把水賣成奢侈品！向法國依雲學習，打造高階品牌

導語：在消費者心智中，建立產地、文化、品質等價值差異，充實品牌靈魂，構成依雲品牌溢價的理由。

文/福來諮詢董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長、神農島首席顧問婁向鵬

一瓶神奇的水

有這樣一瓶水，它來自歐洲最高的山脈阿爾卑斯山腳下，卻滋潤了整個世界。它是凱悅、香格里拉等五星級酒店，以及各大高階西餐廳、高檔會所、度假村等的座上賓，在熱播電視劇《歡樂頌》中常被劉濤飾演的精英女士安迪“一言不合就開喝”。

這瓶神奇的水就是依雲礦泉水。依雲礦泉水是來自依雲鎮背後雄偉的阿爾卑斯山脈的天然礦泉水，高山融雪和依雲小鎮山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，形成了依雲礦泉水。

依雲（evian）創立於1991年，是國際著名的高階飲用水品牌，現隸屬於法國著名的食品巨頭達能集團。目前，依雲在中國佔據超過25%的高階水市場，在全球市場佔有率超過10%，成為名副其實的高階水霸主。某種意義上，依雲已不僅僅是一瓶礦泉水，而是代表了一種精英理念和生活方式。

2019年11月5日下午，婁向鵬帶領神農研習社來到神往已久的依雲小鎮，深入依雲公司總部，聆聽和體驗依雲礦泉水的傳奇故事，感受依雲品牌的獨特魅力（見圖 2-8）。

圖2-8 婁向鵬帶隊探訪依雲公司總部

傳奇故事“一喝成名”

品牌的本質是“塑魂”，魂立則心動。

依雲正是憑藉動人的品牌故事佔領了目標人群心智。

傳說1789年的夏天，正值法國大革命期間，有一位法國貴族逃亡到依雲小鎮，當時流行礦泉水療法，他患有腎結石，決定試一試。他來到卡查特紳士花園，取了一些花園裡的泉水，飲用了一段時間後，驚奇地發現自己的腎結石奇蹟般地排出來了。

訊息迅速傳開，專家們對此專門做了研究，證明依雲礦泉水確實有效。此後，大量的人湧入依雲小鎮，爭相體驗依雲水的神奇；醫生們更是將它列入藥方，依雲礦泉水就此“一喝成名”。

戲劇性的傳說讓依雲礦泉水充滿了神秘感，對消費者而言，他們購買的是水，但引起共鳴卻是200多年傳奇的品牌故事。

用“青春與美麗”為品牌塑魂

企業發展到一定程度，要想往上走必須實現從產品價值到品牌價值的升級。法國依雲礦泉水能在激烈的高階水競爭中脫穎而出，是因為它並不僅僅滿足於賣水，而是

結合產品特性，提煉出品牌價值層面的“概念”，不斷給受眾提供新的消費理由——購買依雲礦泉水，可以留住“青春與美麗”

（見圖 2-9）。

圖2-9 依雲礦泉水系列產品

1998年，依雲首次提出“嬰兒”概念，隨後就接連誕生了非常多的“依雲寶寶”營銷系列，從單人說唱下班的“歡快寶寶”，到結伴出遊的“騎行俠寶寶”，又或者散佈在各個角落鬥舞的“街頭寶寶”，甚至於拿下2016年法網（法國網球公開賽）、2017年溫網（溫布林登網球錦標賽）兩個大滿貫冠軍的穆古拉扎baby（寶寶），都在向消費者傳遞一個理念“每一個喝了依雲水的人，似乎皆是個baby，都可以像嬰兒一樣，留住青春與美麗，變得年輕有活力”。

其實，早在1935年，依雲礦泉水便首次作為嬰兒飲用水，推薦給廣大的母親們。2001年，依雲還推出了同品牌的純天然化妝品，主要有礦泉水噴霧，包含天然系列和嬰兒系列。由“嬰兒”這個概念衍生出的“返老還童”創意，正是依雲從礦泉水、噴霧本身產品價值到品牌價值“Live Young”（活出年輕）的完美升級。

從古至今，人類一直夢想著能夠永葆青春，長生不老。當人們在消費依雲水時，腦海中浮現出來的是：喝下去的是“年輕活力”，留下來的是“青春常駐”。

把水當化妝品賣，賣出價值，賣出時尚，依雲的品牌營銷實在是高明。

一處水源供全球，阿爾卑斯山下的生態守護

依雲礦泉水的水源地法國依雲小鎮背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠離任何汙染。多年來，依雲一直以“一處水源供全球”的理念來展示其世界級的品質，這也讓依雲自身的發展與當地水源生態保護融為一體（見圖 2-10）。為此，依雲一直積極採取各種措施守護阿爾卑斯山下的生態環境。

