“兒童零食”概念提出一年，哪些品牌和賣點成功出圈了？

剛結束不久的奧運會上，年僅14歲的冠軍全紅嬋在接受採訪時的一句“吃點好吃的，辣條！”讓不少人會心一笑。辣條這種堪稱“不健康零食鼻祖”的存在，確實是不少小孩的心頭好，也是無數家長的噩夢。

在吃零食這件事上，家長和小孩常年鬥智鬥勇。市面上的零食眼花繚亂，家長們生怕孩子亂吃影響發育。但對於孩子來說，好吃就完事兒了。

從食品行業來看，嬰幼兒由於其生命階段的特殊性和脆弱性，無論是供給端還是消費端，已大致形成了該吃什麼、怎麼吃的共識。但當孩子稍大一些，其三餐外的食物攝入就變得難以控制。換言之，從嬰幼兒食品到成人食品，中間一直存在著概念、規範的“斷層”。

2020年6月15日，國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》正式實施。“兒童零食”首次有了明確概念——適用於3-12歲兒童，在正餐以外用於補充營養、平衡營養或增加水分，能夠放鬆悠閒、愉悅心情的食品。與此同時，兒童零食在安全、健康、營養等方面也有了相關規範。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

在新規實施的這一年裡，兒童零食市場發生了哪些變化？家長們給娃挑零食的困惑更少了嗎？8月25日，CBNData消費站釋出

《2021兒童零食消費洞察報告》

，覆盤兒童零食市場近一年來的變化和行業最新趨勢。

團標掀起“創業熱”，國產兒童零食品牌力壓進口品牌

如果以《兒童零食通用要求》於去年5月15日對外發布為起點，可以看到近一年來兒童零食相關品牌如雨後春筍般湧現，僅5、6倆月就有5個新品牌誕生。資本也大力助推賽道發展，寶寶饞了、窩小芽5個月內融資輪次分別達3輪、2輪；小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛等新品牌均在成立之初即拿下融資。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

從品牌型別看，除了初創品牌，食品/零食企業是進軍兒童零食賽道的主力選手。休閒零食“三巨頭”良品鋪子、三隻松鼠、百草味紛紛推出兒童零食子品牌。乳製品、肉製品、深海魚等垂直領域的品牌也針對兒童人群推出子品牌，如雙匯的“智趣多”、漁太平的“漁可愛”、新希望的“象爸星球”等。由於團標要求兒童零食部分指標要向嬰幼兒食品看齊，不少母嬰品牌順勢將適用人群年齡段拓展到3-12歲，推出新品牌，如貝因美、英氏。一些手握IP尤其是動漫IP的企業，如迪士尼、小豬佩奇等，也透過授權、自營等形式佈局兒童零食，是該賽道頗具競爭力的選手。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

在線上市場，兒童零食的品牌數量以及在整體零食市場中的份額佔比均持續提升。最近一年，兒童零食的消費額增速、消費人數增速均顯著高於整體零食市場。兒童零食市場供給側、消費側均呈現繁榮景象。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

值得注意的是，國產兒童零食品牌大有壓過進口品牌之勢，無論是在品牌數量還是消費額方面。小鹿藍藍、寶寶饞了等成立5年內的新興國產品牌迅速成長，已然擠入品牌消費額排名TOP10行列。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

近一年，兒童零食安全、健康、功能屬性獲關注度顯著提升

《兒童零食通用要求》對兒童零食在安全性、健康性方面提出了明確要求。健康性方面，團標規定兒童零食不應含有反式脂肪酸，不應使用經輻照或微波處理的原料，應少新增油脂、食糖和食用鹽。安全性方面，團標也規定兒童零食食品新增劑的種類和使用量應符合嬰幼兒輔食食品的規定。不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。

CBNData消費大資料顯示，在團標實施的這一年來，市場對兒童零食安全性、健康性需求的關注度確有顯著提升。針對3-12歲兒童無新增零食的消費額增速，以及針對6-12歲兒童減糖、減鹽零食的消費額增速，均遙遙領先於3歲以內嬰幼兒。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

除了安全、健康，品牌們也開始關注兒童零食除“解饞”外的更多功能屬性。具有“補充益生菌”功能的兒童零食，是近一年來銷售額佔比增長最快的細分型別。針對3-6歲兒童的益生菌零食消費額增速尤為領先。溶溶豆和混合堅果則是益生菌零食最常見的“載體”。益生菌具有保持胃腸道功能健康、提高免疫力、減少過敏等多種有益功能，正取代鈣鐵鋅硒，成為養娃圈最新潮的流行成分。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

有趣的是，消費兒童零食的人群並不侷限於寶媽寶爸。CBNData消費大資料顯示，單身人群消費兒童零食的人數顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次於已婚已育人群。隨著兒童零食健康屬性的不斷提升， “愛自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

團標之下，兒童零食市場仍存在三大問題

在《兒童零食通用要求》的推動下，近一年來兒童零食市場蓬勃發展，並呈現良好的規範化趨勢。但目前，這個市場仍然存在以下三個問題：

（1）與成人零食邊界依舊模糊，兒童零食行業規範有待精細化、系統化

儘管團標對“兒童零食”概念進行了清晰界定，但眼下，兒童零食與成人零食的邊界依舊模糊。在電商平臺搜尋“兒童零食”，可以發現不少成人零食品牌混雜其中，貼著“兒童零食”的標籤，售賣口味重、新增劑多的零食，給不少家長造成困擾。在2021線上兒童零食消費額TOP10榜單中，成人零食品牌也佔大多數。

