51Talk：在下個十年的路口

2011年前後，中國教育行業進入線上教育元年，其後十年，有人高歌猛進，有人黯然退出。2014年進入井噴期，平均每天就有2。6家線上教育公司誕生，線上教育行業一度成為中國最大的創業風口。

據不完整統計，僅2013-2018五年間VIPKID、iTutorGroup（現平安好學）、DaDa英語（已被好未來收購）融資累計超過16億美元——那曾是線上青少兒英語的黃金時期。

隨後的幾年，十億獨角獸們大行其道，直到19年移動網際網路紅利殆盡，營銷成本逐年升高，使用者增長無法提升，市場開啟了末位淘汰制，沒有更尖端的技術和精細化的運營體系，終將被逐出。

仔細觀察，線上青少兒英語得以快速發展的背後有三方面原因：

第一，網速提升和網際網路終端的普及，讓使用者在家就能享受優質的外教上課；

第二，使用者使用習慣的養成，線上青少兒英語的使用者家長們基本上是85和90後，從小就成長在網際網路環境中對線上教學的模式更容易接受；

第三，在資本的作用力下，線上青少兒英語行業才能迅速規模化。

創立於2011年的51Talk，剛好伴隨了整個線上英語教育行業的變化發展。

據觀察，51Talk在最新一季財報中又交出了一份漂亮的答卷：2020年4季度營業收入

5.35億元

，同比增長

34.7%

；毛利率為

72.7%

。第四季度經營性現金流

1.88億元

再創歷史新高，比去年同期增加

2100萬元。

雖然51Talk正逐漸打破“規模不經濟”魔咒且已找到持續盈利的突破口，卻也依然要面對一個新的市場變化——線上青少兒英語市場已今時不同往日，資本與市場的關注度正在向啟蒙AI與線上大班課轉移。

求變成為線上青少兒英語賽道的最大課題，51Talk亦是。

浮沉十年，三次急轉調頭

51Talk創始人兼CEO黃佳佳的創業想法很簡單：

“讓每個人都有能力對話世界”。

在大學期間創辦“教日本人學中文”的線上教育網站時，黃佳佳意外發現了菲律賓外教是一片尚未被開墾的藍海市場——對線上教育探索更早的日韓正透過網際網路尋找與菲律賓外教相連線的方式，在當時菲教的費用為500元/月。

看好菲教卻也擔心菲教站不住腳的黃佳佳，在當時親自跑去菲律賓做調研，確定菲教教學質量和水平後正式拍板，在十週年釋出會現場名為《篤行》的影片中，51Talk首次對外公開了早期故事。

為了節省資金，黃佳佳的創業搭檔舒婷在馬尼拉的高速公路旁邊租了一間70平米的辦公室，左邊是加油站，右邊是貧民窟，樓下有一個mini stop便利店，晚上四周黑漆漆一片，那是51Talk拓展菲律賓外教的起點。

當時找不到老師的舒婷到處打聽、觀察菲律賓當地機構招募老師的方式，例如大學招聘或者透過社交網路進行傳播，其後她基本探索出了招募、培訓和教研體系。

當時，菲教在國內的接受度並不算理想。

以《2018年中國線上青少兒英語教育白皮書》為例，近八成中國家長傾向於選擇口音純正、教學方式活潑的北美外教。直到《2020年中國線上青少兒英語教育行業研究報告》中呈現的“

家長更重視教師的教學實力，對外教的國籍偏好不明顯，菲教因其教學態度和課堂氛圍贏得大量家長的青睞”

形成強烈對比。

也就是說，用了十年時間，菲教的口碑才得以翻盤。背後很大的力量，或許也正是51Talk堅持教育市場的結果。

2015年接受影片專訪時，黃佳佳引用的第一個例子是一個建築工人因為51Talk而提升英文水平開啟人生另一扇窗的故事，彼時他的目標是“要做線上英語培訓的小米”。現在仍有人記得51Talk主打高性價比廣告詞：“每天站著坐車，要多少錢？”“萬一夢想實現了，要多少錢？”

