蜜雪冰城“尬”出圈後，“尬”文化能成為營銷界的高階玩咖嗎？

蜜雪冰城前景怎樣

本文由知微資料x傳媒1號聯合分析

網際網路上萬物皆可「尬」，這似乎在蜜雪冰城的突然走紅中再次得到印證。

作為人類情緒的一份子，尷尬並不特殊。在無數個分秒裡奔波的人們並不會特意記錄這樣一種情緒來回味。

但網際網路卻讓這種「尷尬」這種情緒生出了「文化」的根。

從三道黑線的小黃臉表情到網友自制的表情包；從「尷尬」二字到衍生而來的「社死」、「無語子」、「尬到摳出三室一廳」等詞條；從匿名文字發帖到用影片、漫畫「現身說法」的社死現場。「尬」已經不僅限於一種情緒的表達，蜂擁而至的網際網路狂歡打開了「尬」的狂歡場，讓「尬」成功出圈。

「尬文化」如今已經是網路世界的家常便飯了，但屬於「尬」的路卻遠不止這些。不論是綜藝節目裡無處不在的尷尬名場面，還是短影片裡讓人上頭的社死橋段，每一次出其不意的「尬」也都能讓熱度迅速集聚。

那麼，當「尬」開啟營銷的新大門之後，又會是怎樣的風景呢？

人類「尬」圖鑑：

從啼笑皆非到欲罷不能

「尬」文化在誕生之初並不入流。

最初的「尬」是土嗨文化的枝節。以草根文化為基礎的土嗨最初是普通人的自留地。他們沒有很高的學歷，也沒有精緻的生活訴求，但樂於在網上分享最平凡的生活。

神曲PPAP的走紅就是早期最典型的代表。這首搞笑藝人PICO的歌曲在簡單的歌詞、旋律、舞步配合之下迅速走紅，「Ihaveapen，Ihaveanapple。」的魔性曲調至今仍會喚起人們的回憶。

至今，這首讓人啼笑皆非的尬舞神曲作為背景音樂的模仿、二創、翻唱影片在抖音仍有著1。4億的播放量。

早期讓人啼笑皆非的「尬文化」圖鑑並非褒義詞。

2016年5月，《舞法天女朵法拉》走紅，這部堪稱「魔幻」的兒童劇中小演員們「一言不合就跳舞」，也讓「尬舞」一詞就此出圈。

除此之外，「尬演」的改編劇深夜食堂、「尬聊」的當代年輕人、現場莫名改調Rap的「尬唱」明星……都是「尬圖鑑」上讓人無語凝噎的一筆。

如今的「尬」似乎迴歸了本位，脫離了土味之後，

網際網路「尬文化」的貶義色彩也沒有起初那樣的濃墨重彩，反而多了些自黑和自嘲的意味。

綜藝《吐槽大會》就是一個脫口秀式的大型「尷尬」製造機。思文離婚、王建國和李學琴的「緋聞」……這些放諸現實的尷尬都被拿來陳列給觀眾，卻恰得觀眾「芳心」。

同為脫口秀綜藝的《聽姐說》也延續了脫口秀一貫的「笑說尷尬」。沈夢辰秒變可雲自述心酸打工史，顏如晶算命求姻緣卻被告知「初戀會在50歲到60歲之間」、張藍心以外星人視角吐槽當代社會的頭禿、過勞肥等尷尬名場面……

除了在綜藝節目中大放異彩，「尬文化」在短影片、直播等領域也風生水起。

以一句腔調獨特的「百因必有果，你的報應就是我」而成功出圈的韓佩泉，曾引得眾多短影片博主爭相模仿，這句話讓人聽來著實尷尬，卻也讓網紅韓美娟脫穎而出，更是將他送上了創造營的選秀舞臺。

5月3日，B站UP主@江風有耳釋出了影片《我願稱之為社會主義性死亡》，講述了自己在參加公務員考試過程中，因買文具而引發的一系列的尷尬現場。

影片博主@天才小熊貓本人釋出的4條「千萬不要」系列影片，透過講述自己的社死故事，在B站收穫了93。5萬的粉絲和單條影片最高播放量達785萬的成績。在他的抖音賬號中，同樣是這4條影片，就讓他收穫了294。3萬粉絲。

