“本土味道”強勢搶奪商圈，這屆餐廳為何爭做“城市代言”？

陳鵬鵬是哪裡人

一店品一城，美食+城市的聯合IP，是一門好生意嗎？

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2800

期

餐企老闆內參 王盼 | 文

如今的餐廳

不加地名都不好意思開張了

最近，內參君發現，諸多商圈內新開的餐廳，都打上了“地域”這張牌。

比如在同一個商圈裡，內參君發現了不少地域美食，比如“澳門國際牛雜檔”、“樂山地攤小吃”、“老長沙花果糯米酒”、“哥老官重慶美蛙魚頭”……如果說這些並不稀罕，再往前走，“遼寧小吃大排檔”赫然入目，“香港小鍋米線”更是讓內參君一臉問號，還有“中

國•朝

鮮族特色美食”吃出濃濃的歐巴風情。

仔細觀察，這些打“地域牌”的餐廳大致有如下特徵：

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在競爭激烈的商場中，各個餐廳在有限的空間中爭奇鬥豔，依託“地域”這個關鍵詞，紛紛

在場景、裝飾、氛圍上和別家做出差異化。

比如牛雜檔雖然只有二三十平米，也試圖用霓虹、明檔懸掛牛肉等方式營造“街頭食神”的感覺；遼寧小吃大排檔的菜名“挺老大冷麵”也自帶東北味兒。

兩家港風特色餐廳，一個賣“牛雜”，一個賣“米線”

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店越開越大，文化自信崛起。

以往，說到地方菜，除了西貝、南京大排檔等頭部品牌開大店，很多都是小檔口、賣小吃等，而如今再逛商場， 很多地方菜都開起了上百平米的大店，並透過明檔等空間設計，給產品更寬裕的展示舞臺，也給顧客更好的體驗感。

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地方菜的佔比在悄然增加，消費端、品牌、商場三方互需。

如今，購物中心似乎都給“地方菜/小吃”留足了施展空間。比如北京合生匯，有專門的“老北京美食區域”，大悅春風裡最新規劃的MALL，也強調“打造鮮明的主題感”，比如在B2層策劃“京南小食文化特色街區”，在整個小吃升級的大趨勢下，給品牌提供“鍍金”的新場域。

定位“四川樂山小吃”，讓顧客理解更清晰

這屆特色小餐廳，似乎越來越重視“地域標籤”了。

這一點，從大眾點評最新發布的《消費者“吃”出來的資料報告》可見一斑，報告中顯示，從必吃榜門店的消費者推薦菜排名來看，地方特色美食逐步走上推薦榜，成為消費者心目中對地方飲食文化的認知代表。這些具有強烈地域特點菜品的走紅，體現了消費者對於“本地味道”的追尋，本土餐飲發展或可順勢而起。

美食與地域的強關聯

或成為新的切口

其實，這陣風早就刮起來了。

莆田餐廳“從地方風味登上大雅之堂”的成功，讓許多餐飲人發現，菜系也可以被品牌佔據；南京大排檔火遍全國，讓市井小吃搖身變得高大上，也是成功典範。

隨後，餐飲圈甚至颳起了一股“更名風”。表面是更名，實則為競爭賽道的擴容——重慶九鍋一堂酸菜魚，如今更名為“九鍋一堂重慶菜”；蘇州老阿爸，名字也從老阿爸燉魚湯改成“老阿爸江浙土菜館”；望湘園如今改名為“望湘園湖南菜”，更強調“湖南”；火遍深圳的農耕記，也改名為“農耕記湖南土菜”；今年3月，陳鵬鵬鵝肉飯，也更名為“陳鵬鵬潮汕菜”。

種種變化，讓圈內人大呼“捨棄爆品，投奔地域，才是未來的競爭方向嗎？”

商場裡的“遼寧小吃大排檔”，烤雞架、冷麵為特色菜

內參君仔細觀察了當下餐飲的打法，梳理出“地域牌”背後的幾個邏輯。

1、做差異化+高辨識度。

商場競爭尤其激烈，一位小型創業老闆告訴內參君，優質的商圈對品牌的要求很高，換句話說，沒有差異化，就進入不了商圈。“如今，各個MALL都不是在賣產品，而是販賣生活方式。所以可見大悅城這些一類商圈，都在積極打造網紅小吃街區等。在這種情況下，明確的主題、高辨識度的特色餐廳，是進駐的最好籌碼。”

裝修古典、色調輕柔，文藝氣息瞬間襲來

2、品牌保護。

採訪中一位業內人士告訴內參君，打出“地域牌”，另一個角度來說也是對品牌的保護。“市場只認NO。1，比如莆田餐廳吧，它打出名氣來了，很難再有第二個同級別的品牌。”

