把500家照相館裝進直播間，海馬體把這門生意玩明白了

海馬體對影片號直播的投入，生動演繹了“初見即定情，再見定終身”這句話。

2021年11月，為了釋出剛剛推出的聖誕新品，海馬體在微信影片號開啟了第一場專場直播，僅一登場，就取得了單場銷售額

超500萬

的成績。

在聖誕新品首發後不久，海馬體再次透過影片號釋出了新年拍攝新品，成績更上一層樓：單場銷售額

超700萬

。

在這兩場直播之前，海馬體並未真正開啟影片號直播運營，內部更多地將影片號視為官方影片內容的分發渠道。但是聖誕照和新年照的直播嘗試讓海馬體認知到了影片號的潛力。2022年開始，海馬體開啟了影片號直播系統化的常規運營，並將影片號定義為官方渠道的主力直播陣地。

剖析海馬體影片號直播入場即告捷的原因，離不開影片號獨特的產品特性及微信生態的支撐。而海馬體在微信生態內的實踐，也可為諸多企業提供了挖掘微信生態價值的樣本。

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海馬體創始人吳雨奇（左一）親自上陣直播

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把照相館搬到線上

證件照曾是一門散落在街角照相館的小生意，但是海馬體徹底改變了大眾的認知，同時改變了這門生意的邏輯。

2011年，尚在浙江傳媒大學就讀的90後學生黃逸涵和吳雨奇抓住了畢業生們難以拍到滿意證件照的痛點，成立縵圖及海馬體照相館品牌，在杭州開設了第一家門店。隨後，這對90後創業者，憑藉全新的證件照拍攝體驗打開了細分市場的大門。

從校園起家，經過十一年發展，如今，海馬體已經成為擁有超500家門店，年營收數億元的行業領導品牌之一。其產品也早已走出單一證件照型別，創造了全新的輕寫真產品系列，用拍照喚醒了普通人對日常生活儀式感的重視。

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海馬體線下門店

這個聽起來一帆風順的創業故事，實際上並沒有那麼容易。

從零起步時如何獲得使用者？開啟知名度之後如何提升復購？可謂關關難過。而在這兩個事關企業發展的關鍵問題上，微信生態為海馬體提供了一套解法。

海馬體成立之初恰逢O2O創業大潮，彼時補貼、價格戰是行業競爭的主旋律。為避鋒芒，海馬體選擇了不一樣的本地營銷方式：抓住公眾號流量紅利期，透過本地公眾號進行品牌和產品傳播，並聚攏到自身品牌公眾號，完成了初始使用者積累。

作為首批推行網際網路預約服務的企業，海馬體還有更為前瞻性的決策——獲客的同時不斷沉澱品牌私域，逐漸形成自己的品牌生態。

2018年6月，海馬體第100家照相館開業，一年後，第200家照相館開業。伴隨企業步入高速增長期，海馬體也於2019年加速了線上化的全面落地，除了傳統電商平臺和本地生活服務平臺外，海馬體還上線了品牌自身的微信小程式。2020年7月，為了更精準、高效的運營和服務使用者，海馬體擁抱企業微信，將其作為沉澱私域流量的平臺。

至此，海馬體線上線下聯動運營的鏈路基本搭建完成：在優選線下門店地址籠絡線下客流的同時，透過線上全平臺佈局增加使用者觸點，接入全域流量；依託微信生態承接公域流量匯入，沉澱至私域。

流量通路走順的同時，海馬體的規模仍在持續擴張。隨著線下門店數量增多、覆蓋面漸廣以及供給能力提升，如何吸引更多使用者到店、如何激發老使用者復購成為擺在海馬體面前的巨大挑戰。

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海馬體創始人黃逸涵（左三）把關直播細節

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破解復購難題

高頻復購歷來是攝影行業的難題。

海馬體誕生以前，攝影行業多被街邊小店和豪華影樓兩種業態統治著，前者攝影作品效果大多了了，後者則流程繁複收費高昂。

海馬體嘗試在二者之間尋找一個平衡：以相對親民的價格，用更便捷的體驗，為使用者拍攝更加精緻時尚的照片。在透過證件照和文藝寫真跑通了運營邏輯後，海馬體將這套方法論複製到了聖誕照、新年照、花顏照、結婚登記照、輕婚紗等各類攝影主題產品上。

