《孫子兵法》虛實篇對於危機管理的啟示

——善戰者，致人而

不致

於人。

（1）以靜制動

鴕鳥被追急了的時候，就把頭鑽進沙土裡，以為自己什麼也看不見，就會平安無事了，稱

為

駝鳥政策。

危機發生時，經常會出現緊急的事態，這種情況下常常令人手足無措，不能及時應對危機。然而，若不及時應對，輿論就會發展、擴散，事態也會隨之發酵、惡化，從而造成更大的破壞與損失。

《孫子兵法》所說的

“致人而不致於人”，從輿論層面可以簡單理解為爭奪話語權。如果採取鴕鳥政策，相當於是將話語權拱手相讓，必然在爭奪話語權的過程中處於下風。

需要注意的是，

鴕鳥

政策與

“以靜制動”的區別。前者是躲避，後者是等待出動的時機。

有時候，在輿論較為複雜時，可以暫時沉默，在掌握更多的資訊後於適當的時機予以迴應，這種

“以靜制動”的做法便是“致人而不致於人”。

——我不欲戰，畫地而守之，敵不得與我戰者，乖其所之也。

（

2）轉危為機

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

在馬斯諾需求理論中，危機管理會涉及到安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現的需求。

“安全需求”是企業社會責任的範疇，如果涉及“安全”問題，企業要做的首先是承擔社會責任，解決“安全隱患”。這是公眾最基本的訴求，如果企業試圖迴避社會責任，公眾就一定會拋棄企業。

“社交需求”是企業與公眾之間構築的一種交流，公眾渴望與企業進行交流，渴望企業對自己的關切進行迴應。在危機管理中滿足公眾的“社交需求”，一是聆聽（輿情監測），二是恰當地迴應。尤其需要注意的是“迴應”必須是恰當的，如果企業的“迴應”是粗暴的，那麼意味著交流的失敗，公眾的“社交需求”沒有得到滿足，輿論也就不會停止。

較之於

“社交需求”，“尊重的需求”是更高層次的。尊重原意是指將對方視為比自己地位高而必須重視的心態及其言行，現在已逐漸引申為平等相對待的心態及其言行。在危機管理中，尊重是企業在言語、行動之中表達出的對公眾、客戶、消費者的心態。

“自我實現的需求”是最高階的需求，簡而言之，如果企業所做補償、承諾等超出公眾的預期，那麼公眾就獲得“成就感”。在一些花費不多的情況下，超出公眾預期的做法可以將危機轉化為良好的口碑。

——知戰之地，知戰之日，則可千里而會戰。

（

3）從容應對

企業在發生危機時，會面臨輿論的質問。此時，

“你有權保持沉默，但你說的每句話都將成為呈堂證供”，這句名言在網際網路時代的危機管理中十分適用，

只要稍有不甚，說錯的話就會在網路上以核聚變的方式傳開。

這也是為什麼許多企業花大力氣培養新聞發言人的原因之一。

除去新聞釋出言個人的應變、控場能力之外，還應該做到

“知戰之地、知戰之時”，通俗地說法便是“知己知彼”。

危機管理中輿情的監測擔當著十分重要的角色，在危機發生時，監測預警的響應一般都要控制在

30-120

分鐘以內，及時的輿情監控，有助於為做好更準確的響應。

“知戰之地”即輿情發生的地區，比如微博和新聞媒體的性質有所不同，採取的策略也會有所不同；“知戰之時”即輿情發生的時間，背後隱藏的問題是為什麼會在這個時間？找出原因便可從容應對。

——兵無常勢，水無常形

（

4）形成特色

管理危機本質上是

“管理”，管理學要求總合理的、普適性的做法，但是每個企業的文化不同，價值觀不同，企業的人設不一樣，因此在做危機管理時通常都帶有自己的特色。

企業的價值觀是企業決策者對企業性質、目標、經營方式的取向所做出的選擇，是為員工所接受的共同觀念。

危機管理反映的就是企業的價值觀，是企業的人設。如果危機管理手段背離企業的價值觀，那麼危機管理看起來就會比較

“假”，不僅缺少個性化，企業還會被認為不夠“真誠”。

小結：《孫子兵法》虛實篇對於危機管理的啟示主要四點：（

1

）以靜制動，不受制於人；

（2）

轉危為機，在危機中收穫好評；（

3

）從容應對，做好輿情監測；（

4

）形成特色，體現企業的價值觀。