圖2-10 阿爾卑斯山下的依雲總部

一方面，依雲建立了阿爾卑斯山水源地的自然保護區。法國政府規定，依雲水源地周邊500公里內，不允許存在任何形式的人為汙染。依雲礦泉水的母公司達能集團便將水源地周圍的村莊組織起來，成立了一個名為APM的協會。該協會出資保護水源地的自然資源，鼓勵當地居民植樹，儘量不使用化肥。這個舉措既保障了依雲水的品質，更為當地優美的生態環境做出了貢獻。

另一方面，依雲還積極倡導可持續發展的理念，致力於把自身打造為可迴圈品牌。其母公司達能先後與迴圈經濟倡導者艾倫·麥克阿瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）、回收技術公司Loop Industries、回收服務公司威立雅（Veolia）三家公司合作，以期建立一條完整的迴圈回收路線。

從礦泉水到特色小鎮

依雲礦泉水走入消費者內心的好故事，為依雲小鎮帶來了可觀的收入。依雲礦泉水年產量為15億升，每10瓶中有4瓶在法國銷售，6瓶出口到世界各國。依雲礦泉水擁有高達10。8%的全球市場佔有率，工廠平均每月生產量為4000萬瓶，全鎮70%的財政收入來自和依雲礦泉水公司相關的產業，3/4的居民為水廠員工。

2019年11月5日晚上，婁向鵬帶領神農研習社夜探依雲礦泉水水源地（見圖 2-11），該水源地現已被建設成古香古色的文物保護地，是最好的品牌故事體驗地。230年前的一泓清泉，仍日夜奔湧不息，當地人日夜排隊灌水，享用這免費的依雲礦泉水。

圖2-11 婁向鵬夜探依雲礦泉水水源地

依雲礦泉水是依雲小鎮的第一產業，在依靠礦泉水出名的同時，小鎮也根據當地特色資源，因地制宜地發展了其他產業，將優勢產業貫穿於各個行業中，形成產業之都，反哺依雲品牌。

首先，小鎮根據依雲礦泉水絕佳的治療效果成立了

“依雲水治療中心”

，主要提供依雲天然礦泉水SPA、專業按摩治療服務、母嬰游泳和產後體型恢復等服務。

其次，藉助神秘的傳說故事、舒適溫泉療養、復古法式建築、浪漫的小鎮鮮花，小鎮居民將浪漫與風情貫穿於小鎮的建築中，將小鎮打造成了一個安寧祥和、閒散安逸的

文化旅遊小鎮

。

同時，小鎮還積極發展

體育產業

。依雲大師賽是國際女子職業高爾夫巡迴賽最高賽事之一，其舉辦地正是這座以依雲礦泉水而享譽全球的法國小鎮。1994年，世界女子高爾夫球第一屆依雲大師賽在這裡舉辦，而這便成了小鎮的地標。依雲還是溫網、美網（美國網球公開賽）、澳網（澳大利亞網球公開賽）的官方贊助商，世界四項網球大滿貫賽事中，依雲贊助了三項。

從初期療養勝地到水主題養生度假勝地，從高階體育賽事到商務會議，依雲小鎮逐漸形成了一個產業鏈閉環，成為以礦泉水為核心、融多種功能為一體的產業之都和世界級文化旅遊目的地。這些又反哺依雲礦泉水品牌，形成產業融合優勢疊加效應。

特色小鎮，產業是根，價值是魂。

依雲小鎮的發展路徑，是特色小鎮的成功案例，也是中國鄉村振興、產業興旺、一二三產業融合值得借鑑的經典範本。

以上內容節選自資深農業品牌專家婁向鵬的專著《婁向鵬看世界農業：一本書帶你看透全球標杆農業》，神農島獨家授權。

婁向鵬歷時6年，往返15萬公里，用一場“農業西遊記”，走遍美國、荷蘭、以色列、日本、紐西蘭、法國、德國、瑞士、泰國等9個國家，深入政府、企業、科研院校、農場和市場終端，第一次從產業、市場、品牌、產品、營銷等角度系統總結全球農業標杆的理念、實踐和經驗，為中國農業現代化和品牌化探尋真經，找準發展路徑。