我的增長心得：使用者增長的道術器

編輯導語：使用者增長是一場長跑，有的人能夠堅持到最後，贏得大滿貫，但有的人半途就倒下了。真正的使用者增長道術器包含了道與術兩方面。真正以使用者為中心，從使用者角度去思考，此為道。跟隨最新的營銷理念，迴歸基礎原理去執行細節，此為術。作者分享了自己的增長心得，總結使用者增長之道術。

一、使用者增長理念

1。 推廣與運營

在我從業的前幾年，推廣的活一般是放在運營一起的。運營，就是為了實現目標而去做的一系列工作。不管你是做內容運營、活動運營，都是圍繞著你的目標，比如吸引更多的使用者，或者提升使用者的粘性，或者是賣更多的商品或服務或者是廣告等等。

後來，由於分工開始細化，大家發現專業的人做專業的事，還是可以提升某個環節的效率的，所以推廣的工作，也就是渠道運營，開始分割開來。然後在網際網路企業也有了市場部，主要負責品牌推廣，渠道買量等。

我們必須承認，專業的人做專業的事在很多時候是對的。這個就有點像目前很火的“中臺”的概念。避免重複造輪子，資料資源、技術資源、內容資源共享，這是對的。但是，不同產品有不同產品的特性和運營目標，不同階段對不同中臺的需求及利用也不盡相同。

因此，我們還是要回到具體產品具體分析的範疇。

2。 增長

其實我們一直在做增長的活。以前，廣告投放部門需要新使用者的增長，電商推广部門需要銷量增長，買手或商品開發部門需要客單價增長，使用者運營部門需要回頭率增長。大家都希望自己KPI增長，最終實現公司利潤增長，薪水增長，股價增長。

突然某一天，我們發現這些崗位都可以合併成增長部門了。

因為此處的增長概念開始變得廣而全，以前忙新增的忙新增，忙留存的忙留存，忙收入的忙收入，大家有一些互相扯皮和甩鍋也很正常，現在有了增長這個概念，大家都牢牢綁在一起，無法互相甩鍋了。

這說明了什麼？說明經濟不好了，組織開始優化了，從正規集團軍作戰開始向靈活機動的游擊隊轉變了。要的是全域性觀，要的是減員增效、靈活機動。你想啊，以前我只管好我自己一畝三分地，專心研究自己領域即可。

現在不行了，除了繼續研究自己領域保持專業，我還得負擔整個運營目標的責任。合夥人制嘛。

3。 駭客

我去看了《增長駭客》的書，書裡說之所以用駭客這個詞的原因是，駭客機動靈活，在找漏洞方面思路敏捷，經常出其不意。這不就是我上面說的，現在大家推崇靈活機動了嘛。

當然，我也瞭解到，很多人看到駭客這個詞，就認為是不花錢。畢竟以前大家用盜版系統，盜版軟體啥的，都認為是駭客弄的，所以駭客代表著免費。在當今這個市場環境下，有免費的當然要關注一下。但實質上並非如此。

駭客在另外一個意義上代表著技術的先進性。要利用好技術、資料，來進行敏捷測試，這也是增長駭客用駭客這個詞的原因。

4。 使用者還是流量

之前領導曾經說過一句話，在中國，沒有使用者，只有流量。

在許多網際網路人，尤其是大廠網際網路人的眼裡，使用者只是數字，而不是一個個鮮活的個體。每天各種自動傳送的郵件及後臺資料提醒你，昨天新增又漲了，留存又降了。

過去的二十年，網際網路的普及，4G的發展，智慧機的誕生，讓網際網路從業者一直站在風口上，只要稍微努點力，就能實現使用者的增長和收入的增長。

而現在，人口紅利已經沒了，使用者接觸資訊的渠道變多了，選擇權變多了，於是工作變得更艱難了。在我看來，這才是迴歸本質，回到真正的使用者運營上來。所謂分久必合合久必分。

