開拓IP產業化新格局 ! 象牙山冰泉明星款震撼釋出

象牙山礦泉水代言人是誰

對於電視劇《鄉村愛情》的鐵桿粉絲來說，2019年8月13日，比他們等來了新一季《鄉村愛情》還要興奮。

這一天，象牙山冰泉舉行上市釋出會，熒幕上虛構的產品，正式成為真實售賣的商品。從電視劇《鄉村愛情11》中走出的全新產品——象牙山冰泉明星款震撼釋出，這也標誌著一場開拓IP產業化新格局的開端。

面對殘酷的市場競爭，象牙山冰泉此時選擇入市，除了優質水源的底氣和勇往直前的豪氣外，他們的自信何在？從虛構的東西到真實售賣的產品，食品君希望能從戲裡到戲外，從產品到行業，從行業到IP等幾個維度，勾勒出象牙山冰泉獨特的營銷實踐，供大家思考。

走出熒幕的礦泉水

縱觀瓶裝水市場，由熒幕走向現實的產品，這還是第一次。

電視上的熱炒，到產品轉化，象牙山冰泉上市前，就自帶著光環，有著很多產品入市時難以比擬的消費者優勢，話題感十足。但是與市場上的其他品牌相比，如怡寶、農夫山泉、百歲山等，無論是生產規模，還是銷售渠道等，象牙山冰泉上市就有點“明知山有虎，偏向虎山行”了。

與很多產品入市不同，象牙山冰泉的首秀起於電視熒幕。憑藉著《鄉村愛情11》的勵志故事，李大國依靠象牙山的優勢地理位置，創立了象牙山冰泉品牌。象牙山冰泉的故事便由此開始。

但是，從幕後走到臺前，由虛擬走向現實，進入市場拼殺，象牙山冰泉面臨的挑戰，比熒幕裡面的世界，更加艱難。

國內的瓶裝水市場，競爭一直處於白熱化，怡寶、農夫山泉、百歲山、娃哈哈、康師傅、可口可樂冰露等品牌佔據了近8成的市場份額，相互之間的市場份額之爭從未停止過。

與此同時，在大眾消費升級的持續推動下，居民消費能力不斷提升和高階水高利潤率的吸引，高階水也開始湧入瓶裝水的市場競爭，迎來了快速增長。

那麼，一個從電視劇熒幕裡面衍生出來的象牙山冰泉，為何“明知山有虎，偏向虎山行”呢？

有資料顯示，近年來，國內瓶裝水行業銷售規模高速增長。根據某諮詢機構統計資料，我國瓶裝水銷售規模由2013年1069。2億增長至2018年1830。9億，年均複合增長率高達11。8%。並且，2018年我國人均瓶裝水消費量約為32升。人均銷售額約為22美元，均低於世界平均水平。

面對規模龐大的瓶裝水市場，象牙山冰泉真的會是其他大品牌的對手嗎？

面對外界的擔心，甚至質疑，象牙山冰泉其實並不在意。因為，象牙山冰泉擁有IP+快消品獨特的優勢。

在剛剛結束的《鄉村愛情11》中，其網路播放量更是超過22億。2006年《鄉村愛情》開始播出，至今已經走過了11部，總播出量超過了500集，儘管經歷了整整13年的時間，《鄉村愛情》的收視率仍居高不下，毫無疑問，已經成為了中國電視劇界的一個超級IP。

《鄉村愛情》作為一個有著13年播出時長的長壽國民劇，象牙山冰泉是真正從其中延伸出來的走進觀眾的真實產品，這在國內任何熱播劇中幾乎都是沒人做到的，無論是在影視行業還是娛樂或者食品行業，都沒有先例。無論在保持IP熱度延長IP壽命，亦或是在內容營銷時代真正貼近消費者與消費者互動方面，都是一次相當大膽且成功的創新。

這樣的影響力，不得不說，對傳統礦泉水市場形成了較強的衝擊力。

獨特的快樂基因

這次釋出會，象牙山冰泉首推的瓶裝水，水源是來自水質優良且水量充足的長白山，但更讓人耳目一新的是，它提出的“象牙山冰泉，為快樂代言”定位，向消費者傳遞一種快樂的品牌形象。

