大戰”開始降溫，紅包發放總金額與去年相比減少了近一半。與此同時，使用者對於搶紅包似乎也難以提起興趣來。在春節這一重要的營銷節點，網際網路平臺的紅包大戰怎樣才能有新意？

今年春節，網際網路平臺的“紅包大戰”開始降溫，紅包發放總金額與去年相比減少了近一半。（圖片由攝圖網提供）

使用者平臺雙降溫

今年春節，伴隨著“年味兒”的逐漸濃郁，人們對於“搶紅包”的熱情卻悄悄下降了。

馮超對中國商報記者講述了他為什麼不再熱衷於搶紅包。“一些平臺的紅包金額雖然比較可觀，但是要提現的話，需要註冊賬號、繫結銀行卡、設定密碼等等，不僅要填寫大量個人資訊，還很麻煩，所以有些紅包我都沒有提現。”馮超說，“更別說有的平臺紅包金額很小，辛辛苦苦搶到之後，只有幾元錢，這讓我連‘搶’的興趣都沒有了。”

馮超曾是集“五福”的忠實愛好者，但如今，他對此的興趣正在逐漸下降。

“前幾年，‘敬業福’很難得到，大家收集的興趣也很大。而最近一兩年，‘敬業福’越來越容易拿到了，但玩的人也不多了。”馮超說，“比如今年，不誇張地講，我已經至少集齊了五套福卡，敬業福、萬能福、沾福氣都有，但是卻送不出去。我在一個20多人的群裡問是否有人需要敬業福，但只有一個人回覆了我，很多人都不玩這個了。”

不僅人們的“搶紅包”熱情下降了，而且各網際網路平臺的“撒幣”力度也有所減弱。

據不完全統計，今年春節，抖音的紅包總額從去年的20億元下降到今年的4億元，百度從22億元下降到8億元，京東從15億元下降到了10億元，快手從22億元降至20億元，支付寶則仍然維持往年的5億元水平。這五大平臺在去年春節共計發出84億元紅包，而在今年卻只有47億元，下降了近一半。

不僅如此，曾經的“紅包大戶”拼多多在今年直接退出了”紅包大戰“，小紅書、微博等平臺雖然推出了春節紅包活動，但並未在App首頁上單獨展示，活動主頁上也未標註分紅包的總金額。

降本增效或為原因

至於使用者和網際網路平臺上春節紅包紛紛降溫的原因，百聯諮詢創始人莊帥表示：“首先是因為使用者沒有了新鮮感，其次是紅包營銷效果也變弱了，平臺由於盈利壓力也不願意增加紅包費用的支出。而且紅包對於銷售轉化的作用也在下降，如果使用者直接提現不購買商品，那麼紅包營銷就達不到效果。而不能提現只能買商品的‘紅包’，其本質是優惠券，使用者也在多年的紅包營銷中發現了這個特徵並失去熱情。”

除此之外，降本增效或許是春節紅包營銷降溫的重要原因。

2022年，多家網際網路企業透過人員最佳化、縮減業務成本與費用支出、裁撤不盈利業務等方式，來實現減少虧損、增加淨利潤的目標。

“一方面，網際網路企業在最近一段時間無論是股價還是發展都進入了相對放緩的階段，降本增效成為主要方向。各家企業不會花更大的力氣進行營銷，實際上是很正常的現象。”盤古智庫高階研究員江瀚表示，“另一方面，網際網路行業已經度過了高速發展、高速增長、快速獲客的階段，各家企業變得更加謹慎，在營銷方面也會更加有選擇性。像春節紅包這種需要大規模砸錢的營銷模式，已經被越來越多的網際網路大廠拋棄。”

營銷方式需創新

事實上，從往年的資料來看，春節依舊是網際網路企業的重要營銷陣地，可以為平臺帶來十分可觀的曝光度和使用者數量。

2015年，微信成為央視春晚的紅包互動合作伙伴，憑藉“搖一搖”獲得了110億次互動總量，微信紅包收發總量達10。1億次，微信支付綁卡使用者數量一夜之間新增了2000萬。

支付寶則在2016年扳回一城，在拿下央視春晚的紅包互動權後，除夕當晚“咻一咻”總數達3245億次，最高頻次達到210億次/分鐘，獲得了11億對好友關係。

2018年，春晚給淘寶帶來的流量峰值超過2017年“雙11”的15倍；而在2019年除夕，百度的10億元春晚紅包，讓百度App的DAU（日活躍使用者數量）一舉達到2。4億，同比增長67。3%。

對於短影片平臺而言，春晚直播+紅包的模式也有助於快速獲取流量。2020年除夕，快手共發放10億元紅包，快手春晚直播間累計觀看人次達7。8億，紅包互動總量達639億次；2021年除夕，抖音發放12億元紅包，春晚直播間累計觀看人次達12。21億，紅包總互動次數達703億。

因此，如何更好地抓住春節這一時間點來達到更有效率的營銷目標，是網際網路企業需要思考的問題。

“其實，網際網路大廠要抓住春節營銷的機會，更關鍵的在於如何找到有效的使用者，一方面是提升使用者的數量，另外一方面是啟用使用者。其中啟用使用者才是最關鍵的，讓使用者的參與度進一步提升是當前最重要的事情。”江瀚表示。

“網際網路平臺的春節營銷首先要回歸到更加真實的層面，例如提供更多高性價比的好商品，並不斷豐富高性價比商品的數量等。其次是提供好的服務，例如春節不打烊的物流配送服務和退換貨服務等。”莊帥說。