今朝有酒今朝醉，這屆年輕人也“上頭”

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作者：鄧二

導語：在很長一段時間談酒色變的年輕人，為什麼突然開始接納酒精這種東西了？果酒、雞尾酒、米酒等偽裝成健康飲料，又帶著“酒癮”禁忌的誘惑，和燒烤、小龍蝦還有月夜獨酌的詩情繫結，年輕人接觸酒精的最外部的攻防，就被這些低度酒們徹底攻破。

“些許酒香便已燻，微微斜坐敬浮雲。”這句話用來描述當下年輕人喝酒的狀態，也許再合適不過。

如果說諸如紅星二鍋頭等傳統白酒，還在藉著燒喉勁兒講激情、奮鬥的情懷故事，那今天厭倦了內卷想要躺平的年輕人，和傳統酒精製造商們營造的成功人士的社交控場感，是兩種不同次元的人生狀態。

那麼問題來了，在很長一段時間談酒色變的年輕人，為什麼突然開始接納酒精這種東西了？

當一個年輕人決定喝點酒

白酒、啤酒的消費場景，在傳統印象中和強社交的商務應酬綁在一起，“能喝”便是工作技能之一，喝完就吐、送急診的不適感，也讓年輕人拒而遠之。更自我、更個性的Z世代年輕消費者，很難接納酒精成為正常生活狀態的一部分。

傳統的白酒、啤酒雖然也是快消品，但在今天已經不是大多數年輕人的必需品。而且，996、007後的打工人，被微信、釘釘肢解的下班時間，真的很難再有閒心和同事約一場烤串小酒。

江小白推出的低度酒品牌——梅見

但無論是面對工作和生活的壓力，還是朋友小聚或者顧影自憐時的獨酌，這種非正式社交場合的情緒營造，其實也需要一種類酒精物質的參與，並且主要提供的就是這種“成癮”物質。

果酒、雞尾酒、米酒等偽裝成健康飲料，又帶著“酒癮”禁忌的誘惑，和燒烤、小龍蝦還有月夜獨酌的詩情繫結，年輕人接觸酒精的最外部的攻防，就被這些低度酒們徹底攻破。

從廣告營銷學上來講，這就使用者心智的關聯，在四川吃火鍋，唯怡（豆奶）更配，低度酒的新消費品牌們，小紅書上鋪天蓋地的種草安利，則讓果酒米釀更百搭地出現在更多私人生活的各種場景。

小紅書上的低度酒新品牌種草文

今天，當一個年輕人開始接受酒精，其實更應該說是場景營銷的勝利，年輕人喝酒，更看重的是一種情緒、感覺。網易數讀釋出的《當代年輕人輕飲酒調查報告》就提到，輕飲酒是當代年輕人鍾愛的飲酒狀態，佔比超過8成，其中有超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

藉著這種獲取微醺的情緒訴求，“低度酒成為年輕人喝的第一口酒”（CBNdata《2020年輕人群酒水消費報告》）。

低度酒，趕新潮OR復古流

何以解憂，唯有杜康。

古人借酒消愁，抒興暢懷，其實是借的發酵酒，在酒精度數上最多不高過二十，那些大碗喝酒的豪傑們大多喝的也是十度以下的米酒。

在今天白酒分類中，古人喝的基本都只能算是低度酒，和上面我們提到的果酒、米酒處於同一level。容易入口又不易上頭，低度酒市場開始流行，從這個角度來看，就像是一次飲酒偏好上的“文藝復興”。

“低度酒”主要指酒精度數在0。5-12%之間的酒品，包括了果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調酒等諸多個品種，當下作為一個垂直品類，主要是區別於白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒。

五糧液、茅臺等傳統白酒的強社交商務感，也不是年輕人的消費日常，容易和中年劃等號的白酒、啤酒，也難以成為年輕人Po曬朋友圈的社交貨幣，情緒上和當下流行的孤獨、頹喪感格格不入。

低度酒很好的迎合了單身經濟和小場合的情緒載體，容易接受的果味，不燒喉嚨、不用力過猛的酒精，也能給情緒一個承載的器皿。酒精提供的這個度，在年輕人特別是年輕女性的生活方式裡，就是一杯低度調製、配合光影美圖的情緒氣泡水，自我療愈，三五點贊，這就足矣。

資本的敏銳嗅覺，也很快捕捉到了年輕消費群體對生活焦慮、疲憊工作的人生狀態，需要一劑情緒上的解藥，而低度酒正好為此開出了藥方。

適宜的口感和非正式社交感的營造，也能很輕易將消費受眾拓展到年輕人聚集的飲料快樂水市場，而在這個賽道，咖啡、奶茶、果汁品類聚集，還有無糖、零卡、零脂等新故事也可以繼續複製。

低度酒新品牌——MissBerry貝瑞甜心

MissBerry貝瑞甜心創始人唐慧敏在對外分享中，也提到了針對女性飲酒消費需求的滿足：顏值自信+口味自在+情緒自由。

百酒爭鋒，成為RIO的對手？

一線奶茶集體邁入30元的時代，低度酒也終於攻下年輕人對酒精的設防。

包裝設計清新文藝，廣告宣傳名人代言，低度酒新品牌層出不窮，市場熱度持續走高。近3年來，30餘次融資事件，低度酒類的新品牌不論是在融資頻率還是規模上，都呈現出賽道持續加熱的狀態，包括貝瑞甜心、十點一刻、空卡等多個品牌在2020年都完成了兩到三輪的融資。

從傳統的白酒到新式低度酒的消費風向，是消費場景的變化，是對商務應酬等強社交的排斥，轉向在非社交的生活場景中尋求壓力釋放。可以說，低度酒的形式和資本蜂擁介入，是消費者需求在倒逼著供給側發生了結構性的調整。

那是否可以說，低度酒新品牌就此就迎來了市場高光？

特別是禁菸令後的資本轉向，當初那波電子煙玩家集體轉向低度酒，聚集了紅杉、經緯、真格等資本。低度酒新品牌們採用慣常的網際網路快消品打法，在營銷推廣上狠下血本，供應鏈上找代工貼牌式的玩法，輕量化資產雖然在品牌個體跑得更快，但低門檻無壁壘的商業模式也更容易被複制。

低度酒領域老兵——RIO銳澳雞尾酒

況且，在食品飲料領域，千篇一律的口感品質，過度追求營銷曝光，也很容易在融資耗光後泯然眾人矣。況且，這個領域，還有一個存在多年的RIO銳澳雞尾酒，無論是品牌持久度還是供應鏈掌控，抗風險能力，也都不是新品牌能快速偷師的。

隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖紛紛入場低度酒，就連快樂水老大可口可樂也在最近宣佈推出含酒精飲料，來自傳統白酒和飲料企業的降維打擊，擁有強大的品牌歷史和供應鏈支撐，低度酒新貴們在融資耗盡後也就只有真的醉了。