巴比饅頭把早餐做成了預製菜？

圖片來源@視覺中國

文｜零售商業財經，作者 | 劉羽 前行的人，編輯 | 鶴翔

10月27日晚間，“中國包子第一股”中飲巴比食品股份有限公司 （以下簡稱“巴比食品”） 披露2022年三季報，前三季度實現營業總收入11。01億元，同比增長13。08%，淨利潤1。34億元，同比下降40。72%，實現扣非淨利潤1。38億元，同比增長36。30%。

圖源 / 百度股市通

雖然營收增速遠超行業預期，但淨利下滑40%，意味著巴比食品三季度的表現並不理想。

受懶人經濟發展與宅家紅利支撐，巴比食品有望在未來幾年實現穩增長，不過長遠來看，企業仍需圍繞“中式”特色進一步提升商品力、豐富產品矩陣，在供應鏈端持續深耕。

01  從現制到預製，再到“偽現制”

現階段的消費趨勢是什麼？毫無疑問：新鮮。

那麼巴比食品新鮮嗎？筆者認為，

從現制到預製，再到“偽現制”，巴比對於“新鮮”的思考與門店的發展階段緊密相關。

“巴比食品”的前身是一家開在上海繁華地段的“劉師傅大包”包子鋪。彼時，創始人劉會平對他的店鋪非常用心，每天早早起床準備包子餡兒，結束後會把桌子的邊邊角角打掃乾淨。

因大膽的店鋪選址，加之獨特的口感，新鮮的食材，劉師傅大包一炮而紅，並創造了街邊包子鋪的神話。

2003年是一個重要的分水嶺，這一年“劉師傅大包”正式更名為“巴比饅頭”，劉會平開始嘗試以加盟店的方式進行市場版圖的擴張。

在連鎖化、規模化的發展目標下，企業定位也發生了變化：從現制的“劉師傅大包”轉向了預製的“巴比饅頭”。

從最初的小包子店，到此後成長為全國擁有4000多家門店的上市企業，巴比食品在對標肯德基、麥當勞等西式快餐的過程中，受益於“包子標準化”；而從上市企業進階為“長紅”企業，卻實實在在考驗著巴比食品對中國傳統美食的理解，能否藉助成熟的物流供應鏈水平，讓食品迴歸新與鮮。

現階段，恰如商品力是零售企業的核心競爭力，產品力同樣是餐飲企業的護城河。

在產品力的打造上，最重要的是順應消費趨勢，洞察消費者偏好。

尤其在消費升級、各類新品牌層出不窮的今天，國人對食材“新鮮”的要求日益提高，即便家庭餐桌中，隔夜菜也難逃被扔掉的命運，特別是蔬菜類，一頓吃不完，第二頓絕對倒掉。相比微波爐加熱料理包，即使是點外賣，消費者也都追求新鮮。

