雙11銷售再破紀錄 是否超前消費引關注

11月11日，各電商平臺陸續釋出“雙11”成績單，銷售金額頻重新整理紀錄。截至11月11日24時，2019天貓雙11總成交2684億元；京東雙11累計下單金額衝破2044億元。線下店商表現也不差，廣百、廣州友誼、摩登等廣州多家百貨商場銷售也創新高，化妝品銷售最亮眼。

強勁的消費拉動勢能，背後金融槓桿的刺激作用頗為顯眼，京東白條交易額實現10秒破億。這不得不讓人留下疑問，過度超前消費可否持續呢？

廣州日報全媒體記者 林曉麗 倪明 王楚涵 趙方圓 鄧宇晨 塗端玉

線上：

電子破億品牌中大多是國貨

記者梳理天貓、京東、蘇寧公佈的戰報資料發現，消費者對家電的高科技、節能和品質要求越來越高，家電行業的消費升級趨勢愈發明顯。從11日零點開始，京東家電各大品類和國內外各大品牌全面爆發。空調品類僅用了20秒成交額就突破億元，冰洗品類不到1分鐘成交額突破億元，小家電品類也只用了1分30秒成交額突破億元。格力在25分鐘內就突破5億元銷售大關。受智慧家居及5G手機爆發帶動，天貓雙11開場十餘分鐘，手機、家電就超過去年首小時成交額。1小時內，小米等25個消費電子品牌進入“億元俱樂部”，其中，國貨品牌集體爆發，在破億品牌中佔比近八成。

此外，下沉市場的爆發，是今年天貓雙11再創新紀錄的重要動力。無論是家電爆款，還是美妝爆款，抑或是傢俱爆款，都有超過60%的訂單來自下沉市場。

廣州日報全媒體記者從京東獲悉，無論是下單量還是下單金額，廣州市都穩全國居第一。廣東省新使用者增長迅速，其中35歲以下佔比58。63%，超過京東全站平均值。

線下：

化妝品線上線下同價銷售火

線下消費熱情也很高。廣州日報全媒體記者瞭解到，不少線下商超提前幾天便啟動了雙11活動，其中，廣州友誼營銷推广部副部黃于波表示，雙11期間國際化妝品銷售量同比增長超過50%，高階的國際品牌尤為突出，整套禮盒裝護膚品動銷明顯；受金價逐漸走低、婚嫁季剛需等原因推動，廣州友誼名錶、珠寶銷售分別增長40%和46%。此外，“夢幻兒童天地”迎來客流高峰，玩具、童裝同比增長超過30%。

廣百股份於8日開啟“廣百之夜”，活動三天銷售額超4億元，同比上升8%，創下新的銷售紀錄。在熱銷的商品中，國際化妝品銷售最為耀眼。

廣州日報全媒體記者觀察到，網際網路時代，面對激烈的線上競爭，不少線下商超都應對有招。其中，廣百股份將營銷目光投放到千禧一代身上，利用線上大資料分析技術，投其所好推出“百熊家族”，把線下商超打造成一個有趣好玩的主題派對。“未來線下線上融合將是大趨勢，今年11月份，我們推出了線上商城小程式，實現客戶和營業員的數字化，目前已有200多家商鋪入駐。” 摩登百貨相關負責人表示。在雙11，不少知名化妝品牌推出“線上線下同款同價”策略。

空調：

價格戰、口水戰進入白熱化

雙11零點開局，作為主戰場的家電3C品類硝煙瀰漫，在多個電商平臺銷售領跑。天貓平臺戰報顯示，受智慧家居及5G手機爆發帶動，雙11開場十餘分鐘，手機、家電就打破去年首小時成交額。蘇寧戰報顯示，家電3C在1分鐘破10億元，其中有六大品牌均破億元。

截至中午12點，與去年11月11日當天相比，京東平臺家用中央空調成交額達去年全天銷售的2。5倍，中高階空調成交額已超去年全天，一級能效產品全面爆發，成交額同比大增5倍。

記者注意到，本屆雙11空調價格戰、口水戰進入白熱化，廠商在去庫存和衝業績的壓力下花式讓利大促銷，進入年度終極對決。

11月10日，格力電器官方微博釋出《關於“11。11”讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告》，稱將“以前所未有的力度”在各大授權電商平臺及線下3萬多家專賣店實行讓利行動，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。

公告一出，市場譁然，其他空調廠商見狀紛紛展開“回擊”，空調市場頓時價格戰、口水戰硝煙瀰漫。

對於雙11前夜空調廠商的“花式”讓利大促銷，產業觀察家丁少將分析認為，人口紅利、電商紅利的逐漸消失，使得空調行業新增需求不足；與此同時，空調行業低增長成為常態，目前近5000萬臺的高庫存壓力依然存在。

手機：

4G手機仍是銷售主力

今年的雙11，手機仍是最熱銷的品類之一。資料顯示，2019天貓雙11開場4分59秒，華為天貓旗艦店銷售額突破2億元；小米全平臺官方旗艦店2分鐘支付金額超1億元，14分鐘突破4億元，9小時全平臺支付金額破33億元。

在“喜報”的背後，今年的雙11對於手機廠商而言又格外特殊。10月31日，工信部宣佈5G正式商用，三大運營商紛紛推出5G套餐，標誌著中國進入5G時代。因此，今年的雙11也是5G商用後的首個雙11，但由於5G套餐價格居高不下，根據京東釋出的雙11當日手機銷量榜顯示，截至發稿時，手機銷量前10名均為4G手機。