那到底要怎麼回到真正的使用者運營呢？

二、優勢在哪裡

認真想想，你做這個有什麼優勢？優勢才是我們能競爭過別人的突破點。

產品有專利，算一個優勢。

已有品牌知名度，算優勢。

同等質量情況下價格低，也算優勢。

供應鏈成本比別人低，也算優勢。

公司有錢，很有錢，這也算優勢。

團隊很厲害，專業度很高，執行力也很高，也算一個小小的優勢。

……

1。 優勢不僅僅指產品

如果是指產品或應用功能，那競爭對手模仿起來也是非常快的。除非你有專利或者獨有的資源。這也是所謂的護城河。

大量的資金儲備，使我們可以放心大膽的跟競爭對手打持久戰、消耗戰。在庫儲存備、價格策略、營銷策略上都可以壓制對手。這也是非常顯著的優勢。

2。 優勢是會變的

隨著時間的流逝和社會的發展，你的固有優勢可能會發生變化。正如你年輕的時候，長相身材包括體力可能是你的優勢，但是年紀大了就不行了。

比如你有很多存量的使用者及流量來源，在初期是一種優勢，在後期就未必是了，應該迅速找到新的優勢。

3。 不要讓優勢成為你的絆腳石

我們經常沉浸於過去的輝煌及自信中，歷史只能代表過去，而未來有很多新的玩法，我們要在實踐中找到我們新的優勢。

所謂的年輕化其實也是一個意思，要經常保持空杯的心態。

三、你是不是自己的使用者

捫心自問，你是不是自己產品的使用者？你是否持續的熱愛並體驗著自己的產品，從而發現其中的問題並最佳化？

我們經常說使用者畫像，使用者畫像是什麼？是根據歷史的資料，結合大資料進行分析，從而給出的使用者特徵臉譜圖。但是，這裡存在一個問題，就是使用者畫像是受到你的歷史使用者的情況而又著不同呈現。

就像抖音，最早的使用者畫像是一二線城市的年輕人，30歲以下，因為潮而小眾。而現在我們也知道，在高鐵、公交及小城鎮的街頭，許多人放著外音玩著抖音；而父母那一輩的人也經常自拍抖音。

那，請問使用者畫像變化這麼大，對我們分析又有什麼幫助呢？

再舉個例子，微信需要使用者畫像嗎？微信的使用者群體分佈就是中國的整個網際網路使用者。

我們經常去做使用者畫像，使用者分析，試著去了解使用者的喜好，從而在產品功能、體驗細節、營銷推廣上做一些重點最佳化，但我們忘記了最重要的一點，那就是：你是不是自己產品的使用者？

我們對使用者的分析，總是基於各種分析報告、各種推理及猜測。而為什麼不想想，如果你就是自己產品的使用者，那麼就可以以你自己為原型進行畫像，你愛做什麼，你不愛做什麼，你的壓力在哪，平常上什麼網站……

把自己的特徵、癖好、習慣、缺點等等等你能想到的特徵都記錄下來，思考怎麼樣才能徵得自己的歡心。

你一定會說，這個樣本數不夠吧？是的，但是這個樣本是非常具體的。而這個世界上這麼多人，1000個人裡有1個人跟你是差不多的，那麼這個數量就很龐大了。

如果你做的工作跟遊戲相關，但你自己並不玩那款遊戲，請問，你如何知道這個使用者為什麼沉迷這款遊戲，他會碰到什麼問題，他關心什麼話題，發微博會用什麼關鍵詞，你如果要做內容營銷的話，什麼樣的內容才是他感興趣的？

如果你的工作是賣域名，那麼你的使用者就是公司IT管理員和小站長們。域名的價格、whois的查詢及保密，轉入轉出的便捷及安全，續費的提醒及保護，這些才是你的使用者關心的。

