微信鍵盤：張小龍沒說出口的“企圖”

圖片來源@視覺中國

文｜新營銷NewMarketing

去年初，張小龍在微信公開課放出風聲，要做一款新型輸入法，該產品將承載兩個使命，一是張小龍在該領域的創新嘗試，二是強化使用者的隱私保護。

經過近兩年的醞釀，#微信鍵盤 終於在近日面世。從它目前的功能組合和使用體驗看，使用者隱私是否被強化，很難去直觀判斷，畢竟，很少有人具備洞察系統執行機制的能力，但基於“智慧推薦”的整合輸入能力，讓不少嚐鮮使用者感覺耳目一新。

某種意義上，

“智慧推薦”是 #微信鍵盤 區別於同類產品的最大特質，

當輸入“有效詞彙”後，鍵盤就將推送微信生態內的相關內容，如“有效詞彙”對應的小程式、影片號、公眾號等，甚至還包括騰訊系的相關產品，如騰訊自選股、QQ音樂等。

推薦入口（左）、推薦結果（右）

在智慧推薦的加持下，微信生態內的閉環角色，以及騰訊系的部分產品，都在使用者的聊天框中以文字資訊的方式，被逐個串聯了。

除此以外，#微信鍵盤 的功能設計與其他老牌輸入法，沒有太鮮明的差別。同樣支援多種語言識別、自定義易混淆拼音、語音轉文字、模糊拼音功能等等。但若論及功能的豐富度，微信鍵盤還遠不及搜狗/訊飛等老牌產品，它更像是系統原生輸入法的進階版。

依託於十多億使用者量級的“智慧推薦”功能，讓微信鍵盤不會單純是隱私守護者，這個身份也難以支援它長久存活。

張小龍在搜狗輸入法、QQ輸入法以外，建立了這樣一個第三極，他沒說出口的“產品企圖”其實很多。

生態歸置

此處不得不化用一下，賈躍亭團隊的詞彙創造，但微信鍵盤扮演的角色不是“化反”，它更像是某種生態歸置：帶有重新整合、重新分配、重新賦予的色彩。

生態歸置

在此之前，這些生態內的小角色，互相之間沒有足夠深沉的打通，而這一局面，其實降低了各個產品的發展速度、曝光展現機會。

以小程式為例。開發者藉由它，為使用者提供了更多的“免跳轉”功能應用，但發展至今，小程式在流量增長的維度，還是缺少自立屬性，它需要一定量級的導流活動、品宣投入，輔助自己的生長，否則就容易陷入無人知曉的尷尬局面。

某種意義上，它擁有的仍然是“剛性流量”，開發者開出了多大的價碼，就收穫對應的價值和流量，而一旦這個助推的行為中斷了，使用者增長就可能進入瓶頸。當然，很多內容豐富度足夠強，或者擁有獨家資源的小程式，可以做到理想的自生長，但畢竟還是很小一部分而已。

公眾號和影片號也面臨相同的困局，只要主理人不付出，大部分使用者就不會主動想起。一個公眾號哪怕坐擁百萬粉絲，長久的停止更新後，也不可避免的會發生粉絲流失。

這個困局背後，本質還是產品觸達方式的落後。而微信鍵盤未來有機會基於“智慧推薦”，讓微信流量最為集中的地方——聊天互動，成為了流量重新整合分發的樞紐。如果此舉能深入落實，相當於改造了微信生態的流量屬性，改為了“柔性流量”。

“柔性流量”包含更濃厚的使用者主動參與，更柔和平滑的產品觸達體驗，以及更有持續性的使用者留存。但一個亟需解決的問題是，目前智慧推薦的入口並不明顯，仍需使用者手動點選展開。

微信鍵盤是那把無形的掃把，將微信生態的小程式、影片號、公眾號，以及未來可能加入的朋友圈/錢包支付/生活服務，進行了埠觸達層面的重新整合，簡單說，就是把微信內的一切給打包了。

另一方面，智慧推薦的覆蓋面目前還尚顯不足，看上去相對保守，不過，還是能讓人感知到未來將啟的變化。例如輸入“肯德基”後，目前僅僅推薦對應的公眾號、影片號、點餐小程式，但未來能做的文章還有更多：推送最新的炸雞套餐、近期備受關注的廣告片、被點贊最多的那篇文章等等。

這意味著，張小龍基於智慧推薦這把新工具，一方面是想最佳化微信流量的平衡度，另一方面還想強化微信流量的韌性。剛性流量付出大、易折斷，而未來逐步成型的柔性流量，將帶有低成本、高抗性的特點，這可以被視為一種理想的韌性。

如何培養使用者的智慧推薦使用習慣，建立更大的使用意願？如何讓它變得更加輕易獲得？這都可能是下個產品迭代期的重點任務。

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如果微信鍵盤的裝機量達到足夠的規模，智慧推薦的使用習慣也深入人心，做搜尋競價，儼然將成為一門上佳的流量生意。微信將從那些迫切想博出位、創造業績的品牌手中，賺取可觀的廣告費。當然，這裡主要指的是模糊搜尋的場景。