年輕消費群體對於早餐的選擇不再僅僅考慮充飢的基本需求，還會考慮是否好吃健康有營養、新鮮新穎又有範。

於是我們看到，除早餐門店外，越來越多的餐飲品牌瞄準“鮮/現”字商機，現蒸、現煮、現炒、現炸、現撈、現滷……不少線下門店強調“現制”以搶佔消費者心智。

在巴比食品官網的介紹中，筆者也發現了“現制”字眼，如品牌主打的現制現售模式、成品+現制現售模式。

只不過，細究之下就會發現產品的核心——餡料仍是“預製”，由工廠全程冷鏈配送至門店。

再者，相比於現制現售，巴比食品也更鼓勵加盟商選擇“成品模式”，因為成品配送至門店後，只需解凍醒發便可直接蒸制，更加節省人力成本。

從餡料預製、成品配送的動作中，我們似乎看到了巴比門店“偽現制”的核心。

“因為早班的原因常常光顧樓下的巴比饅頭，可越是去得早越是感覺買到了昨天剩下的包子，口感很差更談不上新鮮了，這樣情況出現了多次。”家住在上海松江區的吳先生表示。

一方面，消費者追求門店用餐的核心需求是既便捷省時，又新鮮好吃。

“如果說不能滿足新鮮好吃，那與自己在家復熱預製食品又有何差別，而且預製食品在價格上也相對有優勢。”吳先生補充道。

另一方面，食品新鮮美味是建立在食品安全基礎上的加分項，然而，巴比食品仍存在觸碰食安紅線的負面事件。

黑貓投訴平臺上，有關“巴比饅頭包子不新鮮、有異物、食品過期”等投訴不少。而食品安全問題，真正傷害的是那些始終信賴品牌的忠實消費群體。

02  三駕馬車，賣餡、賣店、賣半成品

表面上，巴比食品做的是連鎖餐飲服務，但實際上真正驅動其業務發展的

三駕馬車是：賣餡、賣店、賣半成品（預製菜）

，而這一切是建立在流程化生產、標準化供給的產品製造基礎上的。

賣餡不難理解，且餡料中央廚房出品早已是行業公開的秘密。

即便是前不久獲得近千萬元天使輪融資“包饌夜包子”也在公開資料中表明其餡料“經中央廚房熬炒出油以及快速冷凍處理後，以全程零下18度冷鍊形式將餡料配送到門店”。

無獨有偶，袁記雲餃所使用的食材配料也均由所屬生產工廠按照統一標準、統一配方進行生產及冷鏈配送。

標準化是新消費品牌穩定輸出的固定打法，但對於已經有近20年發展歷史的巴比食品來說，是否應該重新審視“賣餡”這件事，試問如今的巴比饅頭真的比當年的“劉師傅大包”新鮮嗎？

此外，一個殘酷的現實是，產能問題所帶來的“木桶效應”始終影響著巴比的穩定發展。

2020年左右，在華東地區加盟店經歷快速擴張後，巴比食品生產中心已出現產能不足。彼時由於銷售區域對生產基地有極大依賴，受制於運輸半徑問題，銷售覆蓋範圍一直不能在全國範圍鋪開，也讓公司的擴張受到制約。

2021年年報顯示，上海、廣州及天津三地的中央工廠中，只有上海工廠的產能處於比較理想的狀態，後兩地的平均產能利用率不足三成。而生產基地有限的產能又制約了加盟店網路的進一步擴張。

今年10月，巴比食品南京智慧製造中心封頂，據稱可帶來近2億個包子以及1000多萬袋麵點預包裝產品的產能。另外，在上海投資近6億的松江智慧製造基地也預計在2023年年底投產。

擴大產能、穩定產能是巴比食品能賣出更多店的前提條件，但充裕的產能需要市場渠道的有力開拓才能消化得掉，否則就是資源的極大浪費。

巴比食品此前已有相應動作，透過投資收購“好禮客”及“早宜點”品牌，從而快速進行產能釋放，帶來規模及營收增長。

賣店，說白了就是賺加盟商的錢。

截至2020年末，巴比食品有加盟門店3089家，直營門店17家，加盟門店佔比達99%。到了2021年末，在巴比食品3461家店鋪中，只有19家為直營店，僅較2020年增加兩家。從公司披露的經營資料來看，2022年直營店鋪數量的增長也十分有限。

2021年上半年財報顯示，其加盟店貢獻了82。6%的營收。可見，巴比食品是一家嚴重依賴加盟商的餐飲企業。

問題是，巴比食品賺了加盟商的錢（一家門店前期投資費用約為12-15萬），而加盟商真的能賺錢嗎？

圖源 / 企業官網

首先，加盟店不到26%的毛利率與直營店高達62%的毛利率形成巨大反差。

其次，由於客單價太低、早餐消費場景等因素的制約，巴比食品門店營收的天花板非常明顯。

根據截至三季末現有門店數量，即4359家的門店實現3個季度11。01億的營收，按全年換算平均每家門店每年帶來的營收到33。67萬元，淨利4。2萬元，相比同樣是規模連鎖巨頭的食品飲料行業蜜雪冰城和絕味鴨脖來說，