如果你不是你自己的使用者，那麼你就變成你自己的使用者，跟你的典型使用者混在一起，觀察他們、融入他們。而不是簡單的做個問卷調查就認為得到了自己的答案。

十幾年前跟51。com創始人張劍福有過一次交流，他跟我們分享了51的一些故事：

他經常親自去網咖，就坐在旁邊看隔壁的人上網都幹些什麼。比如我們做網站，習慣在首頁放大大的登陸框。因為我們覺得我們會在位址列裡敲打www。51。com，然後登陸。

但是他觀察使用者後發現，很多人喜歡從QQ資料把自己的專屬URL複製出來，貼上到位址列，再找登陸框。同時，51是最早推出人工影片認證的。

他發現網上交友最關鍵的是沒辦法確定對方是否真的是帥哥或美女。於是推出人工影片認證，照片需要透過攝像頭核實是同一個人才可以。

再比如江湖傳言，人人網當時做推廣的時候，目標客戶是大學生嘛，直接在大學食堂送雞腿，註冊人人網送一個雞腿。那可是零幾年的大學啊，換做我也想要個雞腿呢。

不僅是運營的同學，推廣（或者叫市場）同學很多人的經驗和工作重心也是放在了“術”上，就是我們要用一個什麼樣的打法，投放哪些媒體之類的等等，而不是認真思考使用者的真正需求和敏感點是什麼。

瞭解你自己的產品，就要作為一個使用者，去使用自己的產品，去思考產品吸引人的地方、彆扭的地方包括討厭的地方。記下來。看看其他人有沒有類似的感受，從而去最佳化它。

熱愛你自己的產品，就是在不上班的時候也會積極的用自己的產品，隨時隨地都想著給別人介紹自己的產品。像曬娃一樣，滿滿的幸福感。

四、發動群眾的力量

我黨之所以帶領全國人民獲得如今輝煌矚目的成就，很重要的一點就是走群眾路線，結合群眾。

1。 讓使用者發現問題

當用戶數量變多之後，你的產品的BUG會放大，流程中不合理的問題也會暴露出來。而這些問題，有些使用者會積極反饋給產品團隊。這部分使用者我們稱其為“熱心使用者”，這部分使用者如果維繫的好，不僅能提升產品的品質，最佳化產品的流程，也會是口碑營銷的中堅力量。

那我們需要做什麼呢？我們需要積極開拓與使用者的溝通渠道，論壇、客服，甚至包括微博等。

而說到客服，以前劉強東說，他創業初期會經常去看使用者的投訴，從中發現問題。

我認為，在網際網路上，是沒辦法嚴格區分服務和銷售的。服務在我們的傳統觀念裡，是屬於被動的，而銷售是偏主動的。而在網際網路上，客服與銷售是不能嚴格區分的，售前售中售後？

那推廣層面算售前麼？如果算，那使用者需要售後的時候透過點選你廣告到網站上來的廣告成本算誰的？如果客戶對產品和服務不滿意，今後在搜尋引擎結果不點你網站而點其他人網站導致權重下降這又算誰的責任呢？

而且，客戶服務部門是一手接觸客戶的，可以說是最瞭解客戶需求的，必須要有充分的主觀能動性、想客戶之所想、對其他部門工作提出建議和意見，共同提升客戶滿意度和公司業績。

2。 讓使用者幫你宣傳

使用者為什麼會幫你宣傳？要麼是因為你的產品確實好，能滿足被宣傳者的需求，這叫口碑傳播。要麼就是使用者會從中得到利益，此處的利益包括精神層面的和物質層面的。其中，物質層面可以理解為我們所說的CPS，也叫Affiliate Marketing。

Affiliate Marketing在網際網路行業一直是存在的，國際上著名的有cj。com，zanox。com，國內比如億瑪旗下的yiqifa，阿里媽媽的淘寶客，還有各平臺自己搭建的比如京東聯盟等。基於這個模式下也有很多形態的出現，比如返利網，比如什麼值得買，比如一淘等等。