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海馬體不斷豐富產品線

更豐富的產品選擇為使用者復購創造了前提，但是將新品資訊傳遞給使用者並激發使用者的購買慾望，並不容易。

一直以來，官方公眾號都是海馬體進行新品傳播的重要載體，影片號的出現為海馬體提供了更加豐富的傳播渠道。2021年初，海馬體開始透過影片號釋出產品影片和品宣影片，同年四月，海馬體進行了第一場影片號直播。

在這場直播中，除了常規的直播場地的設定、直播指令碼的規劃外，海馬體還透過社群渠道分發了直播預告的宣傳海報，大幅吸引了使用者對於新品釋出的關注。

順暢的分享鏈路以及深厚的私域資產讓海馬體在這次試水式的直播中取得了超百萬的成績。

受首次試水的啟發，海馬體決定為影片號直播傾斜更多資源。

聖誕照是海馬體打造出的行業爆款產品，是海馬體產品營銷方法論可行性的標杆。有了此前直播的經驗，海馬體決定將2021年聖誕照的首發也放在影片號直播上進行。

為了這次直播，海馬體充分調動了微信生態的各項資源。

直播開始前，海馬體透過公眾號釋出推文預告直播，引導使用者預約，同時透過企業微信、社群提前釋出預熱海報，進一步為直播蓄水。直播開啟時，運營會配合社群導流、解答使用者疑問，並引導關注下單、拉新註冊。

透過有效聯動微信生態，海馬體的影片號直播，單場銷售額最終突破了500萬大關。這套打法很快被複用到隨後的新年照產品釋出直播上，達成單場直播銷售額破700萬的成績。

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海馬體新年照發佈會直播

隨後，影片號被選定為官方渠道的主力直播平臺，並確立了月播一次，每次直播都充分聯動微信生態的運營策略。

隨著影片號的運營策略確立，海馬體在微信生態內的拼圖更趨完善，一個聯通公私域的閉環由此形成：企業微信承接公域流量的沉澱，公眾號作為產品釋出的平臺，讓使用者瞭解產品，小程式作為購物平臺、互動平臺促進下單與增加使用者粘性，影片號作為主要的內容宣發和直播陣地，為使用者帶來全方位的產品解讀。

其中，影片號不僅成為海馬體啟用老客的有效工具，也成為海馬體集聚微信體系內公域流量的介面，微信體系內的公私域聯動通路徹底暢通。

更立體的產品講解、更流暢的交易鏈路、更親近的使用者距離，為海馬體提供了高效的產品觸達渠道，並顯著提升了老使用者的復購率。

海馬體相關負責人透露，相較其他直播平臺，影片號的轉化率更高，因為老客佔比更高。

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尊重使用者，敬畏私域

對嗅覺始終敏銳的海馬體而言，細化各產品元件的運營顆粒度，進一步挖掘生態潛力，是下一階段的重點。

事實上，帶著對使用者的敬畏，海馬體早已在微信生態內細化運營顆粒度，力求滿足使用者的多元需求。

以企業微信社群為例，海馬體共搭建了四大類的社群運營體系：

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一是門店基礎社群，無門檻顧客自願進入，主要用於新品、直播、活動通知。

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二是會員等級社群，實名邀請制，主要為了精準維護會員體系，如最高等級會員的“藝術家”社群，希望在社群可以產生更多的UGC，透過深度互動的形式增加品牌好感度併產生傳播價值。

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三是活動快閃群，主要用於線上活動的參與，使用者快速聚集，積極參與活動並給出優質反饋。

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四是興趣人群社群，他們因為共同的愛好或者社群屬性聚集在一起，集合對應產品或活動，產生更多品牌力，如鏟屎官社群（寵物）、仙女媽媽社群（親子）、YOUNG部落（學生）等等。

其中，二、三類群最為活躍，第二類群為海馬體忠實使用者，社群已經形成圈層效應，群內氣氛活躍。而第三類群以活動驅動，活動期間活躍度非常高。

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海馬體告白季-婚紗專場直播

海馬體的微信生態運營之道踐行著“魔鬼都藏在細節裡”的樸素道理。

未來，海馬體圍繞影片號的運營也將重點放在精細化運營上面，秉承著“記錄美好回憶”、“展現真實自信之美”、“探索多元自我”的價值主張，不斷為使用者創造更優質的服務體驗。

伴隨海馬體對微信影片號及微信生態的認知和投入不斷深化，海馬體與微信生態迸發的化學反應，也值得更多期待。

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