一個專業化的兒童零食市場的形成，有待行業規範的不斷補齊，而這是一個長期的過程。團標的出現，只是兒童零食走向規範化的第一步。以針對0-3歲人群的嬰幼兒食品為例，儘管國家已出臺多個關於嬰幼兒配方食品、輔食的監管標準，但對於嬰幼兒零食及其他嬰幼兒食品品類的行業標準依舊處於空白。目前，兒童零食相關監管標準有且僅有《兒童零食通用要求》一項，行業規範的精細化、系統化存在較大缺口。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

行業法規和標準的不斷補齊，需要行業協會、品牌、銷售平臺及消費者的共同努力。在《兒童零食通用要求》的制定隊伍中，就有良品鋪子、濱崎、旺旺等食品品牌的身影。眼下，越來越多專業兒童零食品牌正不斷湧現，勢必將有效助推行業朝規範化發展。而針對不少並不符合兒童零食標準的普通零食在產品描述中標註“兒童零食”的現狀，電商平臺也可以制定相關條文明確禁止。

（2）行業缺乏優質供應鏈資源，以代工模式為主的兒童零食品牌需補齊研發生產能力

《兒童零食通用要求》在“安全性”方面的規定，要求兒童零食的食品新增劑指標向嬰幼兒輔食標準看齊。這意味著兒童零食的原料、研發、生產各環節都將有更高門檻。但目前國內符合標準的優質供應鏈並不多。

目前，絕大多數兒童零食品牌採取代工模式。尤其是“跨界”入局兒童零食賽道的食品品牌，多沿用原有代工廠生產線，一定程度加大食品安全隱患。2021年7月，小鹿藍藍多家代工廠因生產不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅乾等多款產品。

對上游供應鏈的把控能力，未來將成為兒童零食品牌的一大考驗。而這對於母嬰品牌而言或許意味著機會。由於相關行業標準出臺較早且較為齊全，涉足嬰幼兒食品的母嬰品牌可將供應鏈優勢複用到兒童零食領域，順勢擴大品牌勢力。

如果要從全行業解決供應鏈的問題，一方面，食品行業應針對兒童零食的營養要求和安全性標準進行供應鏈重塑；另一方面，兒童零食品牌也可以嘗試自建供應鏈，將原料、研發、生產掌握在自己手裡，形成差異化競爭優勢。目前，寶寶饞了、啟旭哆貓貓等多個新銳兒童零食品牌，均把研發納入品牌的發展規劃之中。漁可愛、智趣多等品牌，則藉助母公司漁太平、雙匯的優勢，從原料端把控產品品質。貝因美則將嬰幼兒奶粉的安全溯源技術複用於旗下兒童零食品牌萌樂堡，用技術為兒童零食的品質加持。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

（3）兒童零食市場教育有待加強，可借鑑母嬰品牌有益經驗強化佈局

兒童零食市場的健康發展，不光需要行業組織、品牌、渠道端的共同建設，也需要消費者從需求端出發進行反向推動。得益於一大批母嬰KOL的存在，“科學餵養”的理念在嬰幼兒家長群體中已然得到普及，目前，家長對嬰幼兒食品的認知和挑選也已有較為明確的標準，這為嬰幼兒食品消費奠定了良好基礎。相較之下，兒童零食領域的市場教育顯然還有較大成長空間。

有效推進兒童零食的市場教育，可以在以下三方面進行發力：

首先，品牌需要與產品的最終受眾兒童建立粘性，而IP建設是值得品牌加強佈局的環節。

CBNData消費大資料顯示，近三年來線上兒童零食市場聯名產品的消費額極速提升，有聯名嘗試的品牌數量也大幅增加。其中，IP聯名是對品牌銷售額貢獻度最大的聯名型別，其中尤以與廣受兒童歡迎的卡通動漫IP進行聯名最為有效。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

值得注意的是，自建IP正成為越來越多兒童零食品牌的選擇。除了吸引兒童、強化品牌形象，成為品牌故事、周邊的載體，自建IP還能為品牌帶來更多。如小鹿藍藍近50個企業微信個人賬號均以IP“藍藍”為虛擬形象載體，承擔私域構建職責。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

其次，品牌需要強化與兒童零食的購買主體家長建立粘性。

在這方面，兒童零食品牌可以廣泛借鑑母嬰品牌的成功經驗。品牌可以與兒童營養領域專業KOL建立合作，將“科學餵養”理念延伸至3-12歲年齡段兒童。與此同時發力私域陣地構建，普及兒童飲食知識，從消費者反饋入手，反向助力產品研發和品牌建設。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

最後，線下渠道或能成為兒童零食品牌突圍的有效路徑。

育兒是一個長期的過程。兒童零食品牌可與線下垂直母嬰終端建立合作，有效覆蓋家長人群。這對於線下母嬰品牌而言，也是延長使用者消費週期的雙贏舉措。目前，小鹿藍藍與孩子王、好孩子等終端合作，並藉助三隻松鼠投食店，目前已佈局超6000線下終端。根據品牌透露的資料，2021年第一季度，小鹿藍藍線下渠道營收620。5萬元，佔比約10%。

隨著二孩生育率的提升，三孩政策的出臺，兒童零食市場未來將持續擴容。根據QYResearch的預測，2021年以後，中國兒童零食市場將保持7。96%的年複合增長率，到2027年實現近80%的增長。《兒童零食通用要求》團標的推行，或已拉開了這個市場爆發的序幕。

圖片來源：CBNData消費站《2021兒童零食消費洞察報告》

作者：章曉莎

編輯：鍾睿

視覺設計：梁耀琨，陳瑋達