破題多品牌協同：李瑞峰“動刀”長城組織架構

21世紀經濟報道記者 杜巧梅 北京報道

“長城汽車挺得過明年嗎？”

兩年前，面對全球汽車行業的變革，長城汽車掌門人魏建軍曾發出靈魂拷問，並圍繞組織、機制、人才、文化、品牌等方面進行了深度改革，形成“一車一品牌一公司”的組織架構。

然而，汽車行業的變化一日千里，面對全球新能源汽車市場的快速擴張，長城汽車再次向組織“動刀”。

日前，21世紀經濟報道記者獲悉，為更好地集中優勢資源，強化戰略協同，建立更清晰、差異化的品牌定位，長城汽車近期正在對旗下所有品牌資源進行整合，形成由坦克+魏牌、尤拉+沙龍、哈弗以及長城皮卡構成的四大業務板塊。

其中，變化最大的是對尤拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道領域的整合：魏牌和坦克在組織管理上全面整合，將從產品品類、智慧科技到越野體驗，實現新能源面向高階豪華新能源市場的佈局，肩負起長城汽車的整體品牌向上使命；尤拉和沙龍在組織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織，進一步增強在純電賽道的運營效率和競爭能力，產品層面實現純電使用者全覆蓋。

同時，管理層也迎來全新的變革，由坦克品牌CEO劉豔釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造全面負責；由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和尤拉雙品牌CEO，強化長城汽車在純電領域的營銷和市場滲透。

此外，作為旗下最大的整車板塊，長城汽車將對哈弗投入更多資源，核心戰略車型將由品牌（副）總掛帥統籌整體工作。

聚焦新能源市場

從此次長城汽車的品牌梳理和資源整合的方向來看，不難發現，無論是渠道的整合還是組織的變動，長城汽車正在進一步向新能源轉型。

而長城汽車此番變動的背後，是對中國未來汽車市場趨勢的進一步洞察。

一方面，今年以來，新能源汽車市場正以前所未有的速度快速擴張。

乘聯會發布的資料顯示，11月新能源乘用車批發銷量達到72。8萬輛，同比增長70。2%，環比增長7。9%，在車購稅減半政策下，新能源車不僅沒有受到影響，反而持續環比改善超過預期。1-11月新能源乘用車批發574。2萬輛，同比增長104。6%。今年全年，中國新能源銷量有望突破650萬輛。

另一方面，在過去幾年裡，以“蔚小理”為代表的新品牌快速崛起，讓外界看到了中國品牌在高階電動汽車市場突圍的可能性。

不過，在乘聯會公佈的榜單上，今年11月，儘管長城汽車新能源銷量再次過萬，達到12207輛，但長城汽車今年首次跌出新能源榜單前十；1-11月累計銷售12。1萬輛，同比增長5。22%。

而品牌重新梳理之後的長城，形成了尤拉+沙龍、坦克+魏牌、哈弗以及長城皮卡四大業務板塊，也將集中長城汽車資源，進一步聚焦新能源汽車市場。

按照規劃，主打智慧高階的魏牌和高階越野的坦克品牌，將在組織管理上全面整合，從產品品類、智慧科技到越野體驗，加速實現新能源面向高階豪華新能源市場的佈局，面向全球更高階市場競爭；同時，有望進一步發揮坦克優勢，帶動魏牌深耕新能源混合動力市場。共同肩負起長城汽車的整體品牌向上使命。

“過去十年裡，自主品牌都推出了多個子品牌，也獲得了較快發展，但目前的市場競爭環境下，‘孩子多了好打架’的這種路線也面臨新的挑戰。如果銷量平庸，是沒有辦法支撐獨立的運營團隊的。”在黃河科技學院客座教授張翔看來，長城汽車將魏牌和坦克進行整合之後，一套管理體系之下，可以提高效率並減少內耗。

