了不起的國潮｜傳承中創新，文化自信為國貨品牌注入不竭動力

隱形眼鏡品牌海儷恩將千古名篇《詩經》寫進美瞳產品裡；八馬茶業攜手《國家寶藏》IP推出聯名款茶禮；花西子提煉釋出“細長眉、眼下彩、點朱唇”現代中國妝要素；斜襟、盤扣、絲綢、雲錦不再是“中老年專用”，“新中式”成為時尚代名詞……

隨著國貨產品對傳統文化不斷深入挖掘，一批批讓人眼前一亮的國潮IP、中國創造誕生並風靡全球。在這背後，是文化自信為國貨品牌注入不竭動力。

風靡

中國元素被廣泛使用

近幾年，中國風逐漸成為一種潮流，中國傳統元素被廣泛運用到多種產品裡面。在小紅書等社交平臺上，毛戈平與故宮聯名推出的多款彩妝產品備受關注，其中一款名為“鳳羽耀顏”的粉餅因為驚豔的顏值，被網友譽為“把古典韻味發揮到極致”。據介紹，其設計靈感來源於現藏故宮博物院的文物貂皮嵌珠皇后冬朝冠。

2021年，國產美妝品牌橘朵攜手敦煌博物館，溯源中華五色體系，融合石窟壁畫瑞獸形象，推出系列聯名彩妝。該系列包括二十色瑞虎盤、瑞獸浮雕腮紅、青鳥雲霧粉餅、瑞獸芯三角眉筆系列產品。

今年8月，花西子牽頭面向全社會發起了全球首個賦新中國妝的倡議，並提煉出“細長眉、眼下彩、點朱唇”三個具有東方時尚感的現代中國妝要素。花西子相關負責人告訴新京報記者，花西子一直在探索和研究中國妝在當代會是什麼樣的形態，其中包括妝品、妝容到妝教的完整體系，賦傳統以時尚成為花西子的一個獨特的“東方美學”品牌符號。而這些行動也得到了消費者的良好反饋。今年10月24日，花西子定妝新品“玉容紗有色粉餅”在李佳琦直播間首發，上架後僅15分鐘，備貨25萬個的有色粉餅即售罄。

不僅僅是在化妝品領域，在其他消費品領域，國風也被越來越多的人喜愛和關注。自2021年5月起，隱形眼鏡品牌海儷恩連續推出“九州尋色”系列彩瞳，將千古名篇《詩經》寫進彩瞳裡；2021年春節，八馬茶業攜手《國家寶藏》IP推出“六福臨門”聯名款茶禮；今年是青島啤酒推出”百年國潮“系列第四個年頭，以商標、瓶身的復古細節處理致敬百年前青島啤酒經典包裝。

中國食品產業分析師朱丹蓬稱，國潮雄起預示著國家綜合實力的提升。目前，中國消費者對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的，國潮興起是基於國家對傳承和弘揚傳統文化的大力支援，以及新時代下消費者強烈的本土意識和文化認同，而消費者逐漸覺醒的對國家文化的自信正是國潮火爆的主要原因之一。

破圈

“新中式”成為時尚代名詞

在“好用”之外，“好看”也逐漸成為消費者選擇產品的重要考量因素。據今年9月艾媒諮詢釋出的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，94%的消費者認為商品顏值會對消費產生重要影響，高顏值產品的銷量增長資料往往更可觀；63。3%新青年更傾向於購買設計款或IP聯名款生活日用品，其中，70。3%的新青年認為驅使其購買IP聯名款產品的原因在於喜歡IP，能夠獲得歸屬感與滿足感。

而從運動鞋服領域興起的國潮之風已逐漸將“新中式”變成時尚的代名詞，斜襟、盤扣、絲綢、雲錦，不再是“中老年專用”，它們被更多的年輕設計師巧妙地運用到時尚設計之中。

從2021年開始，新中式穿搭的概念頻繁在社交平臺和購物平臺上出現。2021年下半年，小紅書“新中式穿搭”相關筆記的釋出量環比增長超過26倍。今年，新中式進一步成為一大熱門的服飾風格趨勢。在淘寶天貓8月釋出的《2022淘寶天貓服飾行業趨勢白皮書》中，新中式已成為今年秋冬的九大風格趨勢之一，趨勢指數名列第三位。截至今年9月底，小紅書話題“新中式穿搭大賞”的閱讀量已超過7800萬。如今，“新中式”不僅僅是一個服裝樣式、產業概念、文化符號，也是一場順應市場的技術工藝的變革。

據艾瑞諮詢2022年9月釋出的《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，2021年，我國新漢服行業市場規模為101億元，同比增長6。4%。文化屬性是吸引消費者的最主要因素，85。5%的受訪者選擇購買漢服的原因是喜愛中華傳統文化。

透明度創新中心（FTIC）創始人楊大筠認為，國潮有兩層分類，分別是國潮引領者和國潮追隨者。例如，故宮、李寧等是國潮引領者，花西子、波司登等是國潮追隨者，“在網際網路時代講究原創性，消費者要尋找一個他們情感訴求的代表。而故宮是我們國家儲存最完整、最能代表我們過去輝煌文明的象徵。同時，故宮本身保留了千年的文化，也是有聚焦點的。”

自信

國潮湧動背後的文化力量

十年來，關於國潮文化的探索正在一步步展開，《西遊記之大聖歸來》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》等國風動漫，讓無數中外年輕人以最喜愛的方式瞭解中國故事；《國家寶藏》《唐宮夜宴》《只此青綠》等國風節目，用中式浪漫激活了傳統文化的魅力；《琅琊榜》《清平樂》《夢華錄》等國產影視，讓國劇有了抗衡日劇、韓劇、美劇的底氣，國風元素美得動人心魄。

《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》統計了近十年的國潮相關搜尋資料，提出國潮已經走向“3。0版本”：即第一階段是“老字號”煥新，主要體現在服裝、鞋、食品、護膚品和家電行業；第二階段是新消費崛起，汽車、手機、化妝品品類的國貨產品成為市場熱門；第三階段則是國貨、文化、科技的全面“國潮化”，體現在文創 IP、漫畫、綜藝、5G等相關話題成為搜尋熱詞。

2022年7月，工信部等五部門聯合釋出《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022-2025年）》，其中提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設”。

在以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局下，國潮湧動彰顯了文化自信。在商務部國際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華看來，國潮就是以國有品牌為載體、以優良品質為內涵，在以現代資訊科技為支撐的強勁營銷下，既能滿足年輕消費者個性張揚以及對時尚的追求，又有助於傳統文化迴歸而產生的一種潮流。英國中華藝術中心主任毛埴鋮在接受媒體採訪時表示，越來越多的年輕人與傳統文化形成雙向互進的新“國潮”現象。一方面，傳統文化受到年輕人的喜愛；另一方面，年輕人既是接受者又是創作者，他們在助推傳統文化復興的同時，賦予傳統文化更多新的時代內涵。

在過去幾年，電子產品、服飾、汽車、美妝、食品、家電等品類均實現了研發、生產技術上的快速提升，中國品牌的內涵愈加豐富，影響力與日俱增。從早期的代工、貼牌到如今的創新研發設計，“國潮”不再停留於在單品中加入傳統文化符號元素的早期階段，而是透過傳承和創新提升產品力，再塑品牌力。

新京報記者 王萍 鄭明珠 張潔

編輯 王琳