獲國資戰投 江小白能否撕掉“網紅”標籤

十歲的江小白定下了百億目標。11月3日，北京商報記者從江津融媒體中心瞭解到，重慶市江津區人民政府宣佈對江小白旗下釀造基地重慶江記酒莊有限公司（以下簡稱“江記酒莊”）進行10億元戰略投資。簽約儀式上，江小白公開宣佈百億新名酒目標，但從業績上看，想要實現這一目標並非易事。曾以“年輕人第一口白酒”口號出圈的江小白，隨著目標消費者長大漸失網紅之勢。出道十年的江小白麵臨著撕掉網紅標籤的關鍵時刻。

廣科諮詢首席策略師沈萌指出，從當前白酒產業生存環境與競爭格局來看，10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎迴歸的階段，維持江小白正常運營。

獲投資定目標

在融資場上沉寂了兩年之久的江小白迎來了新投資方。11月3日，北京商報記者瞭解到，江津區政府以10億元投資金額對江小白旗下江記酒莊進行戰略投資。值得注意的是，國家企業信用資訊公示系統官網顯示，重慶市江津區國有資產監督管理委員會全資子公司——重慶市江津區華信資產經營（集團）有限公司已成為江記酒莊控股股東之一，持股比例約13。79%。

江小白相關負責人對北京商報記者表示，資金會分批次全部投入到“一個農場兩個酒廠”的產業叢集的品質提升中，包括優質原料的提升、原酒質量提升、升級清香自然酒的產品檔次。

北京商報記者注意到，江小白還在簽約儀式上提出未來五年實現“百億新名酒”戰略。資料顯示，2017-2019年，江小白年營收分別突破10億元、20億元、30億元。自2020年起，江小白沒再披露過業績資料。若江小白能夠維持營業收入以每年10億元的增長額增長，才能完成五年內實現百億元營收這一目標。

對於如何實現百億新名酒這一目標，江小白相關負責人對北京商報記者表示，“江小白將依託江津地區良好的自然生態條件，透過資本、人才、創新等要素的重組，以企業的力量帶動江津釀酒板塊跨越式發展”。

白酒營銷專家晉育峰指出，江小白獲得國資戰投，首先意味著從當地政府層面已將江小白視為重慶白酒產業的領頭羊，本次投資意在以頭羊帶群羊，促進和帶動重慶地區白酒產業的創新發展。此外，除了政府資金，後續江小白還有望在建設用地、高粱基地、稅收計徵、商業信貸、供應鏈管理、酒莊文旅、人才建設等發展要素上，繼續獲得當地政府的各類政策扶持或優惠。另外，在政府戰投背書下，有助於之後江小白在發展中繼續引入其他VC和PE類投資機構，共同推動江小白快速邁入資本市場。

面臨轉型時刻

雖獲得10億元戰略投資、定下“百億新名酒”目標，江小白卻依舊面臨著的轉型壓力。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額佔比從2019年巔峰時期的20%跌至2020年的0。5%，上市計劃也暫時擱淺。與此同時，小酒賽道湧入越來越多競爭者。不僅有巨頭白酒企業推出小瓶酒加入小酒市場，小郎酒、觀雲等品牌也相繼湧入小酒市場，欲分一杯羹。

登入天貓江小白旗艦店，北京商報記者注意到，截至目前，江小白共有32個產品連結，產品價格範圍在10。67元/瓶（150ml）至286元/瓶（2000ml），大部分產品價格在30元/瓶上下。銷售情況上，江小白銷量前十的產品月銷量在100筆以上，銷量排名第一的產品為40度江小白高粱酒（150ml×12），月銷量1000筆以上。

值得一提的是，江小白曾以“年輕人的第一口白酒”口號吸引的大部分年輕消費者已經長大，而面對新白酒消費主力軍Z世代群體更加多元化的消費需求，江小白麵臨著如何抓住更多消費者“胃”的難題。

市場不斷被擠壓，消費群體逐漸流失等多重現狀壓在江小白身上，從“小酒”走向“名酒”，江小白這條路走的並不平坦。

晉育峰指出，江小白已經度過了從0到1階段的單品創新、單一突圍與模式打磨，以及從1到10階段的跑通運營、組織化初成與模式提煉。當下，在10到100階段，江小白需要的是以組織轉型與文化升級對應底層邏輯的重大調整，否則難以從根本上解決今後持續發展所需的內生動力。

能否撕掉標籤

成也蕭何，敗也蕭何。因文案營銷出圈的江小白如今要“拼命”撕掉“營銷”的標籤。

多年來，以“最懂年輕人的白酒品牌”自詡的江小白品牌聲勢大、發展勢頭迅猛，一度成為白酒行業最年輕的黑馬。而與迅速走紅同時到來的是大眾給江小白貼上了“營銷大過產品”“兜售情懷貼牌酒”等標籤。

如今，江小白想在產品品質上下功夫，想以產品品質聞名還要先將此前貼上的標籤撕下來才行。

北京商報記者瞭解到，江小白在成立十週年之際推出基於第三代酒體的新產品——金蓋。與此前主打的較低度數白酒產品不同，金蓋是傳統白酒常設的52度產品。此前，江小白還組建了釀造團隊、設立研發中心，加碼原糧基地建設。

業內人士指出，近年來，江小白不斷完善產業鏈佈局，或面臨較大的資金壓力，國資入股可有效緩解江小白的壓力，從而為其贏得更多的時間去夯實上下游供應鏈體系，以“品質白酒”的身份培養新客戶群體。

沈萌指出，江小白以營銷出名，那麼所謂“百億新名酒”或許也是一種營銷的手段，江小白善於利用各種機會對品牌進行營銷、專注於對營銷敏感度最強的年輕消費群體，但江小白的酒在白酒行業內部卻很難留下特別印象。江小白已經依靠營銷建立了自己的品牌印象，但只靠營銷是很難在白酒行業再上一層樓，擺脫營收對營銷投入的依賴，仍然需要回歸酒本身形成消費粘性。

北京商報記者 劉一博 王傲