在抖音，諸如鵬程哥、戲精牡丹、老四的快樂生活等短影片博主以短劇形式，展現職場、社交過程裡的社死名場面，相繼成功出圈。

從綜藝到短影片，「尬」文化中層出不窮的尷尬瞬間不僅在人類「尬」圖鑑中留下了印跡，也讓「尬文化」在網際網路生態裡更加茁壯的成長。

自帶流量的尬文化，

未來營銷的富礦？

情緒是聚集人群最大的利器，在「尬文化」無孔不入的網際網路時代同樣如此。

因此，

攜帶有巨大的自來水式的流量富礦讓「尬文化」有足夠的底氣在未來的營銷趨勢中爭得一席之地。

6月5日，@蜜雪冰城官方站在B站釋出了品牌主題曲MV，簡單的歌詞旋律和堪稱「簡陋」的MV動畫讓蜜雪冰城「一夜爆紅」。而隨著MV一路飆升至1370萬播放量而來的，是蜜雪冰城席捲全網的「尬營銷」的成功。

蜜雪冰城主題曲走紅的事件影響力指數達58。7，高於38%的同類網際網路事件。對比「什麼是快樂星球」、《野狼disco》、「網路流行語窩窩頭一塊錢四個中」，作為唯一一個在一眾娛樂事件中爭得一席之位的品牌營銷事件，蜜雪冰城主題曲的出圈頗有種殺出重圍意味。

一個月內火遍全網，輿論似乎已經全然忘記，就在5月15日，蜜雪冰城剛因篡改開封食材日期道歉登上熱搜第一，熱度比起如今的娛樂玩梗高出數倍，在榜時長高達15。3小時。

「簡單+重複+洗腦」是神曲走紅的公式，也是蜜雪冰城主題曲出圈的原因。

一句貫穿歌曲始終的「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」配合著熟悉的旋律自然而然降低了受眾的記憶成本，也讓蜜雪冰城能在短時間內迅速刻進受眾的腦海中。而當這樣的「尬」遇上B站一群不「尬」不行的UP主時，蜜雪冰城主題曲也實現了從方言版到蘇聯版，從紅樓夢版到恐怖片版的繼續擴張。

這首被網友戲稱「原來蜜雪冰城那麼便宜真的沒賺到錢」、「我不嫌你窮，你也別嫌我low」的「尬」味主題曲就這樣在官方和網友的互動中成為了「頂流」。

無獨有偶，6月23日微博話題#鳳凰傳奇真的這麼缺預算嗎#衝上熱搜，閱讀量達4。2億。在堪比「5毛特效」的MV畫面中，網友紛紛留言「2021了還能看到這個，00後珍惜吧」，其中「尬味」可想而知。

平臺之外，「尬文化」這個未來營銷富礦也在綜藝中開始大展拳腳。

在綜藝《五十公里桃花塢》中，宋丹丹在開篇組織眾人自我介紹、周也在微信群「面無表情」地歡呼、眾人在玩遊戲時因年齡而產生的代溝……是當下「尬文化」的真實寫照，同時也帶來了豐厚的流量回報。截止6月27日綜藝《五十公里桃花塢》累計微博話題閱讀量已達18。20億，累計彈幕量達19。03萬。

事實證明，《五十公里桃花塢》的這波「尬營銷」也讓節目迅速開啟接受度，在吸引受眾的同時讓大批觀眾共情直呼「沒錯，是我了」、「簡直是社死名場面」。

而騰訊影片打造的偶像生活短影片IP矩陣《尬Bro》則在旅行、沙發和實習三個場景中以真人秀、短影片、泡麵番短劇三種形式展示了年輕人的「尬」。透過年輕藝人的演繹，躍然螢幕的「尬」也更容易讓同樣是年輕人的觀眾在感同身受的同時駐足。

