豪言一年銷售百億的瓶裝水，花60億打廣告虧了40億，無奈黯然退場

現代社會的生活節奏越來越快，人們買東西都圖方便，希望買之即用，從而節約時間。以前大家出遠門可能都會提前燒開水，以備不時之需。

但是現在生活節奏加快，大家不願意把時間浪費在燒開水上。所以，瓶裝水就成為了人們的第一選擇！它既可以滿足人民的生活需要，也可以達到衛生的要求。

顧客的需求決定了市場的走向，在快速擴張的市場下，許多品牌都開始對瓶裝水進行投資。

從各大品牌來看，不管是農夫山泉、哇哈哈、康師傅，都是大家經常喝的老品牌，最多也就三塊錢。

直到2013年，一款瓶裝水突然出現，以5塊錢的價格，成為了一個高階的飲料品牌，引起了很多人的熱議。今天我們就來談談恆大的冰泉吧。

高調登場

恆大是全國房地產行業的“

巨人

”，這是大家都知道的。恆大集團主席許家印在之前福布斯中國慈善排行榜上排名第二位。

恆大旗下涉及足球、房產、文化產業，但這一次的跨界礦泉水專案並不是一個成功的專案。

恆大在2013年末開始涉足礦泉行業。恆大亞冠決賽之夜，七萬名球迷身著紅色球衣，胸口印著“恆大冰泉”四個大字。

要知道，在此之前關於這一次的廣告，大家都有不同的猜想，不知道這一次的廣告商會是誰，而在萬眾矚目的焦點中，恆大冰泉終於是大出風頭了，甚至裡皮還成為了他們的代言人！

從九月份的立項，到恆大在亞冠聯賽中拿到冠軍，前後不過三個月的時間。恆大冰泉更是在釋出會上，放出了自己的豪言壯語：“一年銷量過百億，三年之內三百億。”

