喝水生意，有三大隱憂

圖片來源@視覺中國

文｜刺蝟公社，作者｜張展，編輯｜李樂蜀

人體70%的成分都是水已成為常識，“水的質量決定生命的質量”。

由此，圍繞“水”的各種商業現象湧現：

從某種意義上說，這些商業現象的發生是一種必然：

千百年來，水伴隨並影響著人類的進化和文明的演進，

在克服了水的不安全性與匱乏性等難題後，便捷、健康與好喝成為了現如今人類對水的追求，而這一點就集中體現了商業文明上。

與空氣一樣，水既重要又容易被忽視。因此，我們需要給予這些與水相關的創新產品與商業模式更多的關注，因為它們正影響著我們日常的飲水行為，併為水這一透明物質注入更多樣的色彩。

從過去流到現在

1832年、1848年、1854年、1866年，倫敦先後經歷了四次霍亂的侵襲。這些病人嘔吐和腹瀉米湯樣的排洩物，輕則虛脫，重則脫水而死；他們眼睛凹陷，面板呈青藍色，因此霍亂也被稱為“藍死病”。

在相當長的一段時間裡，大多醫學精英和百姓都堅信惡劣的空氣特別是瘴氣，是霍亂之源。但是倫敦的一名名叫約翰·斯諾的全科醫生透過霍亂死亡者的相關資訊，尋找到了霍亂與泵井之間的關聯，證明霍亂由水汙染、而非瘴氣引起。

在那之後，英國政府透過河流汙染治理，以及供水改革不斷推進居民飲水的安全化，並且呼籲民眾飲用煮沸過的開水。

約百年後，1952年，我國同樣出現了病菌和病毒危害居民健康的危機。為了阻斷病菌和病毒的傳播，

從過去流到現在

正是透過這一運動，“喝開水”才真正植入中國人的基因，被落實在日常生活中。

事實上，自古以來，中國人一直相信喝熱水對身體有益，比如《黃帝內經》中就說病至而治之湯液，其中的“湯”就是熱水。

但柴、炭等燃料寶貴，對於普通百姓人家來說，為了喝一口熱水而支起爐灶並不經濟，一般人們一年四季只喝生水，有時透過乾土、木炭甚至明礬等物質對水進行初步淨化，而熱水則留給孕婦、老人和病患等特殊人群喝。作家諶旭彬曾說：

1952年，國家發起“愛國衛生運動”，其中的一項就是動員各地群眾喝開水，以保障飲水安全。

在高漲的熱水需求與客觀條件的限制下，熟水店這樣的商業樣態出現——它是中國城鎮一種專販熟水的微型店業，在煤氣爐和電爐還未普及之前，解決了民眾喝熱水和節省燃料的雙重需求。

儘管自愛國衛生運動以後，熟水店在全國遍地開花，但要追根溯源， 熟水店較早出現在江浙滬地區，並以上海最為典型。

“無論城鄉、無論貧富，多數中國人可以隨心所欲地喝上熱水是在90年代中期。”

老虎灶在民國時期日益受到歡迎——據1936年《社會日報》記載，1912年全上海市有159家老虎灶，1928年是1123家，1936年就超過了2000家。並且根據史學家盧漢超在《霓虹燈外：20世紀初日常生活中的上海》一書中說，老虎灶在里弄居民區最為常見，因為城市裡的洋房一般都有熱水裝置，而棚戶區的草棚則簡陋到難以開設老虎灶。

除了供應熱水，有的老虎灶還兼營茶館和澡堂業，同時緊鄰小吃店，有的還挨著酒店，所以經常是居民社交的中心。盧漢超就說：“這裡（老虎灶）有點像歐洲的咖啡店，顧客都是周圍的鄰居。”

儘管以上內容並不能夠完整展現“人水關係”變遷的浩蕩歷史，但它們足以說明三件事情：

第一、我們應當用動態的眼光看待“喝水”這一尋常之事，無論是從具體的水處理方式，還是從飲水習慣上，我們現如今的飲水認知與實踐並非理所當然；

第二、水除了本身的物理化學屬性外，還具有社會屬性、文化屬性、政治屬性和經濟屬性，這些側面共同組合成了我們對於“喝水”這件事的理解，它們的變化也會影響我們“喝水”的觀念與行為；