最早的Affiliate Marketing主要用於電商，採用CPS居多。後來隨著移動網際網路的到來，開始出現CPL，其實這裡的CPL跟CPA是差不多意思。國內APP行業把這個模式發揚光大的應該算趣頭條吧。

Affiliate Marketing最重要的特點是，讓更多的人來幫你宣傳及賣產品，而我們要做的不是直接跟平臺技術接入完就不管了，而是要思考怎麼找到這種關鍵人，或者說某個領域的KOL。

舉個例子：如果你的產品使用者是幼兒，那麼你投放廣告什麼的一定是找到更多的幼兒家長。而如果你開拓了CPS模式，你就可以把你的聯盟後臺作為一個產品，而這個聯盟的使用者就是幼兒園老師和領導，甚至是教育局領導。

再舉個例子：PC端產品的推廣有很大一部分量是來源於預裝，而預裝一般都是裝機員或裝機店老闆乾的活。

於是，一方面為了取包、資料、結算的系統化，另一方面也為了增強這部分人的粘性，從而吸引更多的同類人，2345很早就搞了個裝機員論壇，裡面的人天天在裡面聊天，技術也好，尋求商業模式突破也罷，在裡面討論的不亦樂乎。而2345也把這個平臺宣傳出去，繼續找到更多的目標使用者（裝機員、技術員）。

你想啊，2345最終的推廣目的是自己的網址導航，從而獲得各種收入（廣告、資源介紹、分成），但是在實際工作中，他的王牌技術員聯盟平臺卻成為了他最核心的資源，就是因為他把這個聯盟也當做了一個產品，為了該產品的使用者粘性，以及新使用者的引入而不遺餘力。

五、如何利用技術的力量

在營銷過程中，我們應該如何利用技術的力量來幫助我們更高效進行營銷呢？

1。 重複性有規則的工作

如果一件事情是可以寫成操作手冊的，那麼這個事情就可以技術化。比如製作報表，在一定規則內調整某個引數等等。應用到投放中，就是從人工投放到半自動投放，到最後的全自動投放。

2。 蒐集資料並計算的工作

簡單的計算比如計算器和excel，比起算盤，已經很好的提高了我們的效率。電腦也叫做計算機，在海量資料中進行計算，是計算機的本質。

舉個例子，使用者訪問H5，到最終裝置ID的匹配及計算，這就是移動網際網路的使用者跟蹤中比較有技術性的事情。想一想，幾大資料平臺為什麼都想把自己的SDK嵌入中小APP裡面？阿里為什麼要收購友盟？

還有我們帶來的新使用者，他有什麼樣的特徵，有什麼標籤？如何給他提供他最感興趣的話題？

3。 跟蹤及再營銷的工作

我們經常說，在大資料里人沒有隱私。雖然最新的Android系統也逐漸收回一些可能觸犯隱私的許可權，但是，技術能實現人工無法實現的跟蹤，比如cookies，比如手機IDFA甚至裝置ID。

那跟蹤之後我們能幹什麼呢？我們知道了使用者的來源路徑，匹配計算出了使用者的標籤喜好，我們還可以做的就是老使用者的召回（再營銷）。

包括跨平臺的跟蹤也需要技術來解決，比如H5裝置指紋的應用，淘口令的應用等。

試試看，你在京東檢視過一個商品，你在百度資訊流裡就可以看到這個商品的推薦及價格，甚至包括相關商品。這就是技術幫我們實現的，再營銷。

六、競爭對手能帶給我們什麼

1。 競爭對手的意義

無敵是多麼寂寞，比如微信。而作為一個普通人，或者普通的產品負責人，研究對手是必不可少的。

競品只是我們馬拉松長跑的配速員，而不是參照物。

有了競品，我們才可以試著去分析人家的優勢，不管是產品優勢還是執行上的優勢，然後結合我們自己情況，看看有沒有可以需要改進的，最終重心應該回到我們自己的工作細節及執行。

