金牌櫥櫃為何無法做大做強？它的產品策略存在六大問題

隨著國內經濟快速發展，消費者對生活品質的要求不斷提高，全屋定製市場取得了快速的發展。據預測全屋定製行業在

2022

年能夠達到

4700

多億元的市場規模，且呈現繼續增長的趨勢，國內雖有如歐派、索菲亞等三大定製巨頭，但據市場不完全統計，頭部企業約佔總市場規模的

10%

左右，在全屋定製的賽道上，對於許多定製企業而言依然有不錯的崛起機會。

但目前定製行業主要存在產品同質化嚴重，價格競爭激烈，材料以次充好，設計師良莠不齊，安裝質量差這些問題，全屋定製企業如果能夠有效的解決這些問題，提供給消費者專業的全屋定製解決方案，提升客戶的消費體驗，並長期堅持研發創新，必將在全屋定製行業取得長遠發展。

但定製傢俱中，金牌櫥櫃公司目前的業務規模在

8000

萬元左右，對於整體定製傢俱市場規模而言微不足道，有著很大的業務提升空間。目前

T

公司

85%

的業務是工程渠道，只有

15%

的業務是零售營收，而工程渠道由於大多是墊資去做，給

T

公司的資金也帶來一定的壓力，同時工程渠道的價格水平比較透明，毛利率一般在

15%

左右，帶來的回報並不高。那麼它的產品策略存在哪些問題呢？一起來看看。

1目標市場模糊

金牌櫥櫃公司產品營銷定位存在一定的模糊，結合金牌櫥櫃公司的發展歷程，早期一直都是以工程批次為主，零售份額很低，雖然知道零售的重要性，但是長期沒有專人去負責，零售真正開始也是

2021

年，開展的時間也比較短。但是結合零售銷售額來看，經營的也是比較慘淡，目前金牌公司的業務人員和設計人員主要以消化金牌公司的零單為主，關係戶、轉介紹的為主，這類客戶的訂單值大小不一，由

3000

元

-300000

元不等；客戶的櫥櫃選擇偏好也存在較大差異，有願意多花點錢選擇環保要求嚴苛的板材，也有無所謂的只要價效比高；風格的選擇上也有很大不同，從極簡輕奢、美式、新中式、日式風格都有客戶喜歡。

金牌櫥櫃公司雖然材料庫比較豐富，而且前期都是根據客戶喜歡的風格或者找來的圖片樣式來設計定製，但最終還是總口難調，有些客戶選者的網紅色系，比如愛格板

W1000

白色飾板、可麗芙雙飾面等等板材，這些網紅材料基本上都是要去採買，而且部分材料採買回來需要鐳射封邊加工，金牌公司目前工廠也沒有這種型別的裝置，如果送去專業鐳射封邊代工廠最大的問題是進度不可控，而且零單外加工成本比較高。

另外材料種類和風格多，對於設計師的設計能力也是比較大的挑戰，這些問題前期零售訂單少，大多是轉介紹客戶的時候還不明顯，但是隨著零售業務的正式開展，業務人員在外拓過程中發現客戶的需求還是非常多樣化的，金牌公司目前沒有充足的配套服務來完全滿足這些需求，所以產品體系的搭建非常必要，但是在搭建體系之前一定要把目標客戶群選好。

2產品同質化

金牌櫥櫃公司雖然代理日本品牌的櫥櫃產品，在廚櫃的細分市場上有一定的競爭力，進口品牌廚櫃的價格還是比較高的，按照廚房間廚櫃的計價方式，平均一延米的價格在

1

萬元以上，還不包含檯面的費用，這個價格對於普通消費者而言偏高的，品牌定位較高，相應的受眾就比較少。

而且日本品牌目前在國內市場只有單廚櫃產品，其它櫥櫃類產品沒有進中國市場，所以金牌公司目前銷售的產品主要是工廠自主研發生產的，產品設計上主要還是沿用了工程產品模組和依據設計師的經驗，展示的產品和建材市場上非進口品牌的產品大同小異。

