電廠｜直播吧：看賽事也渴望“破圈”

原創 湯一濤 電廠

記者 湯一濤

編輯 高宇雷

如果你不關注體育賽事直播，那麼你很可能就是它的使用者。但是如果你是NBA、CBA、F1、歐洲五大聯賽……，任何一項體育賽事的粉絲，那麼你很可能就知道這家公司。

在體育社群產品品類裡，第一位的肯定是以直男文化出圈的虎撲。與名氣形成反差的是兩者的體量。僅從DAU（日活躍使用者）來看，虎撲大致在250萬左右；而直播吧告訴電廠，其APP端的DAU是1300萬。某種程度上，直播吧很像是體育APP界的“隱形冠軍”——它們很少為大眾所知，但在某個細分領域裡佔據了絕對優勢。

如果深究直播吧與日活不相匹配的名氣，原因則是它更加工具化的屬性。在移動網際網路行業，“工具”往往意味著使用者時長、黏性等資料的弱勢，最終導致的就是商業模式上的侷限，直播吧正在努力突破這個瓶頸。

直播吧的創立最早要追溯到2007年廈門大學的一個宿舍裡，創始人林玉峰當時正在計算機系讀大二，愛好足球。

2007年的賽事版權市場還處於非常早期的階段，購買方主要為以CCTV5為代表的電視臺。電視臺的播出時段有限，一般都會優先播放熱門球隊的比賽場次。很多核心球迷並不滿足這樣的播放頻次，轉而會在國外網站尋求轉播渠道。

林玉峰也是這些球迷中的一員。2007年的網際網路並不如今天發達，搜尋賽事連結並不是一件容易的事。在廈大宿舍裡，他做了一個蒐集賽事連結的網站，也就是後來的直播吧。

起初，林玉峰並沒有把這個當作一個創業專案，出發點無非是“方便大家看球”。但這種從自身生長出來的需求切中了核心球迷的痛點，第一批使用者就自己找上門了。上線3個月，直播吧的UV（獨立IP訪客）就突破了20萬。

伴隨著流量而來的是廣告收入。第一筆收入來自谷歌廣告的1000美元。到林玉峰大學畢業時，他每個月的收入已經能夠達到十幾萬。於是，畢業後他就沒有再找工作，而是專注在了直播吧的運營上。

但直播吧開始真正公司化運營，要到2012、2013年左右。這個時候距離iPhone 4釋出已經過去2年多，PC端的流量已經開始向移動端傾斜。僅僅是APP的開發，就至少需要iOS工程師、安卓工程師、運維工程師和後端工程師4個角色，單純的工作室已經很難滿足移動端的需求。

目前直播吧的員工總數在160左右，內容部門和技術部門的員工佔據了其中絕大多數。現在，起家的網頁端已經不是他們工作的重點，林玉峰告訴電廠：“網站雖然一天可能還是有100萬左右的UV，但已經不太會有人在上面做一些廣告的投放，現在網站更多是一個品牌的東西。”

賽事和社群是直播吧APP主要呈現的內容。賽事版面基本是一個入口網站的移動版，包含新聞資訊和賽程安排；社群版塊則按照不同的體育專案和聯賽劃分，例如足球、籃球、英超、NBA等。

從流量分佈來看，足球、籃球和電競賽事貢獻了前3的流量來源。而在世界盃、奧運會這些重大賽事期間，他們基本覆蓋了全站所有的使用者。

直播吧各項賽事關注度，世界盃、奧運會等重大賽事基本覆蓋了全站使用者｜圖片來源：直播吧

值得注意的是，直播吧並不直接提供賽事轉播，而是導流到各個賽事版權方，這是一個規避版權風險的結果。早期直播吧蒐集國外賽事連結其實是一個處於灰色地帶的行為。據體育媒體懶熊體育報道，NBA、新浪、樂視、PPTV、愛奇藝等公司都曾要起訴直播吧，但最終不了了之。

這種情況在早期的網際網路公司中並不鮮見，百度早年間就曾經直接提供歌曲MP3的下載。在今天體育市場的版圖中，直播吧放棄了以往的打法，更多扮演的是一個向各個版權方導流的角色。這帶來了一定的使用者數量下降，畢竟賽事連結曾經是直播吧的核心業務。但在版權規則逐漸清晰之後，之前的打法對於已經商業化運作的公司來說，就是一種高風險的做法。

目前直播吧的移動端DAU在1300萬左右，這個數字對於一個垂直社群而言已經相當高。在談到競爭壁壘時，林玉峰也表示，和其它體育社群側重於某一類別的運動專案不同，直播吧一開始的目的就是一個全品類的體育平臺，相對而言天花板會高一些。

在初次進入直播吧APP時，初始頁面會提供足球、籃球等不同的興趣供使用者選擇。“選了籃球，看到的基本就是籃球的資訊；選擇足球就是看足球的資訊。足球、籃球都選就可以滿足這些交叉的使用者需求。這樣子的東西，應該在同行裡面，我們是第一家去做。”林玉峰說。

相對競爭對手，林玉峰更在意的可能是短影片平臺對使用者注意力的奪取。畢竟，使用者每天使用手機上的時間是有限的，花在短影片平臺多一些，花在其他平臺的時間就少一些。過去以圖文為主的直播吧，也開始有意識地提升短影片內容的比例。“現在年輕人獲取內容的習慣可能就是看影片……所以我們會有意識地增加影片內容的比重，來平衡一些年輕人的使用者體驗。”林玉峰說。

