一份價值主張畫布送給你

價值體現可以用什麼詞形容

編輯導讀：價值主張是公司為客戶提供的利益集合，透過價值主張解決客戶問題並滿足客戶需求，每個價值主張都包含一系列符合特定客戶群體要求的產品或服務。本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。

透過價值主張解決客戶問題並滿足客戶需求，每個價值主張都包含一系列

符合特定客戶群體要求的產品或服務。

從這個意義上講，價值主張是公司為客戶提供的利益集合：

你為客戶提供什麼價值？

你幫助解決了客戶的哪些難題？

你讓客戶得到哪些好處？

你為每個細分客戶群體提供哪些產品和服務？

給上面的問題找到多種答案，對它們進行排序，一般保留最有價值的三個答案。

通常，只有 3–5 個原因將人們推向你，他們可能有更多的理由，但一些關鍵思想幾乎佔據了所有分量。

最後，你還需要考慮，你做哪些事情可能會導致客戶選擇競爭對手或替代方案？

價值主張設計是商業模式中最重要的環節，價值主張畫布可以幫助你更好地將其落地。

價值主張與商業畫布的對應關係：

商業模式畫布是構建創業假設的工具，在畫布的 9 個方框中，商業模型中最重要的兩個部分是價值主張與客戶細分之間的關係。

商業模式的這兩個組成部分非常重要，稱之為產品/市場契合點「PMF」。

價值主張圖表的功能類似於商業模型畫布的外掛，放大價值主張和使用者群，以便更明確、更詳細地描述使用者與產品之間的互動。

透過提供商業模式級別的全域性圖和產品/市場契合點的詳細圖解，可以將問題清晰化。

有一個小故事把這套工具的用法演繹了一遍，故事做了部分完善，現分享給你：

你有一個很鐵的人際圈，圈子裡都是一些在北京創業的人。

最近圈子裡的老王賺了大錢，在北京買了套別墅。

於是大家紛紛表達不滿：說好的一起奔小康，你卻偷偷買了房。

老王決定在他的豪宅辦一次派對，化仇富為動力，然而，派對辦的並不成功。

“臥槽，老王這麼有錢了竟然只給喝可樂，連鮮榨果汁都沒有”；

“臥槽，老王這麼有錢了竟然只給吃烤羊肉串，還是點的外賣”；

“臥槽……”