3、小吃升級、國潮自信的大趨勢。

商場出現這樣的風潮，和小吃升級大趨勢有直接關聯。尤其像夸父炸串、文和友長沙大香腸等品牌的帶動作用，讓諸多“後來者”看到了活生生的標杆。從一定程度上激發了地域美食的活力，讓很多原先不起眼的小地方，透過飲食漸漸展露頭角。從形象打造上來說，國潮文化的切入，勢必需要對品類文化進行溯源、挖掘，自然會貼上地域標籤，彰顯其正宗地道。

夸父炸串，從樂山炸串中升級而來，“國潮”範十足

4、從單品到區域，提高復購，拓寬賽道。

單品的定位是專門店，場景是“偶爾解饞”和“專屬味道”，復購率低；而地域菜，則讓產品變得更加豐富，社交場景突出，復購率更高。“而且豐儉由人，就像小份菜一樣，兩三個人也能吃到多種，人多可以點一大桌。”

花鹽街四川樂山小吃，用全明檔展示約70道SKU

餐飲老闆內參創始人秦朝認為，這種“打法”在過去，也是一種驗證過的成功套路，很多品類甚至會虛構一個地域標籤，比如我們熟悉的蘭州拉麵，在當地其實叫牛肉麵；河南紅燒牛肉麵，在河南並無這個稱呼；美國加州牛肉麵就更加離譜了……但不可否認，這確實是一種透過地域來彰顯“特色、地道”的有效方法。

夸父炸串創始人袁澤陸認為，餐飲的本質是生活習慣和文化體驗。地域是一個“文化標籤”，就像再普通的一個人，都有自己的姓一樣，人們喜歡尋根問祖，產品有了來龍去脈，才會更吸引人

。“對於中小型創業者來說，新品牌很難挖掘歷史沉澱，那就在產品方面尋找亮點，用地域作為背書。”

打好了是“王炸”

打孬了是“要不起”

理想豐滿，現實骨感。

任何賽道都有“高階玩家”和“普通玩家”。也不是每一個地方菜的挖掘創新者，都能在市場競爭中分一杯羹。

首先是教育市場需要耐心和技巧。

莆田餐廳就是典型代表：要把一個弱勢品類開到全國，莆田餐廳在“教育顧客認知”方面花了大量功夫，切入點依然是產品。比如定期舉辦“生蠔節”、“黃花魚節”、“匠人技藝展示”等。

“莆田餐廳的運營團隊很強，組織力和架構都不是一般品牌可比的，加上持之以恆地教育市場，才有了今天的成就。同時，莆田餐廳的定位較為高階，選擇的商圈、形象VI都符合高階氣質，從高階商圈做下沉，也是成功出圈的原因。”花鹽街四川樂山小吃負責人郭強說。

在他看來，地域這張牌，是餐飲賽道細分的結果。菜系分為“強勢菜系”和“弱勢菜系”兩類，巨頭菜系做細分才有意義，反之，弱勢菜系做細分的意義不大。所以，創業者想打地域這張牌，就要選擇強認知的大品類。“不是每個團隊都有實力打造成下一個莆田餐廳。”

市場教育好了，蹭流量的對手也來了。

比如樂山小吃，這兩年頻頻嶄露頭角，出現了夸父炸串、花鹽街等代表品牌。然而，就在合生匯這個商場內，內參君至少找到了5-6家樂山小吃店，它們有的打出“樂山翹腳牛肉”的招牌，有的直接叫“樂山地攤小吃”……一時間讓人陷入“選擇恐懼症”。

容易流於形式，也是一大隱患。

內參君發現，很多打著“地方特色”的餐廳，都會在選單上標註“食材空運而來”。而事實上並不見得如此，“尤其對於一些實力單薄的小餐廳來說，往往只是一個噱頭和加分項，草率的出品、形式化的包裝，反而會混淆市場。”一位老闆告訴內參君。

從長遠來看，網紅現象、爆款現象、地域認知，都是必經之路，但最終拼的是品質和模式。

花鹽街SKU約70道，200平米左右的門店，將豐富性、社交屬性、小吃屬性結合在一起。“要做減法，生產線的重疊很重要，同樣的食材多出幾個SKU，在備料的品質把控上，難度不會增加太多。還有就是，川菜小吃，從檔口模式到餐廳模式，需要升級的地方還很多，更何況我們是全明檔形式。要去除油膩膩的體驗感，需要在細節上花功夫，更加重視食品安全管控。”郭強說。