第三、商業可以解決人們在“喝水”這件事上的遇到的痛點，基於此，水構建起了一個“商業帝國”——這一帝國內既有像老虎灶這樣的水服務，也有與水相關的具體產品，比如人們拿著去老虎灶買水的暖水瓶；

由於熟水店燒水處的爐膛口開在正前方，如一隻張開大嘴的老虎，灶尾有一根高高豎起的煙囪管，就像老虎翹起的尾巴，因此它們也被人稱為“老虎灶”。

老虎灶已近乎消失在了歷史塵煙中，取而代之的是街頭隨處可見的茶飲店和咖啡店

（作者注：由於糖或者咖啡因可能是人們喝新式茶飲、咖啡以及其他飲料的目的，而非水本身，所以本文並不重點討論）

；1998年全國暖水瓶的產量從一年前的2。66億臺斷崖式下跌到1。87億，飲水機登上歷史舞臺，而現在飲水機也正被新式飲水產品所替代……

那麼明天，我們將怎麼喝水、又會喝什麼樣的水？

用動態的眼光來看，我們也應當意識到水的商業體系並非鐵板一塊，“新人換舊顏”的故事總在輪番上演——

結合開篇所提到的現象，我們認為水及其衍生產品存在以下三個顯著趨勢。

流向何方？

我們曾經在《一瓶水引發的“戰爭”》一文中說過，瓶裝水產品一般可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲用純淨水和其他飲用水。而按照對人體有益程度排序，一般公認的結論是，天然礦泉水優於天然水，天然水又優於飲用純淨水，其他飲用水的排序則需視具體情況而定。

正如開篇所引證的那樣，高階包裝飲用水越來越得到消費者青睞。與此同時，商家也在對高階產品如礦泉水進行升級，比如恆大冰泉推出偏矽酸型天然礦泉水、元氣森林推出軟礦泉水。

在供給與需求兩端的共同推動下，中國包裝飲用水的價格結構逐漸從正三角逐漸走向紡錘形：據中國包裝水行業協會，目前2元天然水和中高階純淨水的地位愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。

流向何方？

古人可用明礬、杏仁和雄黃對水進行淨化處理，而現代淨水技術已逐漸成熟。

目前淨飲水裝置所用的淨化技術主要包括反滲透技術以及納濾技術——採用反滲透技術過濾後的水是純淨水，幾乎過濾了所有的離子和有機物；而納濾技術則將水中的物質進行選擇性分離，能夠保留水中原本的礦物質與微量元素，如鈣、鎂、硒、鍶等。

機遇這些技術，新的商業機會就存在於對使用者痛點的挖掘以及對具體產品的設計中。就目前的商業實踐來看，機遇主要存在於以下兩個層面。

第一、消費者對水的需求已經從單純的乾淨轉向健康，這一點在瓶裝水領域主要表現為品類升級。

《中國居民膳食指南2022》中建議：“足量飲水，少量多次。在溫和氣候條件下，低身體活動水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升。”但遺憾的是，《中國水與生命質量認知調查報告》顯示，65。9%的人直到渴了才喝水，只有不到5%的人有定時定量規律飲水的好習慣。

意識到喝水重要性的年輕人使出了渾身解數：用喝水App提醒自己按時喝水、加入“喝水互助群”一起打卡、在辦公桌上佈置出一個“桌面茶水間”……

“水喝得不夠”背後可能有三種潛在原因：

第二、淨水技術的成熟、B端對低成本的追求以及C端對個性化飲水的需求，正在催生全新的家居/辦公飲水解決方案。

除了第一點需要主要藉助行業教育的方式外，第二點和第三點都可以透過具體產品來解決，例如噸噸桶可以一下子裝滿一天的飲水量，新式衝調產品和近水飲料則可以為喝水增添一些味道，而又不像傳統飲料一般為身體增加過大負擔。

舉例來看，一些新式衝調茶飲品牌就能夠透過凍乾果茶塊的形式，為年輕消費者提供隨時隨地、三秒即飲的水果茶產品；便利店中常見的三得利沁系列、海之言等就是典型的近水飲料——口感近乎水，但比水多了一些果汁成分和糖分。