老王一臉黑線：我實在沒辦法啊，總不能把米其林大廚請過來給你們做菜吧！

小謝是做餐飲的，在北京有兩個做鐵板燒的店，口碑都還不錯。

在派對上，他對大家說：能不能把店裡高品質的鐵板燒搬過來，給大家提供餐飲服務呢？

如果可以的話，提供家庭派對的餐飲方案，是不是一門好生意呢？

剛巧，圈子裡的張老師是做商業諮詢的，他對小謝說：你要先想明白，

你做的這個事情，對你的客戶有什麼價值？然後怎麼盈利？

有一個商業工具，可以幫你分析這個問題。

這個工具就是

「價值主張畫布」

，簡單點說呢，就是：你有病，我有藥，我的藥專治你的病！

價值主張畫布的目標是設計出

符合客戶需求和客戶行為

的

關鍵價值主張

，幫助他們解決問題、創造價值。

你可以用它來深入理解和把握使用者的需求，

它描述了產品提供的價值和顧客需求之間如何建立聯絡，以及為什麼顧客要去買你的產品。

它的終極目標是讓創業者或企業提供的產品與市場相匹配「PMF」，吻合市場需求。

張老師對小謝說：如果你要用這個工具，

首先要明確你的使用者或者客戶是什麼人？

比如，你現在要做家庭派對的餐飲方案，那你的物件應該就是有大房子的那群人，他們比較有錢，對生活品質要求比較高，是不是？

小謝：好像是的。

張老師：價值主張畫布分成兩部分：

一部分是「

客戶概況圖

」，用來闡明你對客戶的理解。

另一部分為「

價值圖

」，用來描述你打算如何為客戶創造價值。

當客戶概況圖和價值圖吻合時，你就能在兩者之間實現契合。

首先要完成客戶概況圖，這裡包括：客戶任務、痛點和收益。

簡單來說，「

客戶任務

」就是他在什麼背景下需要完成什麼樣的任務，而且這個任務要足夠重要。

是指客戶在體驗前、中、後可能會有的行為：

可能是他們試圖完成的任務；

可能是他們試圖解決的問題；

可能是他們試圖滿足的需求。

比如說，老王要請大家來家裡開派對，那飲食這塊可能就比較重要，你看老王今天沒有安排好吃的東西，結果大家就狂吐槽，甚至以後連朋友都沒得做了。

老王：……

張老師接著說：

客戶任務一般可以分成四種：

第一種是「

功能性

」的，就是解決一些具體的事情，比如寫一篇報告，做一頓飯；

第二種是「

社會性的

」，主要就是希望向其他人展現一種什麼樣的形象；

第三種是「

情感性的

」，主要是解決自己情感、心理上的一些問題。

第四種是「

基本需求

」，使用者試圖滿足哪些基本需求，例如溝通，緩解飢餓…

你看老王，他要完成什麼“客戶任務”呢？

小謝怒道：當然是社會性的，這丫請大家來參加派對，不就是為了炫富嘛！

老王：……

張老師：應該不是，老王首先要完成的是給咱們這些來參加派對的朋友一個好的體驗，而提升社會形象，是完成任務後帶來的好處，這個其實屬於收益的部分。

明確了客戶任務後呢，就要看看具體有什麼痛點。

痛點是指方案客戶完成工作，或者客戶在完成工作過程中產生的問題。

主要是描述負面情緒，不期望的成本或情況，以及可能遇到的風險。

客戶發現什麼代價太高？（例如，花費大量時間，花費太多錢，需要大量努力，）

是什麼讓顧客感覺不好？（例如沮喪，煩惱，令他們頭疼的事情）

當前的解決方案如何使得客戶表現不佳？（例如缺乏功能，效能，故障，）

客戶遇到的主要困難是什麼？（例如，瞭解事情是如何運作的，完成事情的困難，阻力）

客戶遇到或擔心會產生什麼負面的社會後果？（例如喪失面子，權力，信任或地位，）

客戶擔心哪些風險？（例如財務，社會，技術風險或可能出現嚴重錯誤的行為，）

什麼讓客戶夜不能寐？（例如重大問題，擔憂，擔憂）

客戶常犯的錯誤是什麼？（例如使用錯誤，）

阻止客戶採用解決方案的障礙是什麼？（例如，前期投資成本，學習曲線，變革阻力，）

那咱們問問老王，你在準備派對飲食中遇到什麼障礙嗎？

老王：第一，我不會做飯；第二，我壓根不知道在哪找到可以來我家裡做飯的服務餐廳。

張老師：那我總結一下，老王的痛點主要就是“找不到提供家庭派對的餐飲服務”，是吧？

接下來看看

客戶收益是什麼？

它指的是客戶想要的結果。有些是客戶需要的、期望的，有些則是超出他們預期的，讓他們驚喜的。

這包括功能效用，社會收益，積極情緒和成本節約等。

哪些節省會讓客戶滿意？（例如，在時間，金錢和努力方面）

客戶期望什麼樣的結果以及超出他/她期望的結果？（例如質量水平，更多東西，更少東西，）

當前的解決方案如何讓客戶滿意？（例如具體功能，效能，質量）

什麼會讓客戶的工作或生活更輕鬆？（例如更平坦的學習曲線，更多的服務，更低的擁有成本，）

客戶需要什麼積極的社會後果？（例如，使他們看起來很好，增加力量，狀態，）

客戶在尋找什麼？（例如，良好的設計，保證，特定或更多功能，）

客戶夢想的是什麼？（例如，大成就，大浮雕）

客戶如何衡量成功與失敗？（例如效能，成本）

什麼會增加採用解決方案的可能性？（例如，降低成本，減少投資，降低風險，提高質量，效能，設計）

咱們來問問老王，你辦這個派對，想要的結果是什麼呢？

老王：其實就是想讓大家在我這玩得開心，進一步認可我。只是在餐飲這塊實在沒辦法搞啊！

張老師：好，那像老王這樣的使用者，收益就是“維護或者提升自己的社會形象”，沒問題吧？

老王和小謝：沒問題。

張老師接著說：那咱們的“客戶概況”這部分基本就完成了。