他們對自己的實力還是很有信心的，畢竟長白山是世界上最好的三大水源地之一。

恆大冰泉是長白山唯一的水源，經過數千年的火山岩石不斷吸收、碰撞、沉澱，最終形成了今天的火山噴發。水中的礦物質種類豐富，而且含量比較穩定。

由德國 Fresenius （世界權威鑑定機構）評定，該產品的品質和口感與國際知名礦泉水的品質接近，某些指標更好。

在接下來的兩年中，為了在瓶裝水中佔據一席之地，首先是公交站牌，電視，各大網站，各種媒體，到處都是廣告。之後又有全智賢，成龍，范冰冰等大牌藝人的加盟。

背靠

財力雄厚的

恆大，其市場推廣成本高達60億，其影響力一度蓋過了農夫山泉。

當然，這一招也起到了很好的作用。

隨著廣告的普及，這款礦泉水的出現，給所有人留下了深刻的印象。恆大冰泉在13年度末的十大市場推廣活動中榮獲“創新行銷獎”。

在2014年年初的時候，他就成為了國內最受歡迎的經銷商之一。今年五月，在北京的人民大會堂，與來自歐洲13個主要國家的43個代理商簽署了一份銷售合同。

要知道，一直以來，我們都是從國外進口的，這還是第一次，我們國家的瓶裝水向世界各地銷售。

目前，恆大冰泉已有28個出口國外的國家。這才是真正的“一方水源供應世界”的完美佈局。

馬雲在2014年恆大的新聞釋出會上，還開玩笑說過，恆大集團總裁許家印給他送了幾百箱恆大冰泉，用來喝茶煮飯都很不錯！一時間，恆大冰泉風起雲湧，風頭正盛！

銷售慘淡，安然退場

不過，這一次的成功並沒有持續太久，和鋪天蓋地的宣傳方式比起來，恆大冰泉的年終業績就顯得有些寒酸了。

相比於六十億的投入，他們的年銷售額只有不到十一億，不但沒有達到他們的預期，還損失了二十多億。

如此高的銷量，就像是一記響亮的耳光，讓恆大冰泉的處境變得很尷尬。為快速恢復業績，冰泉公司公佈其產品的定價。

從350ml的5元降到了3。5元，一公升的大瓶子從25元的半價削減到了12。5元，降低了50%。在意識到瓶裝水的殘酷之後，恆大冰泉在2014年開始“低調”。

和去年豪擲60億，宣佈要賣出100億的時候，今年卻是花了二十億，把預定的銷售目標降低到了四十億。

為了挽回自己在網路上的形象，他們還組織了一次大規模的科學宣傳，打著“世界水日，一瓶一碼”的幌子。

再加上恆大的財力，花了十多個億的廣告費，在全國各地建立了三十個分公司，覆蓋了二十萬個終端。嘗試著反敗為勝，能打個翻身仗。

但這一系列的舉動，卻讓人不得不用“昏招”來形容，因為恆大冰泉的大規模銷售，甚至可以在附近的小吃攤上找到，這和它的高階定位形成了鮮明的對比。

就拿依雲來說，也是高檔的瓶裝水，但它只是在高檔的地方售賣，不出現在街邊。

相比於農夫山泉、哇哈哈、康師傅等低價產品，恆大冰泉的品牌和口味雖然還不錯，但在中國，高階的礦泉水並沒有那麼受歡迎。

與做房產、汽車、足球等相比，相對高階的快速銷售產品，瓶裝水市場則需要更加細緻的考慮和長期的發展。

恆大冰泉的發展速度雖然很快，但同樣也很亂。以至於在短短三年後，不得不以十八億的價格出售，最後鎩羽而歸。

失敗總結

當然，生意上的失敗並不代表產品的品質差。

要說恆大冰泉，它的味道是清冽的，而且它的水源是長白山的深層礦質，是全球三大黃金產地之一。再加上恆大的品牌效應，這確是一個很好的機會。

但是為什麼不能得到消費者的認可？原因如下：

1.低成本的包裝和不明確的定位

對於注重品質和健康的人群來說，價格並不是問題，想要做高階產品，就必須要樹立起自己的品牌。

和依雲、百歲山、巴黎水這些高檔礦泉水比起來，恆大冰泉的包裝和標誌設計實在是太普通了，沒有任何特色，甚至給人一種廉價的感覺。

和其他牌子的價格差不多，但拿在手裡既不能體現自己的價值，也不能體現自己的檔次。如此一來，效果甚微。

再加上恆大冰泉在銷量不佳的情況下，連續幾次大減價，非但沒有緩解公司的窘境，反而讓恆大冰泉陷入了低端品牌群雄逐鹿的爭鬥之中。

這一系列的行為，讓它跌落到了中低層。而他們的競爭對手，也從依雲、百歲山，變成了怡寶、農夫山泉等普通的產品。

相對於其他品牌，恆大冰泉的最大優勢是它的水源。但問題是，這些品牌的消費者並不在意水源在哪裡，他們在乎的是價格。

光是恆大冰泉的銷量，就能看出，在農夫山泉的低價競爭中，它的銷量並沒有因此而增加，相反，它的損失越來越大，最終損失了40億元。這是一種典型的定價管理失誤。

2.廣告不規範，缺少品牌宣傳

恆大冰泉的廣告創下了一個奇蹟，從2014年至今，廣告更換了十幾次，內容雜亂無章。唯一讓人有印象的，好像是長壽，但是卻沒有給消費者留下太深的印象。

相比之下，農夫山泉廣告詞：“農夫山泉有點甜”無人不知。

不浮誇，平易近人，瞬間就找到了自己的位置。雖然字數不多，但是很好記，也很好地描述了產品的形象和特性，後來更是被人津津樂道。成功地使廣告與民眾產生了互動作用，從而產生了一股自我交流的趨勢。

3.名人代言

《來自星星的你》於2013年大獲成功，金秀賢全智賢在國內和海外的人氣都很高，一時間成為了一名熱門的廣告代言人。

恆大冰泉為了找兩個人，不惜花大價錢。儘管長白山是我國的一部分，但由於地處中朝邊境，所以韓國部分人則將長白山視為韓國的，韓國三大電視臺之一的 SBS甚至將長白山稱為韓國“

靈山

”。

韓國的幾家大型飲料公司，都想從長白山取水，但都被中國拒絕了。因此，金秀賢與全智賢的廣告一出，立刻在韓國掀起了一場軒然大波，兩人隨即就與恆大冰泉解約，並且停止了廣告的拍攝。

至於成龍，他的名氣雖然很大，但代言的產品一直都是屢屢翻車。

范冰冰雖然美麗，但經常處於公眾輿論的中心，具有很大的不穩定性。

百歲山並沒有盲目的去找明星做廣告，反而與世界各地的聯賽達成了協議，把目光放在了體育上。運動明星多為追求時尚潮流的青年人的偶像，可以說是找到了消費目標。

而農夫山泉的代言人，則是選擇了口碑更好，更親民的明星。這樣的話，顧客們就會對他產生好感和信任。

恆大冰泉從進軍到最後的遺憾退出，可以說是敗得一塌糊塗。

早先，農夫山泉董事長鍾睒睒在一次訪談中直言不諱：“做生意，都是要有經驗的。要是有錢就能做新生意，能成功轉型，那簡直是扯淡。我們很歡迎品牌競爭，但我們從未將恆大冰泉作為對手。”

現在的市場越來越大，各種礦泉水廠的競爭也越來越激烈，每年都會有新的礦泉水廠推出，而那些老的礦泉水廠，也會被淘汰。

要長期贏得顧客的認可和信任，進而佔領一席之地，絕非易事。

產品要好，價錢要好，要有足夠的包裝，要有足夠的知名度，要有一個合適的代言人，這四點都是必須的。

不知各位讀者飲用的是什麼牌子的礦泉水？歡迎大家留言，看是否有小編不知道的品牌。