快時尚鼻祖Gap撤出中國，幕後操盤手浮出水面，緣何逆勢接盤？

作者丨蘇敏

編輯丨信陵

題圖丨品牌官網、官微

進入中國12年後，美國快時尚巨頭Gap決定出售大中華區業務，接盤方竟然是一家中國本土的電商代運營公司。

11月8日，寶尊電商有限公司宣佈，將以全現金交易方式收購Gap大中華區業務 。本次股權交易對價為4000萬美元，最終交易總金額不高於5000萬美元，預計收購將於2023年上半年完成。

自2018年起，在納斯達克和香港兩地上市的寶尊電商就為Gap提供電商代運營服務。可以說，這是一個幕後操盤手幫助品牌做線上運營，積累了資金和經驗後，開始反向收購品牌方的故事。

過去十多年，中國資本收購洋品牌在華業務的案例並不少見，最知名也最成功的當屬安踏收購FILA（斐樂）。

像寶尊這樣的新經濟公司接手傳統企業，也具有象徵意義。人棄我取。美國500強Gap離場後留下的資產成為中國企業開啟全新業務（品牌管理）的基礎。

Gap：全球快時尚鼻祖

1969年，Gap成立於美國舊金山，最初靠賣Levi‘s牛仔褲起家。

彼時正值美國嬉皮士文化遍地開花，Gap的店名就取自流行詞彙Generation Gap（代溝），同時透過店面設計，營造出一種輕鬆自由的購物氛圍，以契合年輕人的口味。

Gap第一家店

生意越做越好，但創始人Don Fisher發現，衣服是別人的品牌，定價和款式自己說了不算，庫存積壓卻得自己負責。

於是，他決定推出自己的品牌，主打T恤、衛衣、襯衫、牛仔褲等基本款，也就是後來所說的“美式休閒風格”。

此後，Gap逐漸建立了生產供應鏈，同時店鋪也在大量增加。

這樣一來，Gap掌握了服裝設計、生產和銷售的全流程。這形成了一個正向迴圈——門店直接面對消費者，掌握流行趨勢，然後預估銷量，進行生產。由於訂單量大，成本變得更低，庫存則可以透過在店鋪間流轉來消化，進而大大縮短了服裝的生產及銷售週期。

1986年，Gap將其命名為SPA（Specialty retailer of Private label Apparel自有品牌專業零售）模式，並藉此在美國本土和國際市場迅速擴張，成為美國最大的服裝公司之一。

2020年，Gap實現收入163。8億美元（美國500強排名199位），利潤3。51億美元。

優衣庫創始人柳井正，正是在Gap進入日本後，受到其SPA模式的啟發，開始向快時尚轉型。西班牙的ZARA、瑞典的H&M也都先後學習了Gap的SPA模式，並將“快速時尚”發展到極致。

2010年，Gap進軍中國市場，首批四家旗艦店開在北京和上海，店鋪面積都超過1000平米。Gap在大中華區營運的門店總數，最多時超過200家。

但從2017年開始，Gap集團亞洲區營收逐年下滑。2020年，旗下品牌Old Navy退出中國市場。

今年以來，Gap中國的頹勢更加明顯，傳出在多個城市關店清倉、大甩賣的訊息。據不完全統計，目前Gap在中國的門店僅剩120家左右。

人棄我取，幕後操盤手的野心

Gap的離場，並不代表其品牌資產沒有價值。Gap在國內市場擁有廣泛的品牌知名度，並累積了近3000萬會員——在品牌獲得新會員成本愈發高企的當下，這也是一筆很有價值的財富。

3000萬會員背後的接盤方正是寶尊電商。寶尊電商董事長兼CEO仇文彬表示：“Gap大中華區的品牌資產與規模，奠定了寶尊品牌管理的高起點。”

透過收購Gap大中華區業務，這家Gap幕後的服務公司，開始走向臺前。

與Gap相比，成立於2007年的寶尊電商是“後輩”。

作為行業的“賣水人”，隨著過去二十年中國電商行業的高速發展，寶尊自身也迅速成長，在成立三年後，就獲得了阿里巴巴的戰略投資。

簡單來說，寶尊的核心業務是電商代運營服務和品牌經銷。前者是為品牌提供店鋪運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務等多項服務內容，收取服務費；後者則是透過從品牌商處採購貨品，在線上經銷，賺取商品差價。

2015年，寶尊電商登陸美國納斯達克交易所，成為第一家上市的電商代運營公司，營收規模多年來穩居細分領域首位。

截至今年6月底，寶尊電商線上店鋪運營合作伙伴數達355家，包括耐克、ZARA、CK、飛利浦、大疆等一眾知名國內外品牌。

不過，當整個電商行業的流量紅利殆盡、增速放緩，以寶尊為代表的電商代運營公司們，也感受到了生態鏈上傳來的寒意。而且當線上渠道運營情況良好，品牌商也會考慮收回代運營許可權。