很多老闆喜歡打聽競品在推廣方面的資料，這部分資料的價值不是做個競品分析PPT，而是為了增強我們的信心。

舉個例子，如果對手在A渠道，一天可以做到10萬新增，成本是15塊。那我們就可以少糾結10塊錢成本財管都要挑戰的問題。而且，一旦我們理清了思路，知道了我們的問題在哪裡，10萬新增也不應該是我們的目標。這種案例在歷史上發生過好幾次。

另外，模仿並不丟人，丟人的是不明所裡，不懂本質的模仿。

2。 怎麼打垮競爭對手

一般來說，打垮對手是很難的，不如收購了簡單直接實在。而且目的不應是打垮，而是讓自己活下去，活得更好。

更多的是對手突然犯錯誤了，或者我們找到突破點了，或者時間把對手拖垮了。

這是一個長跑，要有長跑的決心和耐心，也要儲備好長跑的力量，最佳化自己的體能。

七、關於營銷渠道的一些思考

1。 oCPC與CPC

最早的網際網路廣告是CPM計價的，千次展現賣多少錢。後來大家都追求效果，所以開始向CPC過渡，畢竟感興趣的使用者才會點選廣告嘛。

從今日頭條資訊流模式開始，oCPC逐漸成為了主流。那什麼是oCPC呢，o代表著optimize，叫做最佳化的CPC，說白了就是CPC不由廣告主設定，而是由系統設定。廣告主只要設定自己想要的CPA成本就好了。

聽起來很不錯對不對？但是你想想，這塊的最佳化工作交給了對方（媒體）的系統，而媒體的目標是什麼？是為了更高的廣告收入。好，你接入了API甚至是SDK，然後設定了你想要的CPA數值，你就高枕無憂了嗎？

作為媒體，他會不斷嘗試去定位你的使用者，使得最終效果符合你的預期。而隨著投放的時間流逝，你的廣告素材點選率越來越差，你得到展示的機會越來越少，於是你只能不斷的更換素材，然後祈求媒體能給予你較高的權重多展示。

隨著競爭的不斷進行，你只能不斷的提高目標CPA的要求。不然媒體就會逐漸把這塊的資源切換給其他人。

但是，你不知道媒體把你的廣告投向了哪裡，投向了哪些人，沒投向哪些人，因為這一切都是系統的黑箱。你是省事了，你認為到了瓶頸的時候，是真的到了瓶頸嗎？再回頭看看我前面說的，你是不是自己的使用者。

在CPC時代，媒體還會不斷的最佳化自身的系統，在後臺給予我們更多的設定，比如搜尋引擎是關鍵詞，資訊流會有人群的細分。而在oCPC時代，媒體也不用花心思去最佳化這些設定，反正這一切交給他們的系統就好了。

你不知道你的廣告投向了哪裡，哪些人想看到什麼樣的素材會觸動他，這些人怎樣才能長期留下來，你是眼前一抹黑。

2。 內容營銷

突然一夜春風來，內容生態火起來。

以前網際網路高速發展，做內容這種苦活累活，大公司才不願意做呢。百度做了貼吧，知道，後來做個空間還關了。

新浪本來有部落格，後面也不管了。加上國內的特殊管制環境，對於web 2。0的這種UGC，大家都避之不及。小公司呢，做做內容，然後做做SEO，也過的還不錯。

突然一下子網際網路進入下半場了，資訊分發渠道變了，以前那個繁榮的內容生態圈（網站）變得割裂了。同時拉新成本急劇上升，使用者也變得挑剔了。

怎麼辦，那就只能重新看看使用者需要什麼，那種誘導和欺騙開始不起作用，只有真正為使用者考慮的，對使用者有幫助的內容才能獲得使用者青睞。於是，以大公司為首開始建立內容生態，當然，有市場就有羊毛黨，這是後話。