甚至為了進一步降低近水飲料對身體的負擔，有品牌在不使用任何新增劑的情況下，利用“鼻後嗅覺”生物學原理，僅透過氣味為水增添“味道”，解決口味與健康之間的平衡問題。

總的來說，為了讓人們愛上喝水，其解決辦法的創新空間或許還有很大。

第三、“喝夠水”成為新痛點，解決方式多樣，創新空間較大。

儘管絕大多數跡象都表明國人飲水將朝著更健康、更便捷和更美味的方向發展，但我們還是難免看到一些值得擔憂的問題。

第一，沒有養成正確飲水的觀念，導致渴了才喝；第二，工作太忙，沒有時間或者想不起來及時補充水分；第三，本身不愛喝水。

2022年春節前夕，農夫山泉推出了瓶裝熟水產品“白開水”。事實上，自2016年今麥郎上線“涼白開”、正式開創熟水品類以來，熟水就飽受爭議——有人說這是“偽創新”，也有人說熟水和純淨水並無差別，長期飲用純水未必對人體有益。

（作者注：熟水是指採用不低於100℃物理加熱殺菌的瓶裝飲用水）

儘管一定程度上這一品類經過了市場驗證——2020年10月今麥郎宣佈“涼白開”產品銷售量4年超過24億瓶，市場中也不斷有新玩家入局，但長遠來看究竟能否滿足消費者對健康飲水的需求尚不明確。

與熟水類似的新概念在其他瓶裝水領域，尤其礦泉水品類屢屢出現。創新和價值或許的確存在，但更重要的是，商家能夠秉持尊重消費者的態度做產品，消費者也能完善知識體系，面對新鮮產品概念時擦亮雙眼。

三點隱憂

在捕捉個性化細分需求時，不少品牌會陷入“偽需求”的陷阱，也就是看似發現了市場痛點，但實際上這一痛點過分小眾，或者並未“痛”到消費者願意付費的地步。為了避免這一陷阱，品牌應當充分做好市場調研，瞭解使用者的真實需求。

新銳水家電品牌“熊小夕”曾推出“小夕姐姐奶茶機”這一新產品，開創了“奶茶機”這一新品類。在接受投資方GGV紀源資本的採訪時，“熊小夕”創始人李文珺表示，為了驗證“奶茶機”並不是一個“偽需求”，團隊深度挖掘了消費者對奶茶的評價，並針對幾十位年輕女生展開調研，向她們提出產品方案，詢問她們是否願意購買，其中絕大部分女生給出了肯定的答案。

以此為基礎，團隊才堅定地把這一方案落實，最終產品在上市第一個月的銷量就達到了15000臺。

三點隱憂

以投資視角看，噸噸桶本身並不是個標準意義上的好消費專案：客單價不算高、低頻、非剛需、能力壁壘低。儘管自今年夏天以來噸噸桶爆紅，但它似乎更接近青年文化現象，而非代表著下一個新消費神話。

再看到新式衝調茶飲和近水飲料，儘管部分品牌會將“不愛喝水星人”作為產品重要的目標消費者，但實際上，這一部分人群難以定位，“不愛喝水”和“喝不夠量”的使用場景，也難以支撐起這些品牌的商業野心。

所以，這些產品最終還得回到軟飲賽道與傳統飲料競爭，而這裡則是一片競爭激烈的紅海，拼的是研發和渠道等硬能力。

歷史研究發現，塞普勒斯島上存在已知最早的水井，其歷史距今已超過萬年，考古學家在裡面發現了宗教儀式中被扔掉的人和動物的屍體。

這暗示，在人類文明的開始，水可能就具有某種神性，這或許是由水資源本身的匱乏性和不穩定性等屬性決定。但可以肯定的是，人們對安全與健康飲水的渴望自古綿延至今，並且隨著工業文明的不斷演進，商業元素正在加速融入。

英國考古學家史蒂文·米森曾說：

第一、新概念盛行，營銷噱頭或掩蓋實際產品價值。

正是這種關心，讓水文明得以延續，也讓創新不斷湧現。