而尤拉+沙龍的組合，可以進一步強化長城汽車在純電動細分市場的競爭力，並實現對主流賽道的覆蓋。

“尤拉聚焦女性消費市場，這個定位是沒有問題的，雖然不拒絕男性消費者，但目前的產品佈局無法完全覆蓋主流電動汽車市場。”有尤拉品牌經銷商對記者表示。

而隨著沙龍和尤拉雙品牌的協同，未來長城汽車有望實現對純電動消費群體的全覆蓋，進一步增強其在純電賽道的運營效率和競爭力。

長城皮卡則繼續專注皮卡車型，加大資源投入，加速向新能源轉型，以持續的品類創新推動市場擴容。

值得一提的是，在此次品牌與資源的梳理整合中，哈弗品牌也將作為一個重點，將被投入更多資源進行新能源的轉型。

作為長城旗下最大的整車板塊，哈弗撐起長城汽車半壁江山。今年11月，長城汽車累計銷量8。76萬輛，其中哈弗品牌銷量高達5。72萬輛，佔比超過65%。

毫無疑問，哈弗品牌轉型成功與否，也在很大程度上決定著未來長城汽車的命運。

而早在今年8月，長城汽車宣佈，到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量佔比將達到80%，到2030年，哈弗品牌將停售燃油車。這意味著，長城汽車在新能源賽道押上了手中最強的王牌。

“就像比亞迪有DM-i，哈佛有檸檬超級混動系統，比亞迪有宋PLUS，哈佛有H6 DHT-PHEV，強者的較量才能驅動中國汽車品牌螺旋式上升。”長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示。

資料顯示，第三代H6 DHT-PHEV在11月的銷量已經突破了4000輛，躋身乘聯會11月新能源SUV銷量排行榜前15位。

李瑞峰主導組織架構調整

“外部環境的變化與產業起伏密切相關，相較於一些國際化汽車集團，中國汽車品牌的抗風險能力較弱，如何對抗行業週期打破現有格局，是擺在中國汽車品牌集體面前的難題。”對於此次品牌和業務的調整，長城汽車表示，這不是簡單的合併邏輯，而是從品牌管理到渠道運營、銷售管理、售後服務等一整套的體系化調整。

“長城汽車此次品牌資源整合，是以‘ONE GWM’為全球品牌行動綱領進行的新一輪品牌躍級。透過推進戰略協同，強化集團及子品牌的定義，強化營銷中臺的統籌作用，集長城汽車全集團之力，為旗下各品牌賦能。”長城汽車副總裁傅小康透露，尤拉和沙龍、魏牌和坦克的雙品牌運營的模式可以理解為1套渠道、1。5套組織、2個品牌，進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同，更好應對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高階化、新能源這三場戰役。

“品牌還是獨立存在的，該叫什麼還是什麼，所以還是2個品牌；1。5套組織是指在原有品牌資源上進行一些最佳化整合，打個比方，比如電池採購，以前兩個品牌都要單獨去做，但現在可能就不需要重複去做這個事了，也相當於是部分重複職能的整合。”有長城方面相關負責人對記者表示，但由於架構剛確認調整，更為細節的渠道整合和高層任命還在推進中。

值得注意的是，這也是長城汽車今年以來第二次大規模的人事調整。

三個月前，長城汽車剛剛公佈新一屆管理團隊，搭建起“總裁+首席官”的全新管理架構。

其中，技術出身的汽車老將穆峰擔任長城汽車總裁，作為“掌舵者”，穆峰全面負責組織制定股份公司中長期戰略規劃、經營方針、年度經營目標。

CGO首席增長官由李瑞峰擔任，將從品牌價值主張、傳播策略、渠道模式、使用者運營、新零售等多維度，持續提升市場地位、品牌價值，同時聚焦於透過連結使用者，實現市場增長，長城旗下哈弗、坦克、尤拉、魏牌等品牌負責人均將向李瑞峰直接彙報。

而據長城汽車內部訊息，主導此次組織架構調整的正是李瑞峰。

“在過去兩年裡，長城汽車開發了很多新品牌，釋出很多新車型，但從銷量表現上來看，其實並沒有達到預期的效果。”對於長城汽車此次的品牌資源整合，張翔在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，品牌建設和車型的開發是一個全方位的系統工程，在過去兩年裡，長城汽車密集釋出很多新車，引起市場關注，但在相應的渠道、網路等方面並沒有完全跟上，從資源集中的角度來看，長城汽車重新梳理品牌、精簡機構，是為了節約成本，更是為了集中力量應對更加激烈的市場競爭。

而在華西證券分析師崔琰看來，組織架構調整後，長城汽車各品牌定位更加清晰，有望進一步集中優勢資源、提升整體效率。

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