老國貨品牌們慌了

*海天醬油（圖/網路）

近來，幾個老國貨品牌相繼登上熱搜，無論是海天“雙標”事件，還是椰樹直播間“擦邊”風波，都在短時間內傳遍網際網路，不管事情本身的是非曲直如何，品牌方已迅速成為大眾輿論的眾矢之的。僅僅十天，海天味業市值就蒸發約358億元。

而年輕人聚集的各類社交媒體平臺成為事件發酵的主陣地。表面上，看似是人們對於品牌方產品、公關營銷動作對錯的討論，

其本質更像是老品牌與當代年輕消費主力之間不斷疏離和斷層的深層文化價值衝突

。

面對網際網路下成長起來的、與上一輩在物質文化追求上有極大不同，且已悄悄成為社會絕對消費主力的90後甚至00後，老國貨品牌們開始慌了。

這看上去似乎是偶然，但其實是一種必然。

回顧下海天“雙標”事件和椰樹直播“擦邊“風波，可以非常明顯得看到

品牌方與年輕消費群體在文化價值上的對立

。

回想十幾二十年前，那時品牌只要在電視上打個廣告，就可以迅速讓全國人民記住，併成為消費者公認的第一品牌。基本上沒人會關注研究成分表。

而現在的年輕人，看似花錢大手大腳，但卻個個是“成分黨”。

得益於更加豐富、透明的資訊媒介，在消費之前，他們會做功課，並能輕鬆查到想要的資訊。同時年輕人也非常樂於分享他們的發現，讓資訊在社交媒體迅速傳播開來。

海天在新增劑上“雙標”這件事，其實最早源自某短影片平臺一位博主上傳的影片，他的影片揭露一些食品的“內幕”，並帶火了“科技與狠活”這個話題。在一期影片中，他展示了部分小作坊用新增劑“合成勾兌醬油”的方法。

因為影片太火，在之後的二創和跟風影片中，有影片提到，在日本購買的海天醬油，配料表中只有大豆、小麥、食鹽、砂糖等，沒有任何新增劑，而國內的配料表上卻有多種新增劑，由此在網際網路上引發了海天醬油“雙標”的劇烈討論。

*海天醬油國內版和日本版配料表對比（圖/網路）

其實事件到這一步還沒有激起太大輿論，還只是年輕消費者中的“成分黨”對品牌產品成分的網上督查。

而隨後海天接連發布的4篇公告，既讓我們感受到了海天味業的焦慮，也成了徹底引爆話題的導火索。

9月30日海天官方釋出“嚴正宣告”，宣告雖然解釋了“雙標”謠言，但言辭嚴厲，認為指出行業問題的人、影片製作者帶有“正義”的濾鏡，將這些討論雙標的人“一棍子打死”，

無疑將億萬喜歡追求“公平、平等”的普通年輕群體，推向了對立面

。

面對海天的“嚴正宣告”，簡單粗暴的傳統公關方式，不但沒有平息風波，反而激起了年輕消費群體的更大反擊。雖然之後的幾篇公告語氣緩和很多，但已經於事無補。

*海天味業宣告（圖/網路）

事情發展到這，已經和海天有沒有“雙標”沒有太大關係了。

股市的暴跌就是答案。

作為上世紀90時代發展起來的國民老品牌，海天靠著深耕多年的渠道資源，將產品銷售網路覆蓋到全國31個省、自治區、直轄市，在全國各省已建成了2100多家經銷商、逾12000家分銷商/聯盟商的銷售網路。

但面對當下新渠道（直播電商等）新人群（更為年輕的消費者）新風向（在大健康風潮下低鹽、0

新增逐漸

成為消費熱潮），

海天圍繞新消費市場崛起的品牌年輕化卻異常地緩慢

。

這次的“雙標”事件只是海天面對新營銷渠道、消費人群代際變化不適應的表象，

其深層本質是與年輕消費者的脫鉤，是品牌文化與年輕人文化價值的衝突

。說白話，就是不懂如何認知年輕人對海天“雙標”討論的緣由和初衷，不懂如何與年輕人

同頻

溝通。

如果這事放在幾年前可能還沒什麼，但放在90後都已成家立業、00後步入職場的當下，品牌方尤其是老品牌，可能真的無法再對

“消費人群代際變化”

這個問題熟視無睹。

椰樹直播間“擦邊”風波如出一轍。

10月椰樹集團試水抖音直播帶貨，並打出“熟悉的配方，熟悉的味道”宣傳口號。直播內容則是4名身著緊身上衣的大胸美女主播，在直播間一邊跟著音樂表演才藝，一邊展示椰樹牌產品。直播間多次因違規被掐斷，並引發熱議登上熱搜。

*事件相關熱搜、直播資料（圖/網路）

這已經不是椰樹第一次打這樣的擦邊球，可以說“低俗”是椰樹一直以來的品牌營銷策略。

2006年，主打豐胸賣點的椰樹在電視上投放了一則“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的擦邊廣告，成功吸引了全國電視觀眾的目光。

憑藉低俗營銷出位，自然會受到輿論抨擊和監管處罰。

2009年，椰樹因為強調產品豐胸效果的廣告內容被認定違規，隨後受到了有關部門1000元的處罰。2019年3月和2021年4月，再次因為低俗內容處以20萬元和40萬元罰款。