“半杯咖啡的價格，一杯咖啡的時間”，是當時的黃佳佳對投資人說得最多的話。

2013年6月，51Talk獲得徐小平的真格基金的20萬美元天使輪投資，也是在那個階段裡，51Talk和少數的幾家線上機構一起經歷了線上教育拓荒。

其後，整個行業進入高速發展期。

2015年，VIPKID開始投放市場，僅一年多時間就讓銷售額從一個月幾十萬元猛增至近兩億。而急速的使用者規模增長和之後的多輪融資，徹底刺激了投資人的想象力和信心；相同時期，彼時的噠噠英語則在流量獲取上下足了功夫，以微博大V等KOL合作，公眾號投放和短影片合作的三個階段，進階獲取著市場。

當時的51Talk也進入規模化擴張階段，一面展開瘋狂的品牌廣告攻勢，同時在2015年先後邀請前華爾街英語副總經理張禮明和“新東方教主”戴雲（現已離職）加入公司，於外於內，黃佳佳都在為51Talk不斷輸入更有力量的血液。

在高層架構日漸豐滿、菲教招聘培訓逐步成熟、市場認知緩慢開啟後，51Talk圍繞核心，進行了三次大規模戰略變革，每一次的變革背後，是其愈發聚焦的戰略思路。

第一次轉折，在成人業務發展三年後，51Talk在2014年正式成立青少兒事業部並推出線上課程，這意味著其正式進入K12賽道。

在當時，相較於成年人，青少兒英語的確更有市場。

據藍象資本資料顯示，2014-2016年，青少兒英語的投資額從1。2億元增長到14。5億，以2016年為例，VIPKID 營收規模直指 50 億元且完成了2億美元D輪融資：當時的噠噠英語也在簽下明星代言，地面、線上營銷戰中有著亮眼成績。

2016年，51Talk在資本市場遇冷的情況下成功登陸美國紐交所，成為中國線上英語教育赴美上市第一股，只是上市並不被資本看好，上市當天即破發。當時的51Talk仍在轉型期，再加上盈利模型尚未確定，按理說的確不是最佳的上市節點——“寧願裸奔也要流血上市”成為線上教育第一股給人的最初印象。

黃佳佳曾在上市時表示，“這是一個好的時代，因為線上教育正處於風口；卻是一個壞的時機，因為資本市場遇冷，中概股被低估，51Talk的赴美上市或許股價、融資額都會被限制，但這不重要，搶先站在線上教育時代的風口最重要，是這個時代選擇了我們。”

但是，其後的連年虧損沒有被改變，盈利遲遲未至。

例如，2018-2019期間，雖然最近三年51Talk已經實現現金流轉正，虧損額度收窄，但其背後還有營銷成本成倍數增長。這意味著51Talk高速營收是依託大量的營銷投入。

在當時，眾多從業者都曾質疑這樣的模式會否陷將繼續陷入“高增速依託高營銷，高營銷導致高投入，高投入帶來高虧損”的怪圈中。

黃佳佳在當時認為，沒有融資方面的壓力後，51Talk才能將整個策略放在健康增長、使用者體驗、學員滿意度中：“整個運營方向不再是盲目地衝規模，而更關注健康增長，良性發展，平衡使用者體驗、使用者口碑與增長之間的矛盾問題。”黃佳佳曾對媒體表示。

第二次轉折，2017年面對VIPKID、TutorABC、DaDa等主打美教一對一、定位更高階企業的高歌猛進，51Talk上線“哈沃美國小學”，切入美教1對1市場。

黃佳佳在十週年釋出會現場回憶，51Talk曾大量資金和精力投入在“美教1對1”業務上，但實際轉換並不理想，當時虧損1-2億元：“從我們的美教1對1業務來看，毛利率只有20%-25%，根本不具備盈利的可能性。”

