東阿阿膠求變之殤：近十年最差業績出爐，淨利同比暴跌超八成

向來有“藥中茅臺”之稱的東阿阿膠也於今年走下了“神壇”。

10月30日晚間，東阿阿膠公佈了2019年三季報。資料顯示，今年前三季度，東阿阿膠的營業收入和淨利潤分別同比減少了35。45%、82。95%。此外，其第三季度的扣非淨利潤跌至-457萬元。

這應該是東阿阿膠近10年來最差的一份業績。在這之前，東阿阿膠一直是資本市場公認的“白馬股”。從2006年的1。54億元開始，其淨利潤到2018年已持續增長至20。85億元，複合增長率達20%以上。

《國際金融報》記者注意到，東阿阿膠將其業績下滑歸咎於公司主動壓縮渠道客戶庫存並控制發貨，從而對經營業績產生了一定影響。但在這一調整背後，過往東阿阿膠漲價策略引發的經銷商囤貨、當前激烈競爭下的產品“變相促銷”……諸多生態鏈上的問題逐步顯現。

2004年，華潤股份透過與山東省聊城市國資局合資組建華潤東阿入主了東阿阿膠。截至今年9月底，作為一致行動人的華潤東阿與華潤醫藥投資有限公司持有東阿阿膠共32%的股權。

一位接近東阿阿膠的人士張華（化名）在接受《國際金融報》記者採訪時直言，東阿阿膠今年主動調整以及產品方向演變的背後，或和華潤系密切相關。

12年增長後跳水

白馬股，是指長期績優、回報率高並具有較高投資價值的股票。在東阿阿膠身上，過去這兩點都格外明顯。

公開資料顯示，東阿阿膠主要從事阿膠及阿膠系列產品的研發、生產和銷售業務，是中國最大的阿膠企業，公司主要產品包括阿膠、人參、鹿茸，並稱“滋補三寶”。其中，阿膠產品一直是東阿阿膠的核心業務。

2006年，東阿阿膠的營收和淨利潤分別為10。69億元、1。54億元。2018年，其營收和淨利潤已分別達73。38億元、20。85億元。2018年底，東阿阿膠的股價為40元左右，較2006年初的約3。3元增長十餘倍。

事實上，東阿阿膠的業績下滑在2018年年報中就有顯現。根據公司披露的年度報告，2018年，其營收一改過去高增長的勢頭，同比下滑了0。46%。這一年，其在營收佔比較大的華東、華南、西南、華北市場均出現了下滑。

2019年第一季度，東阿阿膠的營收和淨利潤均出現了兩位數的下滑，不過當時並未引起太大的“水花”。直到2019年7月14日晚間，這位曾經的“優等生”釋出2019年半年度業績預告後，不少投資者才直呼“爆雷”。

彼時，其預計上半年未經審計的淨利潤為1。81億至2。16億元，同比大幅下降75%至79%。結合一季度資料，該預計釋放的另一個資訊是：今年第二季度，東阿阿膠的淨利潤出現虧損。受此影響，7月15日，東阿阿膠股價一字跌停，全天市值蒸發超20億元。

或是為了穩定投資者信心，7月15日上午，東阿阿膠舉行了一次投資者電話交流會議，總裁秦玉峰，董秘、高階副總裁、財務總監吳懷峰，高階副總劉延風，副總裁周祥山以及證券事務代表、董秘辦公室主任付延均出席。

“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價，所有渠道商都盈利。因為阿膠保質期是5年，如果經銷商囤貨2-3年，差價收益就比較大。現在渠道發生了變化，由靠囤貨轉為靠週轉率，我們順應渠道變化，進行了降庫存的調整，帶來了銷售業績的短期波動，也是這次業績下滑的主要原因。”交流會上，秦玉峰在開篇這樣表示。他說，現在是公司主動進入調整期。

劉延風則在會上表示，當前，東阿阿膠的渠道庫存消化大概還需要1-2年的時間。

張華向《國際金融報》記者表示，東阿阿膠當前在推行的調整可視為“渠道一次性調整”，屬於其整體市場策略調整的一部分。因為涉及到經銷商的利益，也不排除東阿阿膠和經銷商私底下會有一些補貼協議。“這個調整要持續多久，還不好說”。

10月31日午間，記者就其內部調整採訪了東阿阿膠方面。其表示，目前，公司正積極最佳化調整發展戰略，梳理豐富產品體系，不斷推出“阿膠+”、“+阿膠”系列產品，推進阿膠即食化、對接新消費、轉型新營銷、拓展新客群、孵化多品類，提升毛驢產業綜合價值和體驗旅遊品牌認知，做大做強全產業鏈。此外，其還在著力推進營銷模式變革，抓好重點專案建設和重要陣地開發，提升產業鏈綜合效益等。“整體來看，終端銷售良好，渠道庫存逐漸減少，各項舉措還需持續落地”。