產品落地到客戶家中最終的效果也是中規中矩，沒有太多的亮光點。產品的本質上金牌公司主要還是以配合落地為主，按圖勝場不出錯就行了，其它都是設計師或者設計公司的事情，在設計這塊關注度較低。

除此意外，雖然也有參加大型展會，看新材料，但是對於新材料的應用和關注度只是停留在面上，領導層並沒有真正的去研究落地，金牌公司高管大部分時間精力還是消耗在工程業務的開拓、維護、交付上。在櫥櫃行業，好的產品自己會說話這個特性尤其明顯，具有美感、便利性、價效比等等的產品都會讓消費者更願意選擇。

3設計和安裝不規範

全屋定製中最重要的在於設計和安裝環節，服務主要分售前、售中、售後三塊，金牌公司雖然能夠獲取業務，但是業務基本都是因為公司工程業務或者建材行業的積累，消費者主動找來的，售前這塊的工作其實是缺乏。一般而言售前工作由導購、業務人員完成，主要是透過主動接觸客戶，講解產品引起客戶對產品的興趣，意向越濃達成交易的機率越高。門店導購需要主動介紹產品、營銷人員在渠道推廣上要作產品推介會、與設計人員多溝通。目前金牌公司這塊雖然由部分推介工作，但是效果不佳，零售業務的主要來源不是透過售前引導過來的，售前環節較為薄弱。

售中環節主要是主要是透過設計師完成，可以這樣定義，有意向的客戶轉為成交客戶的過程，這個過程中一般由設計師詢問大致需求和預算、提供設計初稿、多次溝通方案、定稿、合同、付款、復尺下單這些部分組成。

金牌公司雖然由專職的設計人員，這些設計人員在工程方面有豐富的經驗，但是對於零售訂單顯得比較生疏，零售圖紙中很多業主看不懂

CAD

，需要另外製作效果圖比較花時間；消費者對於材料比較陌生需要重新介紹；對於家裡裝修的細節也是比較糾結，設計師依據經驗給了比較好的解決方案但消費者不願意，一定要按照自己的想法來。

諸如此類的溝通是非常消耗時間和精力，有時候對於某些高階的設計師精神上也是一種摧殘，會出現拒單的情況。第二設計全面設計能力有待提高，工程的設計師主要工作是深化圖紙、配合樣板房落地，相應的接觸產品較少，一般地產精裝交付只有廚櫃、玄關櫃、浴室櫃這三件套，而且款式單一。

目前接觸的零單基本都是全屋定製，涵蓋了廚櫃、衣櫃、浴室櫃以外的衣櫃、榻榻米、陽臺櫃、客廳背景牆、隱形門、護牆板等產品，部分設計沒有接觸過此類產品，對於產品的理解不深，臨時學的或者模仿同事提供的模組進行設計，在圖紙上存在一定的錯誤引發了復尺下單、生產、安裝等一列的錯誤，增加了公司的成本並給消費者一個不好的體驗。

設計師風格把控能力欠缺火候，在工程專案中，地產的主要定位還是剛需樓盤比較多，主要還是現代極簡風格，選用的平板門較多，而消費者的風格偏好較多，對於其它風格的駕馭能力不強，做出來的產品效果一般，風格該有的韻味沒有發揮出來，這種一般也達不到消費者預期。

金牌公司售後環節主要由櫥櫃產品的到貨、收貨安裝、售後維修三個環節組成。到貨服務這塊，主要是到貨時間，產品的生產主要由工廠和外採組成，零售產品的交付主要受工廠排單影響，只要排上生產線，一般

15

天可以完成，而烤漆、鋁框門等產品需要送去專業材料工廠製作，一般需要

30

天左右，正常免漆板產品給予客戶交期是

30

天，工廠一般能滿足交付時間，非免漆類產品一般要

45

天甚至更高，交付時間不穩定。交期出現的問題主要集中在外協工廠，一般知名大廠訂單都比較忙，產品質量較好，管理也較好，在工廠比較忙的時候，排單時間比較久，而一般的外協工廠也能做這些非免漆類產品，但是在忙的時候，會出現烤漆色差、插隊先做大單等問題，對於產品的交付時間有不確定因素。第二個環節就進入收貨和安裝，目前金牌公司存在部分問題，如收貨運貨上樓人員安排，櫃子安裝收口不平、櫃子打螺絲較為隨意、櫃子保潔有待提升、細節需要最佳化、櫃子表面有細微劃痕等問題。