從品牌到明星，從短影片到綜藝……「尬營銷」的錦繡前程已經到來。

「尬營銷」出圈，

新勢力如何才能走好花路？

蜜雪冰城主題曲的現象級爆紅讓「尬營銷」以全新的面目高調入場，也讓更多品牌和平臺窺見了「尬」作為營銷新勢力的可觀的前景。

篩選出圍繞蜜雪冰城進入到微博、B站、抖音和知乎四大平臺熱搜榜前10名的話題可以發現：

「二創」蜜雪冰城主題曲的相關熱搜詞條達14個，其中熱度最高的當屬抖音；對蜜雪冰城主題曲進行「科普」的相關熱搜詞條共2條，其中微博話題#這是蜜雪冰城新歌嗎#登頂微博熱搜榜首；以「揭秘」蜜雪冰城背後故事的相關熱搜詞條共4條，聚集平臺主要在知乎。

最吸引受眾的無疑是使用者對「尬營銷」的內容進行二創，但最有商業價值卻是挖掘蜜雪冰城背後的故事以及此次足以載入教科書的商業營銷的「揭秘」。

在網路平臺中抓取的關於「蜜雪冰城」的內容高頻詞中，「蜜雪冰城」和「主題曲」尤為矚目，而這也恰是蜜雪冰城「尬營銷」的新秘籍。

作為奶茶品牌市場的「平價」代表，蜜雪冰城的品牌形象並不高大。在蜜雪冰城官網中官方對於品牌形象的描述也是「賤萌」。同樣，蜜雪冰城線下門店的陳設和大字報式的宣傳頁，也似乎就差把「平價」印在招牌上了。

但對於奶茶市場而言，品牌形象在消費者眼中似乎沒有產品好不好喝來得重要。所以「價廉」的蜜雪冰城也只在三四線城市和縣城才受歡迎。

但蜜雪冰城主題曲的走紅卻打破了這一既定思維。讓「賤萌」的雪王透過「尬」味滿滿的MV走進了受眾的視野，也讓蜜雪冰城的品牌形象在消費者眼中得以重構。

大批「自來水式」的二創MV中，蜜雪冰城的品牌形象從頭戴王冠到手拿快板，從白胖胖圓滾滾到變身「賈寶玉」，甚至再加上B站「新頂流」猛男團的線上cosplay……蜜雪冰城的品牌形象得以生動建構，也終於深入人心。

蜜雪冰城的成功能否複製？

這個夏天，和“蜜雪冰城甜蜜蜜”一起火的還有另一首歌《熱愛105℃的你》，“superidol的笑容都沒你的甜”的歌詞被許多粉絲用來剪輯搭配自家偶像的應援影片，因此在B站這樣的影片創作平臺迸發大量二創作品，其中竟有29個影片登上B站熱榜，遠高於蜜雪冰城。

然而，很多人不知道，《熱愛105℃的你》來源於屈臣氏蒸餾水的廣告曲，早在2019年就已經發布。同樣因為廣告曲走紅網路，為何屈臣氏在這場輿論狂歡中始終沒有姓名？

如何打造神曲或許是個玄學，但神曲到品牌營銷之間的卻有很大的思考空間，《熱愛105℃的你》從歌詞來看，很難讓受眾快速與屈臣氏搭建聯想，品牌的元素無法透過歌曲的符號、聲音、畫面準確傳達，從而導致品效不一的結果。當神曲的洗腦讓“蜜雪冰城”刻進聽眾的DNA裡並進而推進線下營銷時，對於屈臣氏來說，神曲僅止步於神曲。

「社會上的一切事物不是發明就是模仿」，心理學家塔爾德如是說。在網際網路時代復刻蜜雪冰城爆火的「尬營銷」也並非疑難。只需要達成「國民品牌+神曲+廣闊的線下渠道」的公式便可以走上營銷的花路。腦白金是如此，拼多多是如此，蜜雪冰城亦是如此。

作為網際網路日常語態的「尬文化」是受眾情緒消解、輕鬆愉悅的自留地。面對社死，越來越多的人都能以輕鬆詼諧地方式分享和調侃。

也正是因為感同身受，「尬」才有著巨大的流量基礎，「尬」營銷也才有著巨大的前景和紅利。作為新勢力的「尬營銷」如何走好花路？「尬營銷」的未來又是怎樣的？一切尚未定論卻值得期待。