在最困難的時期，黃佳佳帶團隊去完成了一次徒步旅行。

“一對一註定得走虧損的路徑嗎？企業到底出現什麼問題？”在沙漠中黃佳佳陷入了一次前所未有的迷茫，以當年財報資料來看，51Talk 2017全年淨營收8。5億元，同比增長102。7%。全年淨虧損為5。8億元，同比擴大13%。

轉型迫在眉睫，但往哪轉，怎麼轉？在當時大家都沒有很好的思路。

改革就是在當時被提出的：繼續花大量資金和精力投入“美教一對一”業務上被最先否定。

黃佳佳曾在後來的媒體見面會上算了一筆帳：一節美教一對一課程在130元左右，但用北美老師的毛利只有20%左右，課程收入有八成要用來支付老師薪資，再加上運營管理費用，怎麼算都是虧本。

“品牌也必須明確細分。在此之前，主打成人培訓的無憂英語一直被當作是51Talk；而以主打青少兒英語的51Talk也被外界視為了無憂英語，兩套牌子混著用的現象要得到修正。”黃佳佳曾說。

51Talk決定，將美教1對1業務正式作為補充性產品，不會放到戰略層面。

第三次，推出“哈沃美國小學”一年左右，51Talk另闢蹊徑，於2018年全線戰略改革，聚焦菲教青少一對一和普惠戰略思路。

2018年的全新定位釋出會上，黃佳佳宣佈兩款K12產品在當時已佔公司營收的75%以上，將正式成為未來的當家產品。這一決定在當時曾引起不小爭論，有媒體曾尖銳指出：“51Talk從線上成人語培行業潰逃，將原本佔有優勢的成人市場拱手讓與他人。”

或許也是看清美教1對1成本過高，且菲教強調的價效比在一線城市並不能起到決定效用，再加上線上小班課的爆發也遲遲未至，此時被黃佳佳捧到戰略層面的，只能是加大菲教師資建設並向二三線及以下城市尋求新突破。

這次似乎賭對了。

截止到目前為止，

51Talk已連續四個季度實現公司整體盈利，2019Q4、2020Q1、2020Q2、2020Q3和2020Q4分別歸母淨盈利80.9萬元、5079萬元、3277萬元、3159萬元和3180萬元。

當時在同一賽道的線上歐美外教品牌來說，依然還沒有實現真正的盈利，例如VIPKID曾預判2021年要實現“每節課賺1塊錢”，但到目前為止還未有較為理想的狀況出現。

黃佳佳曾對媒體反思，51Talk在發展的過程中雖然走過彎路，但只要一開始的大調定對了、並且選擇了自己的拳頭產品，即便走向彎路也可以迴歸通途，一如自己曾多次分享的一首名叫《The Road Not Taken》的詩：

一片樹林裡分出兩條路

而我們選了人跡更少的一條

從此決定了我們一生與眾不同的道路

下一片藍海與下一個十年

線上青少兒英語1對1這種模式已在市場驗證了近十年時間，其間市場起起伏伏、玩家進進出出，留下來的，已經具有相當的體量和知名度。可以說，線上和外教學英語已經成為一種生活方式，且這種生活方式也已經下沉到五六線城市。

與起初的草莽成長不同，此刻留在賽道的選手們不約而同地把重點都放在產品最佳化、運營精細化和服務人性化等方面，各自的目標和路徑，也更為清晰。

長期來看，不論線上線下，學生與家長對教學品質和學習效果的要求不會變，甚至在從線下到線上的轉移過程中，使用者由於對新的學習方法的不熟悉，標準反而會設定更高；聚焦於線上，線上教育賽道內競爭的激烈程度不會變，因此儘管流量激增，競爭同時也會變得更加激烈，為爭奪新的流量，線上教育平臺會繼續加大營銷投入，獲客成本實際還是會居高不下。