金牌公司安裝團隊目前有

8

個固定人員，主要處理工程樣板房的安裝，批次工程的安裝隊伍管理，零單的收貨安裝是臨時增加的，主要與安裝隊長約時間，平時問題不多，但是專案一旦高度集中施工，會出現無人可派的情況，安裝人員就顯得乏力。當然也會選擇部分外面的安裝隊伍，但因為零售數量少，沒有固定的合作，安裝的排單時間也要看他們的空閒時間。安裝的質量這塊總體效果不錯，細節需要最佳化，出現現場和櫃子衝突問題安裝人員和業主缺乏溝通，導致最終細節展示不足。第三個環節售後維修，縱觀定製櫥櫃行業，一般都不能一次性的完成安裝，難免會有些售後問題的存在，目前金牌公司第一次安裝完整情況能到

80%

，需要去

2-4

次完成最終的安裝交付，而好一點的定製公司一般能達到

95%

，後面再去一次小售後就能解決。導致這些售後主要有安裝時候的沒有溝通好、設計錯誤、運輸破損等情況。

4產品缺乏體系支撐

根據前文的列的產品範籌雖然覆蓋較廣，但產品體系還是比較模糊。產品體系主要分為產品模組、色彩、門板等級、櫃體材質等級、基礎五金、功能五金這些組成，而金牌公司目前雖然涵蓋廣，但是沒有很好的劃分產品系列和風格，導致設計師材料隨便用，前期零單不多，而這些材料工廠要臨時採買加工，安排起來較亂。另外五金的也是套用原來的工程產品，五金的緊緻度和功能性不做，需要進一步加強。

5品牌意識較弱

金牌公司品牌現狀，主要由代理品牌和自有品牌組成，自有品牌在實際業務中並不怎麼使用，品牌幾乎沒有任何知名度，處於沉睡狀態。如何打造一個讓客戶熟悉，併產生更多溢價的品牌是金牌公司要更加關注的話題。

6產品定價低

根據

2017

年

-2021

年的業務和毛利潤率分析，毛利潤率率在

19%-23%

之間，第一年可以忽略基本沒做，如果去掉公司運營費用一般在

10%

，淨利情況不容樂觀，這部分和金牌公司最初的報價制定有很大的關係。初期的零售報價沒有過多的去了解市場價格，加上客戶基本都是轉介紹的，基本是按照成本加

30%

的費用給客戶，但是最終因為各種售後問題增加了成本降低了利潤率，低定價存在很低的容錯率，金牌公司對於常規產品的價格和成本需要深入研究改善。

上海宜山路國產類似高階定製櫥櫃的門店，金牌公司的報價核算後大概是門店的價格的

40%-50%

，而瞭解下來門店一般也給予部分折扣一般

8%-10%

的折扣優惠，金牌公司雖然提供了同等的材料，但是沒有給出相應的價格，還是以工廠成本直線思維給客戶報價，導致毛利過低。同時這種報價方式有時候給一些高階客戶的心理也造成一定的疑惑，一般高階的客戶見的多，房子裝修的也多，覺得價格太低在產品質量和交付是否可靠。高階產品的定價問題需要針對性的完善，貼近市場水平，提升公司收益，給客戶提供更好的產品體驗。

總結

在櫥櫃行業同質化競爭激烈的背景下，想要脫穎而出，必須要做到精準產品策略。營銷調查問卷可以促進金牌櫥櫃公司科學的和客觀的收集營銷資料，並以此把營銷策略方面存在的問題做一個系統的分析，瞭解客戶真實的需求和偏好，根據調查資料分析制定有效的營銷策略最佳化方案，為金牌櫥櫃公司贏得市場競爭優勢。