三步搞定定性調研的分析

與定量調研不同，定性調研沒有直觀的資料支撐，它需要分析的是使用者行為、消費習慣、認知極限、價值觀等。在調研分析工作中，如何建立一個理想的分析過程呢？一起來看一下吧。

定性調研不像定量調研那樣有直觀的資料支撐，需要分析的是使用者行為、消費習慣、認知極限、價值觀等。

那麼，在調研分析工作中如何建立一個理想的分析過程呢？

01 獲得最初的見解

使用者研究是應用型研究，即在開始分析之前，就有對要回答的問題有明確的列表。要從這一過程中得到哪些結果，須有明確的指導方針，這是做好定性資料分析的前提。

制定一套規程，在收集資訊期間就著手分析，研究過程中會產生大量的資訊，當所有的調研結束之後，以免對著一堆的研究資料無從下手。

其實在最開始收集資訊時，哪怕只有一丁點資訊，大腦都會不自覺的嘗試從中找出規律，隨著獲得的資訊越多，規律便會越清晰，也會發現有些問題是最初沒有預想到的，或是採用的方法與實際有所偏差，但不管怎麼樣，觀察永遠是第一位。

大腦自動化歸納資訊，如果沒有刻意記錄下來，也會在後續的分析中把最初的想法拋之腦後，調研中一拿到資訊就進行直覺式的觀察，趁資訊在腦海中還比較清晰，儘早記錄，粗略、快速的分析建立一個良好的開端，也為後續的分析建立維度，從而節約後面大量的分析時間。

另外也可與小組成員討論，這樣會可以記錄更具體的細節，核對解釋，質疑假定，暴露分歧，從而獲得更多的見解和維度。討論時長根據對研究工具的熟悉程度，和該主題範圍內的知識量及專案進度，每次討論少則10分鐘，多則1小時。

02 對資訊進行整理並分類

對調研得來的資訊進行整理分類也是分析的一部分，要根據研究計劃來檢查所提取的資訊內容。

最終的目標是把所有相關的資訊整理成團隊可以共同處理的形式。資訊整理好之後，團隊成員可以同時處理不同的內容，每個人都可以輕鬆對資訊分析。這些工作可以按調研階段進行。

調研的原始資訊包括文字、圖片、音訊、影片等，分三個步驟對調研資料進行整理：

1）從裝置中把圖片、影片、音訊等匯出來，建立專門的資料夾，並把重要資訊做標籤票房，最初的元資料可能包含三要素：拍攝時間、參與者的名稱、研究人員的名稱、專案名稱。

2）音訊和影片轉錄為文字檔案，一些長達好幾個小時的錄影或音訊無法逐一去看去聽，需要把這些整理成文字，閱讀文字比聽音訊或看影片的效率高，也更易於分析。音訊轉文字的方式有很多，如訊飛的錄音器、飛書的妙記、釘釘的閃記等。另外也要把手寫的筆記也要轉寫為文字的形式，以免丟失或遺忘。

3）把資訊拆解成更具體的小單元，以便進行重新組合分析。例如深度訪談中對每個問題收集到的資訊進行歸類到表格中。

經過這三個步驟基本上就把資訊整理的差不多了，接下來就到了分析的關鍵環節。

03 分析使用者的行為模式

因為咱們是帶著問題尋找答案的，有個取巧的辦法就是用不同的方法分類資訊，直到回答完全部研究問題為止。

常用的分類方法有演繹分組和歸納分組。演繹分組自上而下，在資訊分組之前確認維度；歸納分組，則自下而上，從資訊中提取維度。

無論是哪種歸納方法，目標都是給每組一個簡短的、說明性的標籤來定義該組，用於描述不同資訊的特徵。

對於資訊分組，從細節開始檢查，對於照片首先識別人、地點和圖片所傳達的資訊，哪些是緊密在一起的？哪些是分開的？哪些是公開可見並容易獲取的？哪些是隱藏或難以獲得的等等。

大部分要分析的是文字資訊，請仔細閱讀，除了被訪者提供的資訊，這些內容意味著什麼，可以嘗試用不用的詞語重新陳述。

另外常見的研究目標是對使用產品或執行行為的多種型別的人群進行識別和定義，這個目標通常可以產出很多人物角色。這裡有一些維度可以瞭解不同人群之間的差異：

價值觀：價值觀系統包括喜歡、不喜歡、信念以及這些元素和物體、人、生活場景之間的連結。他會認為什麼是有價值的？用什麼樣的標準來判斷？怎麼評價人與物的相互關係等。

心理模型：怎麼理解這個世界，是對系統和組織工作機制的更詳細的理解。通俗地講就是人的思維方式和習慣。

目標：他想從產品中獲得什麼？是如何判斷成敗的？

行為：他通常表現哪些行為？目標是什麼？什麼引起他的這個行為？產生的結果是？

理解他在做什麼。在什麼樣的情景下做，都是設計開始的關鍵點。

角色：他在企業中、社團、家庭中有什麼作用？

偏好或替代性工具：使用什麼工具來進行活動或解決問題，這在競品分析中非常有用。

痛點：他在使用產品時面臨著哪些困難？

人口社會資訊：他們的共同個人特徵，如性別、年齡、收入水平等。

在整個過程中，需要用不同的維度來分析使用者的偏好，根據實際情況對以上維度進行交叉分析，會得出豐富的分析結果。

總結

分三個階段分析定性調研的內容就到這啦，總結前面的內容：

在調研過程就記錄觀察到的現象，並與組員討論見解；

按調研階段對資訊進行分類拆解；

對使用者行為進行多維度交叉分析。

本文由 @三餘的腦袋瓜子 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。