從漲價到降價

儘管東阿阿膠表示業績下滑在於主動進行調整，但漲價仍被認為是導致東阿阿膠業績暴跌的重要因素之一。

2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。

“10年前，東阿阿膠還是400-500元/公斤，2018年甚至漲到了3000-4000元。”一位有著30餘年從業經歷的中醫於日前向《國際金融報》記者表示，自2017年年初開始，其所在的中醫館已經開始銳減東阿阿膠的產品採購量，到2018年年末，其已徹底停止採購東阿阿膠，改用價格更為實惠的其他阿膠品牌。

隨著價格的不斷上漲，提價空間逐漸被壓窄，加上經銷商的存貨銷量有所下滑，2019年以來，“降渠道庫存”成為圍繞東阿阿膠的一個關鍵詞。

顯然，從靠囤貨盈利到去庫存，無論是東阿阿膠還是經銷商，都想改變自己面臨的“被動”局面。戰略調整帶來的最直接的變化則是，從去年年底起，東阿阿膠已經不再漲價了。

近日，《國際金融報》記者走訪多家上海藥店後瞭解到，目前，東阿阿膠雖維持著去年下半年的價格，但已開啟了變相降價模式。

在黃浦區一家大型藥店中，記者注意到，定位為家庭自用的紅標阿膠250克及500克的標價雖分別為1490元、2980元，但據該藥店店員介紹，目前東阿阿膠正處在促銷期，如果買兩盒250克的紅標阿膠，加2元可送兩盒價值468元的規格為20ml*48支/盒的複方阿膠漿，如果買一盒（紅標阿膠），加1元送一盒（複方阿膠漿）。其表示，這一價格已相當划算，相當於在原價基礎上打了六折。

與以捆綁銷售進行變相降價相比，東阿阿膠“大本營”山東聊城的促銷來的更為直接。日前，記者從山東省聊城市一名東阿阿膠線下代理商處獲悉，目前，當地250克紅標阿膠僅售950元，原價為460元的300克桃花姬阿膠糕促銷價為215元。

“現在在聊城，東阿在店裡都賣這個價錢，賣高了就沒有人買了。”上述代理商對記者表示。

實際上，除了線下實體店，電商平臺上的東阿阿膠也在降價促銷。東阿阿膠天貓旗艦店顯示，原價為2878元的2*240克紅標東阿雙十一預售價為2333元，天貓超市也顯示，標價為1223元的240克紅標阿膠預計實際到手價為1173元。此外，根據東阿阿膠大藥房旗艦店，原價為2998元的500克紅標東阿，京東閃購價為2398元，並附送一套規格為70克*6瓶阿膠固元膏。

西北地區某省會城市的一家零售藥店老闆向《國際金融報》記者透露，相比之前，自今年以來，東阿阿膠渠道商正在加大促銷力度，以期快速出貨。“因為售價太高，銷量也不理想，所以從2017年底開始，我們從經銷商那拿貨的頻率降低了很多。不過，從今年這幾次來看，雖然拿貨價不變，但是產品的返點高了一些”。

其表示，這種做法不難理解，在醫藥行業也很普遍。到了目前這個價格，銷售情況不理想，加上阿膠的保質期為5年，此前已經囤積了大量阿膠的經銷商不敢再壓貨，只能比之前更努力賣貨才行。

實際上，5年的保質期，意味著經銷商有更大的囤貨空間，但從目前市面上流通產品的有效期來看，也可窺探出經銷商著急出貨的焦慮。

記者留意到，無論是線下的實體藥店，還是線上的旗艦店，目前多數東阿阿膠的生產日期均集中於2015、2016、2017年，極少數顯示生產於2018年之後。

“你不要看這上面寫的保質期至2020年，阿膠是越陳越好。”可能預感到記者對生產日期是2015年6月的阿膠有質疑，有藥店櫃員就像進行過無數次相同的對話練習一樣，語速飛快、自問自答。

策略生變

當前，以價換量清理庫存能否如願還不得而知，但可以看到的是，東阿阿膠正面臨著不容小覷的外部市場競爭。

前瞻產業研究院曾在2019年3月釋出的一份報告中指出：“目前，全國阿膠生產廠商超過兩百家，其中東阿阿膠和福膠集團在行業內擁有著巨大的競爭優勢，東阿阿膠主打高階市場，單品價格排在全國首位，而福膠佔領中低端市場，企業產能最高。但隨著同仁堂、太極集團、九芝堂等大型醫藥集團在阿膠方面的佈局加深，行業內的競爭與洗牌逐漸激烈。”

“我們熬製的阿膠原材料驢皮也是從山東採購的，又是古法炮製，在選材及輔料都十分考究，同時北京同仁堂有著幾百年的歷史，有著很深遠的品牌影響力。最為重要的是，我們價錢比東阿阿膠便宜很多。”在上述黃浦區藥店內，距離東阿阿膠專櫃不足10米的北京同仁堂專櫃櫃員對記者表示。

