被特斯拉背刺的使用者，國產新能源接得住嗎？

圖片來源@視覺中國

文 | 智行駕道

新年伊始，新能源車行業最大的新聞，不是廣州車展，不是CES，也不是新能源補貼取消，而是

特斯拉

又雙叒叕降價了，這已經是

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在過去兩個多月裡的第三次降價。

1月6日，

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官網宣佈，國內在售的Model 3及Model Y全系車型將調整售價，降價幅度在2-4。8萬元之間。其中Model 3起售價降至22。99萬元；Model Y起售價降至25。99萬元。

如果你剛好在去年10月前購買了Model Y長續航版，那麼在短短兩個月裡面，就虧掉了9。3萬元，相當於一臺本田飛度。

這股

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引起的降價浪潮，有多少車企會跟牌？降價風波是否會激起新能源車企的新一輪價格戰？在新能源時代裡，價格戰還會奏效嗎？

價格戰卷向新能源

作為降價潮的“始作俑者”，

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再一次站到了輿論的風口浪尖。

這並不是

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半年來的首次降價，2022年9月份，

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的中國內郵顯示，自9月16日起至9月30日之間交付的新車，若選擇在

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店內投險，都可以在交付尾款時減免8000元購車費。與此同時，某些地區甚至還給出2000至4000元不等的電費補貼。

10月24日，

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高調降價，

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率先對 Model 3 和 Model Y兩款在售車型的售價進行調整，降幅分別為1。4 萬和3。7萬元。再加上1月初的這次降價，

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老車主下半年幾乎是被背刺過來的。

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這波降價之突然讓不少人匪夷所思，在供應鏈並沒有最佳化的情況下，

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頻頻做出優惠舉措是為了什麼？

在2022年的第三季度裡，

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已經實現了連續第13個季度盈利。單季度總收入達到215億美元，同比增長56%。不僅如此，得益於多座工廠的擴能完成，第三季度

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共產出36。5萬輛汽車，交付34。3萬輛汽車，產銷量都創造了歷史新高。

然而，各種資料光環下，無法掩蓋的是

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訂單需求滑坡的事實。資料顯示，

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在中國積壓的訂單量減少十分明顯，從7月的18萬輛到8月的8。6萬輛再到9月的1。6萬輛，一路垂直降落。在全球範圍，

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截至2022年11月30日訂單量也已降至19萬輛，岌岌可危。

一方是不斷擴充的產能、一方是緩慢增長的訂單量，

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產能過剩的問題，在提車週期上體現得淋漓盡致。曾今動輒需要等待4、5個月提車的

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，如今的提車週期竟縮短到1-4周左右。

儘管

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官方未對此做出迴應，但其降價補量，避免產能放空的目的已經十分明顯。

與產能危機並行的，還有

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年度KPI的危機。

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今年的銷量目標應當在150萬輛左右，然而，如今2022年過去了，

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只完成了131萬輛，沒達到預期目標，在訂單緩慢增長的背景下，想要在一個季度內填補40%的銷量，難度可想而知。

對此，

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對外事務副總裁陶琳曾透過個人微博表示：“

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價格調整的背後，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律”，她聲稱“

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從‘第一性原理出發’，堅持以成本定價。

國產新能源們慌了嗎？

事實上，新能源汽車行業在價格上共進退的場面並不少見。僅僅半年前，整個新能源行業便迎來了一波漲價潮。彼時，比亞迪、哪吒、理想、零跑等一眾車企對旗下車型的售價進行過上調，而他們給出的理由都是清一色的“原材料價格上漲”。

如今，作為電車行業的領頭羊，

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煽動“蝴蝶翅膀”，勢必將牽一髮而動全身，影響行業走向。

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引領的降價風波下人人自危，那麼，蔚小理們等新勢力車企會跟風打起價格戰嗎？

面對

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的大減價，說蔚小理們不慌，是不可能的。

除了在10月已經跟風降價的問界M5和福特電馬，那些與Model 3和Model Y價格區間重合、效能相當的電車，都將受到衝擊。

要知道在20~35萬這個細分市場裡，可有著一大群參賽選手，從蔚來ET5、ES6、到小鵬P7、小鵬G9、極氪001等，都在降價波及的範圍內。因為競品而導致自己的市場份額大量受限，蔚來是最有發言權的那位。早在去年，Model Y一上市，便對蔚來ES6“大開殺戒”，讓蔚來體驗到了一番大量退單的苦澀。

然而，令蔚小理們尷尬的是，降與不降，如今成為了一個兩難的抉擇。

一方面，以價換量的方式，似乎並不可取。從汽車毛利率來看，蔚小理三家都不足以有資本去跟牌

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。資料表明，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，為22。1%，而蔚來與小鵬的毛利率分別僅為16。7%和9。7%。三家都較