不過，直播吧在2016年的DAU其實已經達到了1000萬，6年300萬的使用者增長就顯得有些緩慢。林玉峰自己也表示會有一些“焦慮”。

分析原因，一方面，中國移動網際網路的使用者規模逐漸觸頂，人口紅利正在消失，這基本是所有網際網路公司都在面臨的問題。另一方面，這也是所有垂直社群的通病，它們只面向人群中的一小部分愛好者，難以輻射到大眾，天然天花板就會低一些。過去幾年，馬蜂窩、好好住、下廚房等垂直社群其實都曾因為使用者不增長、商業化前景不明顯等問題大規模裁員。

以往，直播吧的使用者增長主要來自使用者的口碑，在市場推廣的投入幾乎為零。創始人林玉峰更多的還是信賴優質產品本身的力量，更貼近產品經理的角色。他提到，直播吧贏得使用者最主要的是產品的同理心。

這種同理心，首先來自於對使用者需求的理解。例如早期直播吧觀察到使用者看比賽時比較單調，就加入了聊天室的功能。更進一步，在於理解使用者的“真需求”。因為使用者會“騙人”，他反映的痛點未必是他真正想要的。在體育社群，支援不同球隊的球迷在評論區吵架是很常見的事。有些使用者會要求把評論區關閉。“我們分析這肯定不是使用者真正的需求。因為使用者看到這個內容之後，肯定要去看一些觀點。雖然他對這些觀點情緒上有一些排斥，但這並不是他真正的需求。”林玉峰說。

不過，出於使用者增長的壓力，最近直播吧開始主動獲取一些使用者，開始在抖音、今日頭條等平臺做一些推廣。

對垂直社群來說，他們最在意的問題可能就是破圈，這意味著新的使用者增長，但其實也會帶來新的問題。垂直社群之所以稱之為垂直社群，就是因為他是由一群在某一方面高度同頻的人構成的，由此形成的社群文化也是黏性所在。新使用者的湧入意味著原有社群氛圍的沖淡，以及新老使用者的對立。例如知乎和嗶哩嗶哩，即使破圈成功，也總要面對關於內容質量和社群調性的質疑。

從營收角度來看，直播吧一直保持著很健康的營收狀況。林玉峰透露，自直播吧創立以來，就一直保持著盈利，這也是他沒有尋求融資的原因。

但從營收結構來說，直播吧也很難避免門戶類網站的通病，也就是收入結構相對單一，依賴廣告。而直播吧作為垂直社群，又會進一步限制他的廣告來源。目前，廣告收入大概佔直播吧整體營收的80%以上。

林玉峰告訴電廠，直播吧也嘗試過其他變現途徑，例如遊戲和電商。但單獨開發遊戲是一個重資產的投入，目前直播吧採取的還是聯合運營、提供流量入口的模式。至於電商，和主流的電商平臺競爭也有一定難度。另一個影響因素在於，直播吧的使用者中，足球使用者的比例還是高於籃球使用者。單純從運動的角度來說，籃球對於場地和人員數量的要求更低。所以相應的，籃球裝備的市場也就更大。

除此以外，直播吧也開始試水購買一些賽事版權，例如NBL（澳大利亞）、世俱杯、義大利杯。畢竟，觀看比賽是球迷的核心訴求，相比之下，賽事連結和社群討論其實是相對邊緣的流量。

但賽事版權並不是一個好做的生意，購買平臺必須在限定的版權期限內完成變現。但購買方運營地越好，下一個版權週期的價格就可能越高。因為版權為主的平臺的痛點就是：球迷只認賽事，不認平臺。一旦版權流失，球迷也會流失。所以無論競爭對手提價多高，很大程度上平臺往往只能匹配報價。以騰訊為例，其體育內容的會員體系幾乎完全圍繞NBA展開。在2019年和NBA續約時，騰訊花了上一個週期3倍的價格，也就是5年15億美元，才談下了續約合同。

NBA的天價版權並不是個例。在前兩年的版權高位期，中超版權賣出了5年80億元人民幣，英超版權賣出了3年483億元人民幣。天價續約合同又帶來了更大的營收壓力。這一時期的購買平臺，幾乎沒有一家盈利。

在版權採買上，直播吧比較謹慎。林玉峰表示，直播吧採買標準標準一個是價格要合理，另一個是有一定的關注度。最終，直播吧衡量的是版權帶來的流量和品牌價值。以NBL為例，周琦的加盟給這個此前比較邊緣的聯盟帶來了一定的關注度，這也是促成直播吧購買NBL版權的主要原因。

在對待資本的態度上，林玉峰把它看作一箇中性的催化劑。當一家企業需要急速擴張時，資本就是很好的助力；但資本也要求回報，如果業務沒有達標，就會把企業推向反方向。

直播吧誕生於移動網際網路之前，依靠早期的紅利積累了自己的使用者優勢。但在已經巨頭林立的當下，競爭往往不來自於行業內部。就像滴滴之於出租業，抖音、快手之於愛優騰。如何找到下一個突破的方向，就成了直播吧的緊要課題。

原標題：《電廠｜直播吧：看賽事也渴望“破圈”》