城市B面 花西子爆火背後的營銷策略

“愛美之心，人皆有之”，“女為悅己者容”“畫眉深淺入時無”這些包含著女性對美麗妝容的重視的句子自古便層出不窮。而近 年來隨著我國經濟的發展，人們思想風氣的開放，加之日益進步 的電子資訊科技的刺激，中國美妝行業迅猛發展。在這樣的大環 境下，國內的美妝品牌也如同雨後春筍一般紛紛湧現，想要從原 本被外國品牌佔領的美妝行業中分得一杯羹。在這些國貨品牌中， 花西子無疑是讓人眼前一亮的國貨美妝品牌。

花西子於 2017 年誕生於杭州西子湖畔，同年八月入駐天貓； 兩年後，花西子憑藉其研發的“雕花口紅”吸引了大眾眼球。在保持 “國風”定位的前提下，花西子於 2019 年實現了近 30 倍

的品牌影響力增長，打破規模限制並迅猛出圈，位居 2019 年國貨品牌里美譽度第一，美譽度高達 43。6%，成為一個現象級品牌。在今年 618 大促中，花西子以 2。35 億成交總額登頂國產美妝成

交額排行榜榜首，在天貓釋出的 26 個新品牌黑馬中，花西子成為臉部彩妝TOP1。

正如英文中的一條諺語所說，“Every coin has its two sides。”任何事物都有兩面性。而花西子美妝品牌的爆火這一面則是其獨特的品牌理念，有保障的品質以及依託於網路電商的特別營銷手段綜合作用的結果。

一、獨特的品牌理念

花西子自 2017 年成立以來就一直秉持著“東方彩妝，以花養妝”的產品理念，相比於其他國產美妝品牌，無論是從名字、產品還是包裝，都透露著濃濃的東方氣韻。

拿近來火爆的完美日記來說，完美日記“致力於探索歐美時尚趨勢，同時結合亞洲人群的面部和肌膚特點，用心為新生代女性研發一系列高品質、精設計、易上手的彩妝產品。支援中國時尚產業，立志於打造有國際影響力的“Chinese Beauty Icon。”而花西子品牌則是“探索中國千年古方養顏智慧，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分， 運用現代彩妝研發製造工藝，打造健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。”前者主打時尚，後者強調中國底蘊。從淘寶直播上的各類古典妝容的仿妝教程到 B 站花西子與紐約時裝週及設計師合作推出的聯名漢服和時裝、國風歌舞以及古代食物做法等內容，無一不體現著東方之韻。

今年花西子在雙十一新推出的苗族印象高定套裝禮盒，是以苗銀為靈感，融入苗族圖騰文化，希望苗族銀飾工藝薪火相傳， 這也是對民族文化的一種守護與傳承。

二、高檔的品牌感受

不同於其他眾多品牌為了吸引較多的消費者，爭奪更多的市 場佔有率而採取的降低價格，給自己貼上“物美價廉”這一標籤； 花西子的目標是做國貨彩妝中的“大腕”，因此，如何營造大牌 感就成了花西子在產品定位時關注的焦點所在。因此它的價格也 比一般的國貨美妝品牌更加高，例如它的蠶絲蜜粉餅定價 179 元， 對比滋色埃及系列的蜜粉餅高出了近百元。而這種價格定位並不 罕見或者說是難以接受，只是相對於今年的眾多國貨而言較高。這種定價就能褪去所謂的廉價感，讓花西子在國貨大牌這一條路 上邁出了第一步。

僅僅靠定價並不能支撐起這一品牌的未來發展，品質才是靈魂，花西子能成功便是由於其較高的品質以及其產品的包裝。花西子在產品包裝上可謂是下足了功夫，讓他們第一次出圈的 2019 雕花口紅就是因為其獨特的雕花工藝，活靈活現的人物，纖毫畢現的眉眼，歷史底蘊豐厚，藝術感十足。此刻，在網友的眼裡， 花西子已經成功塑造了他們想要的高檔感。

花西子的高檔感基於把產品做成用不起的工藝品，所以註定產品的收藏性大於實用性，就連購買者評價都是先讚歎包裝精美雕花精緻，而後才是使用感受。例如它家的百鳥朝鳳浮雕彩妝盤， 外包裝設計採用傳統浮雕工藝和古典屏風元素，很是精美，但裡面的眼影配色幾乎都較為豔麗，並不適合日常妝容，相對於完美日記的動物眼影盤系列而言實用性較低，可以說是華而不實。 三、參與式開發的營銷模式

在營銷策略方面，相比於完美日記“小完子”構建的幾十萬

微信好友的流量池，大資料運用的精細化運營，花西子更重視提升使用者的“參與感”，花西子在微信中推出了體驗官小程式，天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員介面也均設有“體驗官”入口。每次推出新品，花西子都會邀請體驗官進行新品試用和內測，讓部分使用者提前試用，比起大資料測算，使用者的體驗更為直觀，需求也更容易被滿足。這樣的做法，不僅能夠留住一批忠誠的品牌粉絲，讓品牌的使用者黏性更強，還在一定程度上減少了對流量的依賴性。特別是在花西子簽下李佳琦作為首席推薦官後品牌的曝光率和流量一路猛增。“李佳琦×體驗官”構建了從網紅推薦到素人體驗的完整體驗鏈條，更利於產品質量的提高，將產品瑕疵終止在體驗階段，在產品上市後才能為企業積累口碑。

但是推廣過多也有弊端，大量的投放會讓消費者疲軟，太多反而適得其反。其次，花西子有些營銷手段效果也在慢慢變弱。資料顯示，2020 年 3 月 20 日-4 月 4 日期間，花西子胭脂腮紅膏

抖音帶貨保持在較高銷量，波動不大。而從 4 月 4 日的 25448 件

到 4 月 5 日的 20935 件，抖音帶貨銷量出現斷崖式下跌，下降幅度約為 21。6%，此後銷量逐漸下降。2020 年 4 月 8 日，花西子胭脂腮紅膏抖音帶貨銷量為 16434 件。

現在，對於抖音直播帶貨達人來說，單純的試用、評測產品已經很難吸引消費者的注意力。而結合時下熱點，撰寫故事文案， 並在劇情中口播商品特點開始成為新型抖音帶貨方式。

近年中國美妝市場湧現了許多優秀的國貨品牌，例如結合亞 洲人群的面部和肌膚特點，致力於探索歐美時尚趨勢的完美日記， 以其色彩多變，具有碰撞的城市眼影盤在 ins 時尚圈中具有較高熱度的菲鹿兒，以單色眼影作為切入點異軍突起的橘朵。可見雖 然中國美妝市場的前景光明，但是也無可否認其競爭的激烈程度， 花西子崛起的背後，品牌理念和獨特營銷策略是它在中國市場上 越走越遠的強力支撐。

部分資料和圖片來源網路

作品說明：該作品從花西子爆火的現象具體分析了它的營銷策略。該作品由許思雨、左凌霞、高敏三人合作完成，且不存在抄襲、複製他人作品的情形。

作者姓名：許思雨、左凌霞、高敏

作者學校：哈爾濱商業大學

活動名稱：經觀大學生訓練營融媒體公益大賽

主辦單位：經濟觀察報社

協辦單位：北京經觀文化傳媒有限公司、國金證券股份有限公司、誠通人力資源有限公司、《現代廣告》雜誌社