僅有營銷是不夠的

□ 朱子鈺

近日，“衛龍半年虧損2。6億元”登上了微博熱搜。作為“零食一哥”，衛龍的虧損不免讓人不可置信。畢竟，在大眾的印象中，從小吃到大的衛龍頻繁以營銷出圈，製造了不少熱門話題，成為響噹噹的辣條品牌。行業龍頭一夜之間跌落神壇，年輕人已經不愛吃辣條了嗎？

不妨先分析一下衛龍虧損的原因，根據其日前披露的招股書，2019年到2021年，衛龍淨利潤實現穩定增長，但在2022年上半年突然虧損2。61億元。對此，衛龍方面解釋：虧損受到了此前投資有關的一次性的以股份為基礎的付款影響，且2022年的經營業績受到該影響。雖然能夠自圓其說，但招股書顯示，衛龍今年上半年的營收出現了下滑，最典型的，衛龍調味面製品收入為13。41億元，同比下滑4。3%。

營收疲軟與今年衛龍大刀闊斧推行營銷策略形成了鮮明對比。招股書顯示，今年上半年衛龍營銷費用支出較往年不減反增，推廣及廣告費用高達0。37億元，高於2019年全年的營銷費用。顯然，高昂的營銷支出並未幫助衛龍產品銷量獲得實質性的提高。筆者梳理評論發現，大多數網友對於衛龍的“擦邊”營銷產生了反感，“又油又甜”“價格上漲太多”等被反覆提及。

可見，在營銷上賣力吆喝的衛龍在一定程度上被反噬了。營銷本無對錯，這些年衛龍在營銷上的表現堪稱“搶眼”。今年雙11，憑藉“擺爛營銷”，衛龍再一次站上了流量風口，被網友熱烈討論。不過，一味追逐營銷，也很容易走歪。今年衛龍因在包裝上印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼，被消費者詬病，最後不得不發文道歉。這種營銷雖然獲得了關注度和流量，結果卻適得其反，為品牌文化蒙上了一層陰影，破壞了自身形象。

狂轟濫炸之下，消費者逐漸喪失了耐心。一條顛撲不破的道理是，不管什麼樣的花式營銷，最終的落腳點還是產品本身。衛龍不斷加碼營銷，獲得了龐大流量，可是營收下跌是事實，收割的流量並未如願化成銷量。如今辣條市場的規模已達數百億，業界分析，未來仍有巨大上漲空間。衛龍的核心產品仍是麵筋、魔芋爽等經典產品，產品多元化結構尚不完善。市場競爭日益激烈，辣條王子等企業後來居上，差異化競爭日益明顯。

可以說，衛龍推崇的營銷文化破局只能是一條腿走路，並且相應成本不斷投入，產生的價效比不高。即便劍走偏鋒獲得了一時的關注，沒有好產品打底，仍然難以實現長期可持續發展。想單靠營銷撬動辣條的百億市場，衛龍終究難以為繼，這也為其他品牌敲響了警鐘。

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