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第三季度27。9%的毛利率有一定差距。

與此同時，蔚小理還需要為自己的現狀考慮。時至今日，作為不斷燒錢研發，刺激科技增長的新勢力企業，它們都未能走出“賣得越多，虧得越多”的怪圈。

從2022上半年來看，儘管營收、銷量屢創新高，但它們的單車虧損額同樣不甘示弱。據統計，蔚來每賣出一輛車，虧損額大約在8。99萬元；小鵬單車虧損額則為6。38萬元；表現最好的理想，單車虧損額也同樣過萬。

對於蔚小理們來說，一味的讓利，不但可能讓自己單車虧損缺口進一步拉大，還有可能讓自己在研發、使用者運營、配套設施建設方面的投入受到影響，最終打亂整年的發展佈局。

另一方面，競品降價的壓力與年度KPI指數的雙重重壓下，不降價似乎無異於坐以待斃。

今年前九個月，國內釋出的新能源汽車便多達67款，遠超去年的50款。如今的新能源汽車市場擁堵不堪。越來越飽和的供求市場與逐漸下行的需求矛盾下，蔚小理們的訂單壓力陡增。更重要的是，它們正在離年度KPI目標漸行漸遠了。

從2022年銷量目標的完成度來看，蔚小理三家僅有蔚來超過80%，理想和小鵬分別只完成了78。2%和48。4%，達到年銷量目標的只有比亞迪、埃安、哪吒和極氪。

越來越大的單車虧損缺口、完不成的KPI、逐漸過剩的產能、不斷下行的市場需求……無數把刀架在了蔚小理們的脖子上，兩難境地下，降與不降的一念之差，決定的很可能改變未來一段時間內的競爭格局。對於它們來說，在接下來的半個月、甚至一個月裡，先觀望銷量和其它廠商的動向，再謹慎做決定也不遲。

價格戰在新能源時代還奏效嗎？

讓利促銷，拉動訂單量的價格戰，在新能源時代還管用嗎？

答案是，價格戰效果仍在，但效果差異明顯，呈現出幾家歡喜幾家愁的態勢。

以剛剛降價的

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為例，自從Model 3和Model Y降價以來，其門店訂單量暴漲，其實在2021年，

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也上演過同樣的戲碼，

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在21年新年的第一天，將Model Y長續航和高效能兩個版本分別降價14。81和16。51萬元。很快，

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的訂單量實現猛增，交付週期大幅延長。

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打價格戰的效果十分明顯，然而

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價格下降之後，其22萬元起的價格區間，與小鵬汽車的定價區高度重疊，即便知道

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迫不得已降價，小鵬也笑不出來。

在霸榜2022年上半年新勢力銷量榜榜首後，小鵬汽車慘遭滑鐵盧。進入2022下半年後，小鵬銷量明顯疲軟，10月份銷量環比下滑達49。7%。

在此背景下，小鵬在8月份搞起了線下優惠活動，其中，P7透過活動甚至可最高減免兩萬元，優惠力度遠超“618”。

不過，小鵬的價格戰並沒有等來銷量的春天。相反，他們在8、9、10月的銷量均不足萬輛，連續三月慘遭銷量環比下降，還將今年新勢力銷量的頭把交椅拱手讓給了後來居上的哪吒汽車。

事實上，小鵬、

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兩家企業在使用價格戰後截然不同的效果也正是時代趨勢的反應。在進入新能源時代後，汽車行業逐漸走出了“價格為王”的桎梏。價格戰只是市場競爭的表面，實質還是汽車產品力和品牌力的對決，是車企綜合實力的比拼。

無論是逐漸離開中國市場的韓國車企們，還是市場份額逐月減少的日系車們，都在現身說法告訴我們，單單依靠價格優勢和價效比開啟市場的時代已經一去不復返。在各價格區間細分市場都逐漸飽和的當下，誰擁有更多的續航能力、更智慧的駕駛體驗、更多樣化的輔助功能，誰才能真正贏得消費者的信賴。

由此，從這個角度來看，價格戰並不是新能源車企們搶位上行的長久之計，依靠價格戰只能贏得一時，而贏不了未來。

與此同時，依賴價格戰拉動銷量，其負面影響是顯著的。頻繁降價透支的不僅僅是汽車的利潤，更是品牌的口碑和企業在消費者心中的形象。

大幅讓利的價格不僅會帶給消費者品牌的廉價感，更會激發已經提車車主的不滿情緒。前有理想ONE降價兩萬停產激起抗議浪潮，後有

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車主拉橫幅聲討。對於已經購車消費者來說，價格戰，讓它們看起來像是被宰的“韭菜”。

總而言之，價格只是汽車綜合競爭力的一部分，低廉的價格也是建立在產品力上錦上添花的因素之一。真正的銷量比拼，不是依靠不斷讓利和透支品牌口碑的價格戰取勝，而是以產品的硬實力分高下。

智行觀

對於車企來說，面對可能到來的降價潮和訂單走低的雙重壓力，放平心態，謹慎加入價格戰，才能避免更大的損失。對於消費者來說，也要仔細甄別，從自身所需出發，不因為誘人的價格輕易上鉤。