寶尊電商財報顯示，今年上半年公司實現營業收入41億元，同比下降5。1%；歸屬母公司淨虧損2億元，而去年同期淨利潤為8102萬元。

既往模式不再有增長空間，電商代運營公司們必須面對現實，尋找新的增長點。

基於多年來豐富的品牌運營經驗，寶尊電商決定向品牌管理轉型。而服裝市場競爭激烈，想要做出一個新品牌並不容易，這時收購成熟品牌成為一種選擇。

仇文彬對此是有野心的：“本次收購將推動寶尊向著技術驅動型、全渠道商業運營商加速邁進。寶尊品牌管理業務線，是對現有核心電商服務的戰略延展，亦是相輔相成。”

這些“洋品牌”

已被中國企業收購

在資本市場，本土企業收購洋品牌中國業務的案例並不是什麼新鮮事。早在2009年，安踏就收購了源於義大利的斐樂（FILA）大中華區業務及商標運營權。

此後十多年，中國資本對海外品牌在華業務的“買買買”一直都在持續。

這些故事可以分為兩類，一類是由於海外品牌在中國的經營難以為繼，找國內資本來接盤。

比如快時尚領域，在Gap之前，荷蘭快時尚品牌C&A和法國快時尚品牌CacheCache就先後將中國業務出售給了私募股權投資公司中科通融。

還有2017年，七匹狼收購老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld在大中華區（包括中國大陸、香港、臺灣、澳門和新加坡地區）的運營實體控股權。前段時間引發熱議的“七匹狼與特步聯姻”話題中，新郎周力源正是Karl Lagerfeld大中華區的操盤手。

另一類則是本土企業看中海外品牌的發展潛力，拿到中國業務的經營權後將品牌引入國內市場。

總部位於深圳的歌力思集團在這方面動作頻繁，從2015年到2019年，歌力思先後收購了德國時裝品牌Laurèl、美國潮牌Ed Hardy、美國設計師品牌VIVIENNE TAM和英國設計師品牌self-portrait在中國大陸的所有權。

在滑板運動成為奧運會比賽專案之後，寧波的太平鳥集團拿下義大利街頭滑板品牌COPPOLELLA在中國的業務，並將該品牌正式引入中國市場。後者是一個2016年才成立的新品牌。

最新的一起併購則是今年4月，同樣來自寧波的雅戈爾收購美國知名潮牌集合店Undefeated的40%股權，成立大中華區合資公司，並很快在上海、成都等地開出了線下直營門店。

“產業投資人有實際的運營能力，也期待自己能夠有第二春，將品牌矩陣變得更加年輕化、國際化。”一位不願具名的投資人告訴創業邦。

收購不易，整合更難

企業發展史清楚地表明，收購後的整合和運營，絕大多數是以失敗告終。但這絲毫沒有阻礙真正的企業家和投資人追求永恆增長的步伐。他們中的少數人也的確實現了自己的目標。

安踏體育重振FILA就是一例。

安踏不是最先接手FILA的中國企業。2007年，時尚和鞋類集團百麗國際（旗下擁有BeLLE等品牌）以4800萬美元的價格收購了FILA大中華區的所有權。2009年，安踏以約6億港元的價格溢價接手。

後面的故事大家都知道，看幾個資料就更清楚。

2022年上半年，安踏體育實現營收259。7億元，首次超越耐克中國，成為中國鞋服市場老大。其中，FILA貢獻了107。7億元，佔安踏體育收入41。49%；而在2015年，這兩項資料僅為17。5億元和15。8%。

FILA的成功，也更加堅定了安踏的海外收購之路。2018年，安踏領頭的財團以360億元的價格收購了芬蘭品牌Amer Sports（旗下擁有始祖鳥等著名戶外品牌）。近期一線城市掀起一波始祖鳥衝鋒衣熱，大機率也是安踏的市場營銷操作。

行業人士說，福建的七匹狼運營Karl Lagerfeld的大中華區業務也比較順利。

據媒體報道，Karl Lagerfeld在2021年的銷售收入為2。79億元（同比增長107。32%），淨利潤1120萬元。這是該品牌自2014年以來的首次盈利。

對於Gap來說，一個好訊息是，綜合多個服務商公佈的預售資料，今年雙十一天貓男裝預售榜單Gap排到了前三名，而去年Gap甚至沒有進入前十。

完成收購只是第一步，如何更好地運營、管理，挽救Gap在大中華區的頹勢，交易達成後，寶尊要走的路還很長。