因此，包括小米在內的多家手機廠商均將此次雙11的營銷重點放在了4G手機上。有分析稱，目前5G終端市場尚未成熟，難以激起消費者5G手機的購買慾，且5G手機受晶片模組等產業鏈的影響價格較高。因此手機廠商紛紛選擇在雙11“清庫存”，挖掘5G換機大潮前最後的使用者需求。

白條交易額實現10秒破億元

在這銷售紅火的背後，電商系金融平臺、各大銀行、持牌消費金融公司推出的臨時提額、分期免息、滿減補貼等活動，為消費者買買買大開便利之門。

家住海珠區的小曹趁著雙11買了她種草很久的iPhone11 ，加上其他東西，小曹這次一共花了8000餘元。她告訴記者，這筆錢她是靠支付寶的花唄支付的。“如果讓我一下子支付這筆錢還是有點困難的，但用（花唄）這種方式就可以暫時不影響現在的生活質量，約等於沒花錢”。小曹對記者說，雖然之後她就準備開始為這筆消費“吃土”了，但還是覺得值。

廣州日報全媒體記者注意到，雙11開始前幾周，螞蟻花唄、京東白條就為使用者提升了雙11專屬的臨時額度，給剁手黨備足了糧草。螞蟻花唄取消賬號限制，新開通了“多個賬戶用花唄”的功能，最多可支援一個賬戶開通三個花唄。其次是天貓雙11助力提額。部分使用者在花唄介面可進去雙11福利區，點選“看提額”檢視個人天貓雙11助力額度，部分使用者提額在30%以上，此額度有效期為11月10日23：30至12日00：30。

“我花唄額度10500元，雙11提額3600元，提了34%，這下可以更放肆地‘剁手’了。”在網際網路公司上班的王明（化名）想趁著電商雙11優惠，多買一些東西，花唄提額讓他有更多選擇。

蘇寧金融相關負責人透露，蘇寧金融在11月1日至12日期間，透過免息、提額、免單、有錢、購物險保障等五大方式讓利消費者。其中，蘇寧任性付提供部分產品6期、24期專屬免息；蘇寧“任性貸”產品，雙11借款額度最高可提100%，部分新使用者可以免息。同時，京東、天貓在雙11期間都推出了專門的24期免息購物，以手機、家電等單價高的產品居多。記者從京東金融獲悉，11月11日第一個小時，交易額同比達到320%，京東支付峰值同比達到327%，白條交易額實現10秒破億元。

除了電商巨頭，銀行也將目光聚焦雙11這塊消費金融蛋糕。銀行主打的消費金融產品是信用卡，記者注意到，除了參與到線上電商平臺大促活動，同時也在發力線下消費場景，推出積分翻倍、抽現金紅包等活動。

冷思考 消費者要樹立正確消費觀

會否一節淡三墟？

銷售紀錄再創新高。如今的雙11更像是一場全民狂歡，線上、線下各大商家花式促銷打價格戰，消費者用花唄提前消費……帶上了金融槓桿的雙11，這種火爆的消費場面能否持續？

廣東省零售業專家黃文傑分析認為，雙11購物狂歡節對拉動消費，特別是階段性消費起到了一定的積極作用。近年來，雙11從無到有，帶動了大家對電商的認識、接受甚至是追捧。整體來看，如今商家也在營造更多的電商節。購物節的常態化，對於促進全年消費和行業均衡有一定的帶動作用。“一節淡三墟的情況或許是不可避免的，特別是用上了金融槓桿的大促，相信買買買之後接下來吃土的人也會不少。”黃文傑建議，未來還有進一步最佳化的空間，可以在一年中更常態化、均衡化地得到實現。

摩登百貨相關負責人則表示，不擔心一節淡三墟，各大零售商家都鉚足勁增銷擴銷，同時，消費者對於大促消費也是習以為常，既不會在一個大促裡囤足一年的貨，也不會這次剁手，下次就收手了。

消費金融槓桿風險多高？

信用卡研究專家董崢介紹說，現實中，常常出現“花錢一時爽，還款兩行淚”。不少消費者在消費金融槓桿放大的情況下，也養成了花錢大手大腳的習慣，直到還款時才發現捉襟見肘。甚至有消費者在多個平臺借貸，陷入“拆東牆、補西牆”的尷尬境地。

花唄白條等的火爆，也是近年來國內消費金融發展的縮影。據國家金融與發展實驗室釋出的《2019中國消費金融發展報告》（下稱《發展報告》）顯示，從 2014年的0。02萬億元到2018年的7。8萬億元，網際網路消費金融放貸規模增幅近400倍。

而伴隨而來的是不良貸款的上升。央行《支付體系執行總體情況》報告顯示，中國居民信用卡逾期半年未償信貸總額再創新高，2019年二季度已經達到800億元，8年時間翻了10倍。

“作為消費金融縮影的信用卡，近年來不良增速有點快。” 董崢強調，消費金融本身只是工具，如果用得好就是生活的好幫手，如果用得不好就是枷鎖。關鍵是消費者要樹立正確消費觀，理性消費。

西南財經大學甘犁教授則建議，應鼓勵有場景的消費信貸，同時促進普惠型場景類消費信貸的發展，定向解決我國數億消費信貸不足人群的普惠性貸款難題，推動我國消費下沉。