不過要注意的是，咱們現在只是選了老王這一個客戶去問的。

正式用這個工具的時候我們要先定義一個客戶群，裡面包括了很多人。

不同人也會有不同的客戶任務、痛點和收益，你都要詳細瞭解，還要根據重要性去排序，看看你的產品或者服務能解決哪些問題。

張老師：接下來咱們就來看看

價值圖的部分，這裡也分成了三塊，和客戶概況是一一對應的，即產品和服務、痛點緩釋方案和利益創造方案。

產品和服務，就是你能提供的產品或者服務的清單

，就像是客戶在飯店裡吃飯的選單一樣。

首先，列出價值主張所圍繞的所有產品和服務。

你提供哪些產品和服務可幫助使用者完成功能，社交或情感工作，或幫助他/她滿足基本需求？

產品和服務可以透過兩種方式實現：

有形（例如製成品，面對面使用者服務），數字/虛擬（例如下載，線上推薦）；

無形（例如版權，質量保證）或財務（例如投資基金，融資服務）。

咱們來問問小謝，你覺得你能提供的產品或服務是什麼呢？

小謝：我覺得我可以準備最好的食材，並且送上門，讓最好的大廚過來給大家做最好的鐵板燒。

老王：你怎麼不早說！

小謝：你也沒問我啊！

張老師：那簡單說，小謝的產品和服務就是“家庭派對式鐵板燒餐飲服務”。

那什麼是痛點緩釋方案呢？這個就是你的產品和服務如何減輕特點客戶的痛點。

概述產品和服務如何創造價值，首先，描述產品和服務如何幫使用者消除或減少負面情緒、不必要的成本和情況、以及可能遇到的風險？

我們的產品和服務是否

產生儲蓄？（例如，在時間，金錢或努力方面）

讓客戶感覺更好？（例如殺死挫折，煩惱，讓他們頭痛的事情）

修復表現不佳的解決方案？（例如新功能，更好的效能，更好的質量）

結束客戶遇到的困難和挑戰？（例如，讓事情變得更容易，幫助他們完成，消除阻力）

消除客戶遇到或擔心的負面社會後果？（例如喪失面子，權力，信任或地位）

消除客戶擔心的風險？（例如財務，社會，技術風險或可能出現嚴重錯誤的行為）

幫助客戶在晚上更好地睡覺？（例如，透過幫助解決重大問題，減少擔憂或消除擔憂）

限制或消除客戶常犯的錯誤？（例如使用錯誤）

擺脫阻礙客戶採用解決方案的障礙？（例如，較低或沒有前期投資成本，更平坦的學習曲線，更少的變革阻力）

老王的痛點是“找不到提供家庭派對的餐飲服務”，那小謝你要怎麼做才能緩解他這個痛點呢？

小謝：我覺得可以在高階小區裡打廣告，並且投放百度搜索的廣告，保證讓這個高檔小區裡有需要的人可以找到我們。

張老師：是個解決方案，好，總結一下就是：“覆蓋高收入群體的廣告”，以這個作為痛點緩釋方案，沒問題吧？

小謝：沒問題

張老師：

接下來看看收益創造方案，你的產品和服務如何給客戶創造收益？具體說就是你如何給超出客戶期望的結果。

如何滿足客戶的需求和期望帶給使用者驚喜，可以討論的角度包括功能效用，社會收益，積極情緒和成本節約？

我們的產品和服務是否

創造節約，讓使用者滿意？（例如，在時間，金錢和努力方面）

產生客戶期望的結果或超出預期的結果？（例如，更好的質量水平，更多的東西，更少的東西）

複製或優於當前解決方案，讓使用者滿意？（例如關於特定功能，效能，質量）

讓客戶的工作或生活更輕鬆？（例如更平坦的學習曲線，可用性，可訪問性，更多服務，更低的擁有成本）

創造客戶所需的積極社會後果？（例如，使它們看起來很好，增加了力量，狀態）

做客戶正在尋找的事情？（例如，良好的設計，保證，特定或更多功能）

滿足客戶夢寐以求的目標？（例如，幫助取得巨大成就，產生巨大的浮雕）

產生符合客戶成功和失敗標準的積極成果？（例如，更好的效能，更低的成本）

幫助簡化採用？（例如，降低成本，減少投資，降低風險，提高質量，效能，設計）

那就要問問小謝了，你打算怎麼做呢？

小謝：第一，我提供的食材是最好的，有北海道的牛肉、頂級的魚子醬等等；第二，我可以提供一條龍的服務，只要客戶預定後，只要提供場地，其他的我這邊都可以服務準備好；第三，我還可以提供鐵板燒配套的表演服務，可以讓客戶擁有視覺上的享受。

張老師：總結一下，就是頂級食材+全套服務+視覺體驗，對吧？

小謝：嗯，是的

張老師：

這樣的話，我們就能畫出價值圖了。再把價值圖和客戶概況結合起來的話，基本就能得到我們的價值主張畫布了。

張老師：

最後，就要考慮價值圖和客戶概況是否契合了。

契合的目標是驗證你是否能解決客戶最重要的事項，結果是要將產品服務與客戶的工作、痛點及收益相結合。

咱們上面討論的基本已經契合了，但其實這只是一個非常簡化的模型，真實運用的時候，價值圖和客戶概況裡的元素是比較多的，我們需要一一驗證是否契合。

契合一般有三個階段：

第一個階段是你的價值主張能解決你定義的客戶工作、痛點和收益，這部分是問題-方案契合；

第二個階段是當客戶對你的價值主張有積極反應，並且你的價值主張受市場歡迎，這部分是產品-市場契合；

第三部分是你要能夠盈利，也就是商業模式契合。

小謝：明白了，我去準備準備，先試試水

老王：準備好了，我當你第一個客戶，再請大家來家裡重新吃一次……

小謝：好的，老闆

總結：

價值主張設計是一個永無止境的過程，你需要不斷更新你的價值主張，以使其與客戶相關聯。

作者：衛Sir，公眾號：簡一商業

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