好好維繫一個群體，給他們提供有幫助的內容，在潤物細無聲中進行轉換，這才是做內容的根本。

李佳琦如此，小紅書、大眾點評亦然。

3。 投不投廣告

現在經濟下行，很多團隊都收緊了廣告投放的預算，甚至是零投放。在我看來，投不投廣告最重要的取決因素是成本及效率。

人工也是成本，時間也是成本，不只是制定營銷預算的時候才覺得這才是成本。任何事情都有一個投資回報率，投廣告花的是現金，但是時間成本被壓縮。而不投放廣告的話，則需要耗費人力成本和時間成本。

還有些產品，線上沒有預算，線下卻有預算，只是簡單按照線上線下來區分，而不是按照轉化效率來進行篩選和排序。

（1）效率是選擇渠道的依據

如果我們說，你有一個APP，要進行推廣，有哪些推廣渠道，很多人立馬會說：

比如你要推一個APP，線上投放的第一選擇一般是應用市場。因為使用者去應用市場的目的就是為了下載APP，轉化率高。但是應用市場更適合的是大眾型別的產品，需要大量使用者的產品。

如果你是一個小眾產品，在應用市場投放的效率就不是那麼高了。這個時候可能就要結合產品特性來了，如果是地域性明顯的，那麼可以優先考慮資訊流的位置定位投放；如果是需求明顯的，那麼可以優先考慮搜尋引擎投放等等。

再比如，健身房一般都喜歡線下發傳單，發傳單的時候也會有所選擇，以身材和年齡做篩選。這個時候如果你盲目去投線上廣告就不合時宜了，除非是全國大型連鎖，比如超級猩猩。

再比如，如果你在線上能清晰定位你的目標使用者群體（比如某個遊戲的玩家），卻把營銷預算放下線下門店，就有一些不合適。

（2）甲方與乙方

現在的廣告代理商和服務商特別多，隨便搞個招標就有一堆人過來競爭。但是，這種簡單的把KPI壓力轉移給乙方是不負責任的行為。很多人總認為，天底下人這麼多，不行我就換一家。

是，你可以更換，但是你的時間浪費了，可能就錯過視窗期了；同時，乙方與乙方之間也會互通訊息，你最終會發現，換來換去，都沒有一個合適的，跟剩男剩女的情況有點類似。

乙方的確是應該為甲方多考慮，首要目標是實現KPI。但是乙方畢竟是商業公司，它會存在幾個問題：一是它並不是只有你一家客戶；二是它的KPI是你的消耗和它的利潤；三是它無法跟你的產品進行深度對接。

所以，我認為，一個做使用者增長的團隊，必須有自己的專業人士來把控整個投放的過程，即使這個過程的主要工作有乙方在幫忙，但整體方向一定要自己把控，而且需要深入細節。

4。 營銷的可追蹤與不可追蹤

（1）技術跟蹤的困境

如果你對網站做投放，你的統計系統會跟蹤到使用者的IP、作業系統資訊、瀏覽器資訊、寫入瀏覽器cookie，然後你就知道這個使用者有沒有達成你要的轉換行為。

如果你對APP做投放，你可能會生成很多渠道包，也可能用到IP+User-Agent的裝置指紋技術，也可能讀取匹配裝置識別符來進行識別使用者。

看起來一切都是那麼美好。

然而，隨著網際網路的發展和隱私保護的大旗開始飄揚，現在的PC瀏覽器開始限制第三方cookie跟蹤，而手機，你也獲取不到使用者的裝置ID了，你只能得到一個IDFA，這個是廣告識別符。而重灌系統之後或者使用者手動重置了，你的系統會把它當做一個新的。