但處罰任你處罰，我自巋然不動。

10月5日，直播“擦邊”登上熱搜後，10月8日椰樹再次開啟直播，但兩場直播時長都不超過10分鐘就被舉報突然“中斷”。之後再沒有釋出直播預告。

為什麼用了十幾年的品牌策略，到這裡就不靈了。電視都上過了，為啥在社交平臺直播就碰壁。

因為時代變了。

*正宗椰汁椰樹牌（圖/視覺中國）

暫且不去討論椰樹“美女”營銷是“高明”還是“低俗”。用了十幾年的擦邊球營銷方法，

其實已經逐漸與追求創意、體驗的新一代年輕群體的消費理念產生了一定程度上的認知衝突

。甚至會激發年輕消費者的逆反心理。直播現場被頻繁舉報也就能夠理解了。

這種簡單粗暴的營銷方式，如果放在十年前甚至幾年前，可能確實還能有效。那時只要透過單一媒體迅速引爆就可以迅速佔領消費者心智，洗腦廣告、擦邊球營銷更是常用手段。因為小小的出位營銷，能帶來巨大的流量。

當代的年輕人早已擺脫了上一輩物質滿足的階段，更加註重精神層面的需求。他們的資訊渠道接受更廣、更開放，對事情有自己的主見和判斷。

這些年輕人願意對好的東西“打鉤”，也敢於對不好的東西“打叉”。

他們會為優質的內容買單，會因為設計、創意、顏值等消費。面對極度豐富的物質供給和琳琅滿目的品牌，

他們有的是選擇權

。

假如老國貨品牌不選擇用年輕人的文化、價值觀與他們對話，從新一代年輕人心智中逐漸被抹去可能早晚都會發生。恰如消失在我們記憶中的，那些父輩耳熟能詳的品牌。

面對品牌年輕化這個話題，其實眾多老品牌早已經給出了它們的答案。

同樣是老國貨品牌的李寧，

可以說藉著Z世代文化自信、民族自信的“國潮風”，成功打造了自己的年輕品牌

。

不過，對於近期中國李寧服裝設計“翻車”的事件，不在本次探討的範圍，後續如果大家想聽可以單獨出一期。這裡，只討論中國李寧的品牌年輕化。

*秀場上的中國李寧（圖/網路）

對於年輕人來說，李寧是成立於上世紀90年代的傳統運動品牌，是父輩的熱愛。為了抓住新生代年輕群體，李寧在2018年推出“中國李寧”國風潮流新品牌，主打年輕市場。在設計、元素、風格上全面向年輕人靠攏。2018年2月，中國李寧帶著融合中國傳統文化和現代潮流時尚的原創國潮服裝亮相紐約時裝週，迅速出圈。

隨後中國李寧邀請華晨宇、肖戰等年輕偶像代言，同時整合新媒體資源進行品牌造勢，在抖音、快手、微博、B站、小紅書等年輕人聚焦的社交平臺進行

種草傳播，樹立品牌調性，實現圈層式的傳播

。

用年輕人喜歡的設計風格征服年輕人的審美，用年輕的交流方式與年輕人建立溝通。

打入年輕人心智內部，成就了李寧的品牌年輕化。

同樣注重挖掘和培育年輕市場的還有國民品牌比亞迪。比亞迪長期以來都從長遠的品牌力出發，佈局一系列品牌年輕化戰略，培養年輕群體的品牌認同。

*比亞迪校園達人共創大賽現場（圖/校果科技）

今年6月，比亞迪攜手校果科技在全國1208所高校開展活動，透過國風、賽事、電競、車展等年輕化營銷動作，

建立與年輕人的溝通平臺，與年輕人同頻共振，讓比亞迪的品牌形象在年輕一代心智中紮根

。等這些年輕人走出校園步入社會，比亞迪很可能成為他們心智中記憶深刻的品牌。國際上的百年品牌大多都會採取這種品牌策略，比如麥當勞、肯德基餐廳中的兒童遊樂區。

不僅老國貨品牌會碰到年輕化問題，

國際奢侈品品牌也會面臨如何與新生代消費者建立價值聯結的問題

。

Burberry，作為百年經典的英倫奢侈品品牌，很長一段時間提到它，人們就會想到“格紋”和“風衣”。但恰恰因為太過經典，這也成了Burberry幸福的煩惱。與經典元素或者單品聯絡得過於緊密，勢必就會給品牌造成單一，刻板的形象。

*Burberry風衣（圖/網路）

於是Burberry開始了自己的品牌年輕化三部曲。從2017年左右開始，Burberry 有意弱化“格紋”或者“風衣”對品牌的影響，並融入年輕街頭文化潮流風格。在營銷上選擇與年輕偶像聯動。

宣傳片輸出自由、冒險、勇氣等年輕元素，與年輕人建立價值文化認同。

回到海天“雙標”和椰樹直播“擦邊”的事件，與上面主動擁抱年輕消費群體的例子不同，從事件中可以明顯感覺到，傳統老國貨品牌正一步步與新生代年輕消費越來越遠。

時間是品牌的朋友，也是品牌的敵人。老品牌在歷史長河中能成為經典，也會在層出不窮的新品牌圍獵中措手不及、慌不擇路。

曾經那些耳熟能詳的老國貨品牌，有一些漸漸隱沒在老一輩的記憶裡，而有一些依然在新消費時代遭受毒打。

面對新的消費群體、新的消費浪潮，因循守舊的，只能被動挨打。

中國目前已經有全球非常成熟的產業鏈能力，想新造一個品牌並不難。中國品牌更新速度非常快，要想不被更懂年輕消費主力的新品牌狠狠拍在沙灘上，光焦慮還不夠，要做出改變。