（象牙山文化CEO張洋）

釋出會期間，象牙山冰泉CEO張洋現場講述了品牌理念與核心玩法，透過瓶身二維碼的技術，提出了全新的“產品+內容”運營模式，同時也開啟了橫跨文化與快消雙領域的全新概念。

產品的設計上，象牙山冰泉不僅藉助《鄉村愛情》IP，更是利用電視劇中熱門人物，形成IP內容和IP形象。象牙山冰泉瓶身印有劇中人物頭像，並附有不同的二維碼，消費者掃碼即可觀看瓶身呈現人物的“特製”歡樂影片，每一瓶水傳遞一份快樂。

從營銷上來看，這款產品自帶IP屬性，產品本身在《鄉村愛情》電視劇裡就有IP植入，而劇中的熱門人物，也是很好的IP亮點。更重要的是透過該劇讓藝人形成了強大的IP效應。

經過他們精心設計拍攝的影片短片，增強了互動性，消費者在購買的同時，不僅僅購買了一瓶水，更是買了一個讓自己開心的影片。

事實上，透過瓶身傳播，象牙山冰泉的目的，不單單是鄉村愛情這部劇本身，還有從鄉村愛情裡誕生的快樂文化，這是屬於象牙山冰泉獨特的產品屬性。象牙山冰泉倡導的快樂文化，是從生活裡每一個細小平常的事中都可以得到的，透過象牙山冰泉，給消費者傳達的是，把這種快樂變成“像喝水一樣簡單的事”。

食品君認為，這樣巧妙地設計和構思，從產品到行業，確實讓象牙山冰泉，顯得獨樹一幟，耳目一新。

瓶身其實只是一個載體

象牙山冰泉作為少有的電視劇跨界產品，短時間內，它的熱度不會太低。但能否具有持續性，維持住消費者的購買熱情，是目前象牙山冰泉亟需深入解決的問題。

好的產品需要好的營銷來維持和推動，既然從虛擬走向現實，從幕後走到臺前，象牙山冰泉，必須以市場化來深刻反思作為商品的“象牙山冰泉”。

事實上，從象牙山冰泉的瓶身傳播，我們可以窺見象牙山冰泉的獨特思考，不僅僅只是一個有IP延伸的功能。

在飲用水領域，象牙山冰泉透過瓶身的包裝設計，賦予了產品本身更多的內容延伸。無論是劇中人物、語錄的這種基礎延伸，還是未來更多與消費者互動的延伸，都給了象牙山冰泉更多空間和平臺，可以看到這種模式給予象牙山更多IP以外的操作空間。

從電視劇裡走出來只是象牙山冰泉的第一步，象牙山冰泉的營銷，長遠來看是一個承載內容的平臺，如印有象牙山冰泉圖案的自動販賣機。

瓶身其實只是一個載體，也只是一個起點。據食品君瞭解，未來象牙山品牌還會有更多和其他產品、領域、群體和消費者合作跨界的可能。

除了明星推廣之外，象牙山冰泉還將在快手等短影片平臺展現，網紅資源也會加持，依託原有的優勢資源，透過線下產品與線上短影片的方式，促進產品體驗化、社交化，會起到很好的營銷作用。

（快手高階副總裁馬宏彬）

在釋出會上，快手高階副總裁馬宏彬登臺發表演講，宣佈了象牙山與快手聯合發起的《民間喜劇人》活動，號召更多民間喜劇人透過參與活動成為象牙山冰泉的代言人。

（全國代理商與代言人狂歡）

象牙山冰泉能夠贏得經銷商和嘉賓的支援，底氣源於產品天然的優越品質。象牙山冰泉採水自160米深層花崗岩冷礦泉，經過多年地下自然湧動，不受任何汙染，口感甘冽圓潤，是罕見的鍶和偏矽酸複合型珍稀天然礦泉水。象牙山冰泉水品採用全封閉自動化無菌灌裝，杜絕了人工操作帶來汙染的可能。

據食品君瞭解，未來，象牙山冰泉還將組織更多民間藝人，以及眾多國內明星喜劇人共同發起百城巡演，讓快樂的源泉流向祖國的大江南北，讓更多消費者快樂地喝上這款礦泉水。

象牙山冰泉，未來可期！