同時，越來越多的系統、軟體或APP都有Do Not Track功能，可以隨時關閉、重置或者預設關閉。

（2）竄包和劫持

在APP裡，打渠道包是一個較為常見的跟蹤方式，雖然是一個很低效率的方式。竄包意味著各應用市場，系統跟蹤到你的這個APP有更高的版本號，就會抓取進來，於是就竄包了。

而劫持更多發生在國內的廠商應用市場。使用者在其他渠道得到了你的安裝包，手機廠商內建的應用市場提示說來源不明，要求從官方市場下，於是，你的廠商應用市場的量起來了，那個真實觸達使用者的渠道你覺得沒用，停掉了。

（3）效果與品牌

在傳統的網際網路營銷圈，一般是把達成轉換前的最後一個渠道定義為最終渠道。

舉個發生在我身上的真例項子，2009年，京東網址還是360buy，我當時在各種網站（搜狐、新浪）都能看到京東的banner或者Skyscraper廣告，我沒點。

後來我在我自己的blog上掛的Google Adsense上也看到了京東的廣告，我點了。過了幾天，我要買個小風扇，想起了京東，於是去baidu搜尋了一下京東，然後從百度點進去完成了購買。

根據常見的統計方式，京東會把我判定為baidu帶來的客戶，於是，他就可以把其他渠道的投放費用縮減了嗎？

在某些行業，把搜尋引擎SEM廣告當成是收口渠道，這也是另一種偏見。

5。 離錢近一些

金融行業為什麼那麼掙錢，因為這是離錢最近的行業。

我們做一個東西，或者銷售一個商品，本質目的一般是為了掙錢。那我們在選擇宣傳渠道的時候就可以稍微考慮一下這個因素。

舉個例子，上架淘寶/天貓/京東/拼多多/魯班，比自建網站要好；儘量入駐銀行的信用卡積分商城和分期商城。

原因只有一個，那就是逛電商平臺的人，可以理解為是帶著錢的；而銀行的積分商城和分期商城，一般是面向信用卡客戶的，手頭也是有錢的，而分期又極大減輕了支付的壓力和心理的感受。

不過以上是我在PC網際網路做電商的心得。隨著移動網際網路的發展，尤其是微信支付的發展，讓賣家離錢更近了。不管是公眾號、小程式還是直接用微信瀏覽器開啟的頁面，調出微信支付實在是太方便了。