有幾個典型的模糊搜尋場景可供開發。

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聖誕節快到了，很多人計劃送給親朋一件禮物，那麼未來版本的智慧推薦，可能將基於你輸出的“禮物”一詞，推薦適合選購的那些產品。然而，具體推送哪個品牌的產品？推送哪名經銷者的產品？展示的過程中誰先誰後？這自然就都成了氪金點。

智慧推薦，會不會進化成搜尋競價排名？這種可能性非常大。

一個社會級大熱點發生了，無數的公眾號、影片號都製作了趨同的內容，當微信使用者抱持深度瞭解的好奇心，輸入事件關鍵詞後，智慧推薦也將給到百家爭鳴的解讀。這又是一處可供氪金的地方。

而且，這種方式裂變的速度可能更快，畢竟它的底層基礎是社交/互動，其中還包含大型社群這種角色。此外，如果這種推廣模式成熟應驗，一些自媒體的內容呈現方式、起標題技巧，可能都會隨之變革。

一是影片號的帶貨生態。

站在微信鍵盤的角度，微信使用者的“輸入法屬性”無非三種：從不用第三方輸入法、使用搜狗/百度/訊飛等老牌產品、使用微信鍵盤。

儘管張小龍宣稱，不與任何輸入法競爭，但競爭仍然不可避免，只不過並非終局目標而已。

對比來看，微信鍵盤的優勢，體現在智慧推薦所帶動的方方面面。以鬥圖為例，用微信鍵盤打字之後，可根據語義，直接跳轉到圖片庫，而搜狗等輸入法，需要先找到鬥圖按鈕，再輸入關鍵詞搜圖。對比起來，微信鍵盤的應用平滑性更好一些，有可能會因此吸引一些使用者。

但它弱勢的地方也很明顯。以語音轉文字這一功能為例，因為受到IOS系統限制，每次啟動該功能時，都要先跳轉回App開啟麥克風。這種讓畫面切來切去的無奈設計，自然有損使用者體驗。但搜狗在這處細節上進行了革新，推出了“語音免跳轉”功能。

二是內容運營者的新工具。

但要完成上述的價值賦予，大前提就是足夠多的裝機量，如此才能撐起搜尋排名的吸引力。

在歸置微信生態之餘，微信鍵盤還可能是騰訊的跨界戰場上，又一處重要的流量轉交樞紐。

目前透過智慧推薦，已經能跳至多個騰訊系的產品。

當輸入關鍵詞“京東”，除了推薦給你對應的公眾號、購物小程式，還有騰訊自選股的微信版。作為騰訊旗下的投資助手類應用，以這種方式植入使用者心智，無疑將對同類軟體造成更大的威脅。

這種策略下的產品植入還有很多。

音樂應用方面，輸入“周杰倫”可獲得多首來自QQ音樂的歌曲推薦，這很可能撬動一部分網易雲音樂的忠實使用者。有了智慧推薦的加持，QQ音樂將成為朋友間進行音樂分享、音樂互動時，更加方便的選擇。照此發展下去，未來的QQ音樂有望變成微信御用的App，這又是一道深沉的護城河。

在閱讀應用的層面，微信鍵盤也沒有留下死角，當輸入“平凡的世界”後，排在最前位置的便是微信讀書——《平凡的世界（全三冊）》。在此之前，微信讀書做產品推廣可謂費盡心力，贈送了非常多的書幣、免費書、讀書卡，以此激勵使用者將產品轉發到朋友圈，也使用了組隊讀書、好友助力等運營玩法。而現在有了微信鍵盤，只需要一次文字輸入便可觸達。

所以按照目前的局勢看，微信鍵盤沒有將主戰場，放在輸入法競爭的位面，但也必須要打好這一硬仗，只有完成這一步驟，後續的商業景圖才能從容展開。

如果在未來的產品升級中，微信鍵盤進一步在這個層面製造“封鎖”，那麼諸多同類型的產品，無疑將失去一塊重要的流量大陸，網際網路產品世界的一次新震盪，也許將因此發生。

在國內輸入法市場，騰訊的搜狗輸入法已經佔據主導地位，切割了超70%的份額，同時，還有QQ輸入法擔當著補充作用，填補可能的市場缺口。在這一背景下，微信鍵盤只是假借輸入法外皮的流量工具，或者叫做流量針線包。

在它之前，無論是微信生態產品，還是騰訊系產品，很多都像是散落於網際網路世界的線頭，雖各有成就，但仍沒能最大化釋放微信的流量效能，並依此對競爭者進行降維打擊。如今有了這個新工具，相當於開啟了穿針引線的過程，張小龍試圖基於微信鍵盤，將使用者困在圍城中，同時隔絕競品們的滲透。