此前動輒幾千萬甚至過億廣告費用，使得原本已經拮据的線上教育公司負債累累，再加上長期的補貼，虧損成必然：與其說是基因問題決定，倒不如說是線上教育行業已然陷入一個“獲客難——難獲客”的死衚衕。

線上與線下教育的銷售費用率上的差別，成因在其本身特性。

“線下教育機構因為有實體學習中心，有一定的地緣輻射作用，只需要與同城機構進行比對；而線上教育則不同，其獲客大多透過電銷、網路營銷、購買流量等方式，轉化率非常低。並且，近幾年大量的線上教育機構冒頭，競爭激烈，一些線上教育亂象又無形中增加了使用者的不信任感，導致使用者接受度不高。”黃佳佳曾坦言。

如何在虧損中為自己掙得更多機會？拓展SKU是很多機構所做的選擇。

十週年釋出會現場，51Talk官方釋出了一些最新可能性，可以看到的是，這個一路見證線上英語賽道發展的品牌也正在為自己構造更多的盈利突破視窗。

線上英語素質教育系統的公佈，著實讓人眼前一亮。

透過真人外教+AI、軟體+硬體、線上+線下、聽說+讀寫”、英語啟蒙+系統學習” ，打造以英語教育為基礎，培養學員的國際視野，獲得全方位的素質提升。

而對AI和啟蒙產品的持續探索，是比較明顯的變化。

在2020年Q4財報中，51Talk財報透露已收購GKid。

GKid總部成立於上海，為一款面向3-8歲孩子的AI英語啟蒙產品，創始人為網際網路老將汪海兵。汪海兵曾就職於騰訊，負責QQ寵物專案，被稱為“QQ寵物之父”，2007年於騰訊離職後，汪海兵創辦淘米網路，曾成功推出大熱IP“摩爾莊園”、“賽爾號”等。

接下來，51Talk還將釋出自己首個啟蒙產品矩陣。

財報透露，51Talk在收購GKid產品線及AI技術後，將AI技術與1對1產品整合一起，期望推出新產品即25分鐘的1對1外教課程前的5分鐘AI預習課。

51Talk即將上市首個硬體產品——51Talk英語學習機。

這是一款全面解決3~8歲孩子的英語學習需求的英語學習機，涵蓋英語啟蒙、繪本閱讀、外教1對1的智慧平板產品。打破了傳統一對一口語的單一輸出模式，打好單詞、發音、理解力等基礎，形成輸入+輸出的完整閉環。

黃佳佳在會上強調，51Talk學習機是當前中國市場上唯一一款輸出輸入完整有效結合的硬體產品，可完整有效地保證系統的學習效果。

除了前文提及的K12與普惠產品外，菲律賓外教團隊的擴張和扶持計劃也是備受矚目。早在51Talk於馬尼拉召開2019菲律賓戰略年釋出會“Road to 100k Online Filipino Teachers”上就推出優秀菲律賓外教扶持計劃。如今，51Talk已經在馬尼拉、巴科洛德、達沃等7地建立運營中心，逾千人的運營團隊每天都在挖掘和培養最優質的菲律賓外教。

結語

2010-2020年是線上教育從無到有的時期，其註定會在緩慢發展的程序中伴隨著混亂與無序，伴隨資本變冷，市場變得成熟，行業競爭也變得理性並從過度競爭取向健康良性發展。

但2020-2030是線上教育極有可能反超線下教育的十年。

騰訊、位元組跳動、阿里等大廠對教育產品的持續關注，已經再次掀起了線上教育熱潮，再加上啟蒙和智慧硬體產品也正是當下最受關注的風口，誰能更早一步搶佔市場份額，讓流量和人力的成本變得可控，服務的標準化程度更高，誰或許就能在下一個十年，掌握先機。

在黃佳佳的辦公室桌上，放著一本書《價值》。據他透露，這是他近來最愛閱讀的書籍。

在他看來，線上教育行業若想創造 "價值 "，就必須在長期主義的路上，做時間的朋友。