6。 再營銷

不是隻有新增使用者，存量使用者的運營也很重要。營銷就是不斷強化認知的過程。拉活、迴流一個都不能少。

當前的線上推廣渠道，大多可以實現已安裝APP的情況下deep link直接喚起；部分推廣渠道可以選擇是否對已安裝APP的使用者進行遮蔽。

再營銷Re Marketing比較重要的幾點：

一是合理的設定再營銷標籤及跟蹤程式碼。不同渠道可能有不同的程式碼及設定方法。我們需要將使用者打上標籤，按照渠道的要求與其進行對接。

常見的就是你在攜程看過某個酒店或者查詢過某個機票，後來你發現在很多不同的APP上都能看到推薦說又降價了什麼的。京東、淘寶也有類似功能。

二是區分新客和老使用者的情況。在目前的推廣模式中，所有的廣告花費我們都認為是拉新的，只用新使用者來計算成本，而對其帶來的拉活未能進行統計。

三是負責推廣的人員必須有全域性的意識，而不是隻管自己的一畝三分地。當然，合理的KPI設定也很重要。這也是我一貫強調的營銷人員必須是產品組的原因。

7。 裂變和口碑營銷

最近大家都很愛談裂變，是不是感覺裂變又不用花錢，以小搏大，自發傳播很爽對不對。

一是公關裂變，一個很有爭議的話題很容易引起大規模的傳播，比如騰訊的人均月薪7萬，比如買華為就是愛國。據坊間傳言，華為就是愛國其實就是華為自己請的水軍在帶節奏的。

二是使用者傳播，前面也有提到，使用者傳播分為幾種：使用者得到了物質上的利益或者精神上的利益。

物質上的利益很簡單，比如他能掙到錢（或禮品），所以他願意來幫忙傳播。比如支付寶集五福，比如拼多多送現金，比如趣頭條老帶新，比如支付寶的花唄紅包。

精神上的利益，包括好玩（性格測試、星座測試）、榮譽（愛國）、隨群（也要湊熱鬧）、熱心（真心覺得不錯的口碑宣傳）。

所謂裂變一般是發生在社交工具上，以前的簡訊，現在的微信是比較常見的。隨著微信控制越來越嚴格，大家都在變著花樣來，比如包括口令的火星文，比如位元組跳動的無數個域名，還有一些黑產的技術手段（系統和使用者看到的不一樣）。

像朋友圈頭像換國旗的這種方式，雖然短時間是個爆點，但是持續期短，更多的是品牌曝光，而且這種品牌曝光也只是純曝光而已。

真正的裂變是要付出成本的，是運營活動和群眾力量的充分結合，是Affiliate Marketing在新時代的不同表現形式。

8。 社群和私域

所謂社群，一定不是傳統使用者畫像裡的男女，年齡，地區；而是有些共同標籤的某一類人組合。比如某小區業主，某遊戲玩家等。

至於炒作的私域流量，我理解的其實就是CRM管理的一種範疇。在傳統的PC互聯網裡，所謂私域就是蒐集使用者的email，加上各種標籤及其他資訊，然後進行合理的推廣。不過那個時候不叫私域流量，叫EDM（Email Direct Marketing）。

不過私域流量這個概念有一點是值得肯定的，就是要好好針對性的經營使用者，努力使其二次購買（或提高活躍）。而不是把客戶當成一個個冷冰冰的數字。這點，還真得向微商學習。

拉新的成本永遠是最高的，回頭客在某種意義上意味著沒有成本。

物以類聚人以群分，當我們把客戶精細化的分為一個個小群體，精細化做運營，提高忠誠度和復購率，細水長流，這才是一門好生意。

八、廣告投放的邏輯

不僅是廣告，應該說任何營銷都是類似的邏輯。

1。 群體的定位

前面說過，群體細分的目的和重要性了。

2。 創意及素材

結合上一條的群體，你才知道這類群體的訴求是什麼，我們的產品能不能滿足，怎麼去滿足他的訴求？怎麼去觸動他們的敏感點？

創意和素材也是緊密聯絡客戶訴求的。

3。 呼應與引導

營銷追求的是一致性的呼應。就像你創意裡說有9。9包郵的手機殼，那麼到達頁面之後一定也要有這款，雖然可能這款你會虧，但是不能沒有。

簡單的把使用者導向千篇一律的落地頁是不負責任的行為。在APP領域，用好deep link，使使用者在被引導下載之後的首次開啟，能迅速定位及呼應你承諾他的內容和呈現。

或者欺騙使用者帶來的APP新增，最終留存也是差的。

九、營銷應該是個性化的

1。 打動人心

這個前面已經講過好多次了。要成為自己產品的使用者，去換位思考如何打動自己，什麼樣的營銷會打動自己。然後，找一個產品的使用者，去了解怎麼樣才能打動他。

多重測試，防止過分主觀片面的決定。但目的是一樣的，打動客戶的心。

2。 感覺被重視

每個人都是獨立的個體，讓使用者覺得他是被重視的，而不是千篇一律的套路。

最強的套路就是真誠。

十、結語

真正以使用者為中心，站在使用者角度去思考，此為道。與最新營銷概念及方式同步，但迴歸基礎原理去執行細節，此為術。

相信技術的力量，技術產品化，此為器。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。

作者：氧氣層，真實姓名韋琪，06年大學畢業後從事於網際網路行業運營營銷工作，先後混跡於電商、百度、騰訊等各種網際網路小廠和大廠。觀察、思考、總結、實踐。

本文由 @氧氣層 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議