巴比食品的單店盈利能力明顯偏弱。

在這樣的情況下，門店更適合夫妻檔經營，因為如果要僱人，那麼加上人工成本，一年下來利潤將所剩無幾。 然而，面對巨大的市場機會， 夫 妻小店模式 終究不是主流。

再者，巴比食品以輕資產運營、利潤率相對穩健的優勢快速拓展門店，也會面臨產品管控困難、部分收益讓渡給渠道經營商的問題。

從產業鏈角度看，巴比食品是一家速凍食品企業，因此向渠道賣半成品（預製菜）、團體供餐成為其第三條增長曲線。

團餐銷售增長使得巴比在加盟銷售方面實現的營收佔比從九成降至七成左右，但無法忽略的問題是，團餐銷售的毛利率比加盟店更低。

03  俘獲年輕人的中式麵點，巴比“靈魂”何在？

劉師傅大包、巴比饅頭、巴比麵點、巴比，在門頭標識變遷中，巴比食品透過標準化、品牌化、連鎖化將2塊錢的小包子做成幾個億的大生意，其品牌定位也由“包子饅頭賣到第一”升級為“中式麵點第一品牌”。

劉會平的目標是

“將中國包子賣遍世界”

，在巴比食品最新的戰略佈局中，他提到，要強化線上渠道、開發網紅新品。他認為這是品牌迎合Z世代數字化消費趨勢，避免被時代淘汰的關鍵。

中華文化看美食，美食文化看包子。包點品類作為國民食物，擁有上千億的市場規模，可是卻大而不強。

一個最直觀的行業現狀是，選擇成品模式的加盟商，即使不懂麵點技能，也能實現正常經營。

顯然，完善的供應鏈及標準化促使包點零售化，但也在無形間扼殺了包點從業者們部分或者全部的包點技能與創新思維。

尤其在本身內卷嚴重的當下，包點行業還遭遇零售大佬跨界搶食。如今擺在巴比食品面前的是，

在提供標準化的包點產品之外，如何讓自己的門店具有差異化優勢，如何穿越產品週期和團隊週期？

筆者認為，中飲巴比食品股份有限公司，一個“中”字打頭的企業，在持續加固早餐市場護城河的同時，

能否圍繞“中式”早餐特色做價值點挖掘，從看齊洋品牌（肯德基麥當勞）到超越洋品牌？

能做的還有很多。

此前東方甄選直播間內“專家稱預製菜如同豬狗食”話題引發熱議，預製菜以“便捷”之名剝奪了消費者吃新鮮食品、吃健康食品的權利。

在消費者的認知中，手工是對餐飲最常規的態度，預製菜只是特殊情況下的備選方案。

回看“中華老字號”狗不理包子，其“傳統手工製作技藝”曾被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄；鼎泰豐價高卻頗受消費者青睞，在於經營者對於包點產品工藝的精湛和執著。

消費者對手工現包始終保持熱情，但這門技藝、這種態度卻變得稀缺起來。

在市場一片標準速凍產品的情形下，手工和新鮮感就是包子鋪的靈魂所在，堅守新鮮的底線、好食材的本質、手工現包的優勢，自然能提高包點餐飲門店在市場的競爭力。

另一個值得關注的問題是企業管理，與眾多食品上市公司類似，從股份結構上來看，巴比食品是一家傳統家族式企業。

綜合2021年報與企查查相關資訊，擔任巴比食品董事長、總經理的劉會平及其配偶丁仕梅為公司第一、二大股東，合計直接持有公司股份總數的48。47%。

同時，劉會平作為有限合夥人透過天津會平、天津巴比、天津中飲間接持有公司13。95%的股份，

夫婦二人合計持有公司股份為62.42%。

此外，

丁仕霞（佔股2.79%）和丁仕梅系姐妹關係。

圖源 / 巴比食品2021年報

行業人士認為，家族企業在經營權方面有絕對話語權，但企業能否擁有持久的生命力，在於引入外部團隊或資金，分權分利以增強團隊活力。

總的來說，巴比食品想要俘獲年輕人的心，想要實現“打造中華包點中國著名品牌”的戰略目標，除了在產品、供應鏈以及渠道上精耕細作外，還需給品牌多注入些文化核心與創新力量。