記者注意到，目前同仁堂阿膠的確在價格上佔據優勢，其250克的紅標阿膠標價為1180元，500克的則為2350元。

當記者表示家裡長輩指定非要東阿阿膠時，該櫃員並未放棄勸說，並立刻從口袋掏出手機，在搜尋介面輸入“東阿阿膠與同仁堂阿膠有什麼區別”後，“十分熟練”地點開其中一條答案並對記者稱，“你看網上都說了，這兩者都是按照藥典和國標標準生產的，原料和工藝以及質量衛生標準都一樣，具體作用和臨床作用也相差不大，兩者的區別主要在於價格”。

“隨著消費者健康意識的增強，加上可供選擇品牌的增多，與過去主要執著於產品品牌相比，現在人們更為關注的是產品本身，選擇適合自己的產品。”上述零售藥店老闆向記者表示，最近幾年，東阿阿膠頻繁提價，除了消費者，目前越來越多的藥店在阿膠產品的採購上會更多元化。“就拿我這藥店來說，已經不會大量採購（東阿阿膠），只要保證它不斷貨就行，以備不時之需”。

在此背景下，東阿阿膠顯然已經採取措施。今年6月份的年度股東大會上，秦玉峰曾坦言，東阿阿膠正面臨十幾年來最困難的時刻。彼時，針對其他阿膠廠商的低價策略，東阿阿膠還表示，將進一步豐富產品線，向中低端市場進行拓展，收割更多市場份額。

據悉，在消費者認知方面，東阿阿膠已透過“差異化+阿膠”的產品，開拓了拼多多、雲集等社交新零售，新上市的“黛嬌顏固元糕”也為東阿阿膠開拓中端和下沉市場帶來機會。

“東阿阿膠走中低端市場成效如何還不好判斷，因為這個市場參差不齊，存在很多‘層次’很低的企業。”張華表示，東阿阿膠的品牌形象仍較為老化，如何開發出新的產品領域同時影響到新生代消費群體值得關注。

求變背後

有不願具名的業內人士向記者透露，東阿阿膠當前推進的各項舉措背後，或意味著其此前的“高階”路線在未來將得到切換。

這裡有幾個背景不得不說。2004年，聊城市國有資產管理局與華潤股份簽訂了協議，共同出資成立了華潤東阿。其中，華潤股份以現金2。3億元出資，持有合資公司51%的股權，並透過華潤東阿實現對東阿阿膠的實際控制。

根據東阿阿膠2004年的年報，公司2005年3月2日接到華潤東阿關於《過戶登記確認書》的通知，公司原控股股東聊城市國有資產管理局所持東阿阿膠29。62%的股份作為出資投入到新組建的華潤東阿，相關過戶手續已在2005年1月7日辦理完畢。此後，華潤東阿阿膠有限公司持有公司29。62%股份，成為公司第一大股東。

就在2006年，執掌東阿阿膠長達30多年的劉維志卸任，華潤派出領導層中排位靠前的蔣偉出任東阿阿膠董事長，秦玉峰則由營銷副總升職為總經理。

在東阿阿膠體系內，秦玉峰是絕對的“老將”。公開資料顯示，早在1974年，秦玉峰就進入東阿阿膠廠工作。根據《南方都市報》彼時的報道，秦玉峰接棒後，就開始醞釀對資源相對稀缺的阿膠系列產品步步提價，以促成阿膠產業走向價值迴歸。

“在東阿阿膠體系內，就是秦玉峰主導的提價，到現在來看，這條路還算走對了。”張華告訴《國際金融報》記者，2006年來，東阿阿膠的提價策略一直在延續，客觀來講並不是件容易的事情。“一個職業經理人，十幾年用同樣的市場策略，並受到董事會的認可，而且市場反應也挺成功，真的不多，秦玉峰帶動了整個阿膠行業的發展”。

據張華透露，1958年出生的秦玉峰或將於近兩年退休。未來，新接棒的CEO很有可能帶領東阿阿膠走“快消品”的親民路線。“這些年，東阿阿膠把價格抬上去了，但實際上，阿膠的國家標準一直沒有建立起來，別的企業並不參與提價，東阿的處境較為尷尬。”不過，這一資訊並未得到東阿阿膠方面的證實。

有業內人士向《國際金融報》記者表示，過去，華潤系在東阿阿膠的人事控制上還較為嚴格，秦玉峰未來的接棒者大機率也是由華潤系來敲定。他指出，此前，華潤系併購的幾家藥企基本在走消費品路線，比如江中就在“家中常備藥”這一發展方向上提速，也在豐富日常用藥產品品類，整體是向中低端推進，未來，東阿阿膠整體或也會朝這一方向轉變。

（國際金融報記者 王敏傑 馬雲飛）