百雀羚三生花系列怎麼樣？牛年第一道紋引發的美妝品營銷新思考

百雀羚三生花系列怎麼樣

無限活力。

文｜Celia

剛剛過去的“3·8”女神節作為牛年第一個重要節日，成為了美妝護膚品牌營銷的主戰場。作為在今年迎來90週年的百雀羚，在此次節日營銷中又一次展現了其令人側目的活力。

走心又有趣，#牛年第一道紋#引發熱議

研究表明，相較於歐洲女性，東方女性出現細紋情況較晚，但當第一道細紋出現時，其肌底損傷已經大量存在，因此，會在第一道細紋出現後更容易形成“斷崖式爆紋”的現象。3·8節日前夕，百雀羚基於洞察發現，由於女性面對春節期間家庭和工作等的壓力，在不同人群圈層、不同春節景象，卻都面臨著同樣的問題—— “爆紋”煩惱。

資料顯示，20-24歲年前群體在春節期間是熬夜人群TOP1，或追星、或追劇引發的笑紋、初老紋是主要問題；而90後則在春節期間經歷著加班、催婚所帶來的“催命紋”“假笑紋”；同時，25-32歲女性群體逐步進入婚姻狀態，資料也同樣顯示，有68。7%的媽媽人群表示其在春節期間承受的壓力更大，深受“操心紋”等的困擾。

基於此現狀，百雀羚於此次“3·8”節點率先發起 #牛年第一道紋# 話題徵集微博，鼓勵大家分享自己的爆紋場景，並給細紋起個有趣的暱稱。活動配以互動抽獎福利進一步擴散聲量，也同時吸引了更多消費者、粉絲群體主動進行創作。

▍百雀羚品牌代言人王一博

而在丟擲問題的同時，百雀羚以 “產品比想象的更強大”為主題，給出了“爆紋”的解決方案——百雀羚淡紋幀顏霜，有著“1小時淡紋-28%”的視覺化淡紋功效宣稱，可以有效解決消費者“牛年第一道紋”的煩惱。

除去透過抽獎等活動促成使用者生產內容外，百雀羚選擇與時尚、遊戲、影視、女性、職場、母嬰6位不同圈層的頭部KOL合作，如時尚KOL@原來是西門大嫂、女性情感類KOL@momo醬也是徐老師、遊戲博主@Rita小雨桑等，分別根據KOL不同的屬性定位，助力#牛年第一道紋#的話題傳播，而這六位KOL所覆蓋的使用者與百雀羚目標消費群體有著高度重疊，進一步擴大了百雀羚淡紋幀顏霜的受眾。

不同領域的KOL透過擴散話題、與粉絲互動的機制，使百雀羚話題在不同圈層中交叉傳播，覆蓋到了更廣泛的群體。

左右滑動檢視更多

資料顯示，截止3月8日，這一話題閱讀量達3921。7萬，討論量達1。9萬。作為此次活動的主推產品“百雀羚淡紋幀顏霜”，截止3月8日，相關話題閱讀達2281。5萬，討論達2。6萬。

破圈

在引起不同圈層的消費者討論後，百雀羚選擇的是進一步“破圈”。

除選擇與微信大號@有趣青年合作，圍繞女性爆紋的生活洞察，以“當代女子紋鑑”為話題創作了創意條漫，內容直擊當前女性痛點，同時，在文章中使用者還能鑑定其在不同場景中可能出現的細紋。透過場景化的建設、趣味擴散以及痛點直擊，將百雀羚淡紋幀顏霜產品1小時淡紋-28%，可以解決各個場景的爆紋問題的產品功效透過文章中的內容互動深植於消費者心中。

開啟收割模式

而這些走心創意也直接反應在品牌口碑及產品銷量上。百雀羚在2月23日-3月8日期間，透過合作曲瑋瑋、原來是西門大嫂等大V，進行電商直播，併發起了#1小時淡紋挑戰#。

而正是前期的宣傳鋪墊讓消費者對產品功效產生好奇心理，同時“1小時淡紋挑戰”這一主題也對消費者具有強吸引力——護膚品如何做到短時、及時功效的視覺化？在直播間，消費者進一步直觀感受到了百雀羚的產品實力與品牌力，成功將前期的聲量鋪墊轉化為產品銷量。

▍原來是西門大嫂直播間

可以看到的是，從最開始的消費者共情、KOL傳播產品功效、到微信大號擴散產品/品牌理念，再到直播電商，百雀羚完成了從公域到私域，再到直播領域線上不同渠道的破圈營銷，百雀羚淡紋幀顏霜“1小時淡紋-28%”的資料化淡紋效果也從不同圈層、互動式營銷的方式植入消費者內心。

再次強化“科技新草本”

如果說營銷方式的創新，讓百雀羚產品有更多渠道觸達消費者，那麼，在“功效為王”的當前，最終助力百雀羚成功出圈的還是要回歸產品本身。

過去，“草本”成分給消費者的固有印象往往是溫和、安全。而此次3·8營銷的主角“百雀羚淡紋幀顏霜”，正是百雀羚與德國默克戰略合作推出的第一款“科技新草本”的代表作。據悉，百雀羚從去年開始就在向“科技新草本”方向進行品牌戰略升級，草本為核、科技加持，淡紋幀顏霜宣稱運用獨家高科技成分原初因 ProVTA，可以實現3大靶向修護肌底，達到1小時淡紋-28%的視覺化效果。

▍百雀羚淡紋幀顏霜

可以看到的是，當前，消費者追求成分和功效的背景下，及時推出科技新草本戰略升級是百雀羚基於消費者市場需求的產品創新和品牌創新，而結合“3·8”營銷活動，透過在各類社交場合的植入，直擊女性痛點問題，實現從功效到情感的跨越。好產品+好營銷，由此，百雀羚淡紋幀顏霜成功破圈，成功打響了品牌牛年營銷的第一槍。

不只是年輕化

事實上，從產品端打破消費者對經典國民品牌的固有印象，也是百雀羚品牌戰略升級的重要一環。據悉，今年是百雀羚成立90週年，在這一重要節點，百雀羚啟動了品牌戰略升級，以求從產品、人、品牌三個維度詮釋“比你想象得更強大”的品牌精神。

從品牌以及產品出發，百雀羚的年輕化，在其過往動作中也能窺見一二。無論是過去推出的三生花品牌還是“小雀幸”系列面膜、亦或是此次百雀羚淡紋幀顏霜，顯然都是瞄準了Z世代女性消費需求。

而從品牌營銷端，自2017年百雀羚釋出的《1931》的長圖廣告一戰成名後，它便開啟了其“開掛”之路，2020年，百雀羚簽約到簽約人氣偶像王一博作為其品牌代言人，更是收穫了一眾年輕消費者的青睞。

顯然，百雀羚所追求的不僅僅是年輕化，更是從年輕人視角出發，進行從產品到情感的深入滲透，伴隨當代年輕群體的思維、社交、痛點的變化進行不斷升級，消費者因此也對品牌擁有更多情感屬性，而不僅僅是基於產品進行消費選擇。

未來已來，無論從品牌端、產品端還是營銷端來看，百雀羚已然在逐步完成從“歷史悠久”的品牌到 “歷久彌新”的品牌的轉型。百雀羚，顯然比我們想象的更強大。

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